梁松濤

（淮北日?qǐng)?bào)社，安徽淮北235000）

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發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，打造外宣品牌
——以《淮北日?qǐng)?bào)·城市之間》為例

梁松濤

（淮北日?qǐng)?bào)社，安徽淮北235000）

摘要：《淮北日?qǐng)?bào)·城市之間》打造外宣新模式，是地市級(jí)報(bào)紙?jiān)谄毡槊媾R時(shí)代困境尋求突破時(shí)的一次成功嘗試。通過(guò)城市之間的互相采訪報(bào)道，拉近了城市之間的距離,傳播了好聲音，樹立了好形象，對(duì)于加強(qiáng)城市交流、提高城市知名度和美譽(yù)度、放大城市價(jià)值、推進(jìn)城市發(fā)展、增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力具有重要而積極的作用。

關(guān)鍵詞：《淮北日?qǐng)?bào)》；城市之間；外宣；新模式

傳統(tǒng)紙媒所面臨的窘境從來(lái)沒(méi)有像今天這樣引起社會(huì)諸多層面的關(guān)注。

在愛(ài)因斯坦的廣義相對(duì)論宇宙學(xué)理論中，奇點(diǎn)是不可避免的。擁抱奇點(diǎn)，才能擁抱新的世界。傳統(tǒng)紙媒正歷經(jīng)與見(jiàn)證生命周期中前所未有之大變局的奇點(diǎn)，如同一葉扁舟勇敢地駛向神秘莫測(cè)的大峽谷深處，是傾覆其中，還是迎來(lái)沉舟側(cè)畔千帆過(guò)的滿天朝霞，許多舟中人，許多媒體都在努力，都在探索。奇點(diǎn)不能回避，突破要靠自己。

正確的理論指導(dǎo)必不可少。習(xí)近平在視察解放軍報(bào)社時(shí)指出：“對(duì)新聞媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的。”[1]

新聞不死，內(nèi)容為王。機(jī)遇正夾雜著沖擊撲面而來(lái)，迎長(zhǎng)風(fēng)破萬(wàn)里浪正其時(shí)。“當(dāng)今傳媒業(yè)面臨前所未有之大變局，要在新一輪融合發(fā)展中屹立潮頭，必須進(jìn)一步增強(qiáng)改革發(fā)展、主動(dòng)作為的危機(jī)感、緊迫感和使命感?！谖寤ò碎T的新聞信息幾近爆炸式增長(zhǎng)的當(dāng)下，受眾更渴望的是權(quán)威新聞、有價(jià)值的信息，而不僅僅是鋪天蓋地、真?zhèn)文娴乃槠菽鹘y(tǒng)媒體在這方面的優(yōu)勢(shì)，恰恰是任何其他新聞媒體所無(wú)法比擬的”[2]。

“城市之間”開(kāi)啟外宣新模式

習(xí)近平在黨的新聞?shì)浾撟剷?huì)上強(qiáng)調(diào)：“正面宣傳為主，是黨的新聞工作必須遵循的基本方針。做好正面宣傳，要增強(qiáng)吸引力和感染力?！盵3]總書記言之諄諄，指引媒體辦報(bào)的方向和實(shí)踐。

2015年4月的淮北日?qǐng)?bào)社旗下諸媒體，一個(gè)城市的名字頻繁地出現(xiàn)在讀者面前。揚(yáng)州，這個(gè)古老而美麗的城市濃墨重彩地在淮北各大媒體亮相。淮北的媒體為什么如此厚愛(ài)揚(yáng)州，如此關(guān)注揚(yáng)州呢？作為淮北日?qǐng)?bào)社大膽創(chuàng)新拓展外宣渠道，改進(jìn)外宣方式所著力打造的品牌欄目，“城市之間”嘗試通過(guò)關(guān)注別的城市來(lái)贏得別的城市對(duì)自己城市的關(guān)注。

“城市之間”外宣開(kāi)啟新模式。誠(chéng)如淮北日?qǐng)?bào)在“城市之間”開(kāi)欄的話里展望：每一座城市都有自己的靈魂和魅力，有著與眾不同的風(fēng)景與記憶，走近才能感知，體味方得精髓。通過(guò)城市之間的互相采訪報(bào)道，拉近了城市之間的距離,傳播了好聲音，樹立了好形象，對(duì)于加強(qiáng)城市交流、提高城市知名度和美譽(yù)度、放大城市價(jià)值、推進(jìn)城市發(fā)展、增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力具有重要而積極的作用。

揚(yáng)州，也許對(duì)很多淮北人來(lái)說(shuō)就是一個(gè)旅游城市，一個(gè)歷史文化名城，是中國(guó)眾多城市中的一座，和淮北市的關(guān)聯(lián)度并不是太大?！俺鞘兄g”欄目集中報(bào)道揚(yáng)州，讓揚(yáng)州這座城市走進(jìn)了淮北人的視野，讓更多的市民、企業(yè)家了解它，關(guān)注它。與此同時(shí)，在《揚(yáng)州日?qǐng)?bào)》《揚(yáng)州晚報(bào)》《揚(yáng)州時(shí)報(bào)》、“揚(yáng)州網(wǎng)”等揚(yáng)州各大主流媒體也以淮北媒體同樣的分量重磅報(bào)道淮北市，讓煤城淮北全方位、多角度、深層次地展現(xiàn)在揚(yáng)州人面前。

中共安徽省委宣傳部2015年4月份《新聞閱評(píng)》簡(jiǎn)報(bào)對(duì)淮北做法給予充分肯定。點(diǎn)評(píng)說(shuō)：“每座城市都有自己的靈魂和獨(dú)特魅力，不同城市之間加強(qiáng)溝通了解，相互借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)各自發(fā)展大有益處。淮北日?qǐng)?bào)推出的專欄對(duì)揚(yáng)州這座千年古城和現(xiàn)代名城發(fā)展路徑的探索，逐一道出其典型經(jīng)驗(yàn)，給人啟示，為促進(jìn)美好淮北建設(shè)加油鼓勁”。

中共安徽省委宣傳部2015年5月第38期《輿情信息》中《淮北創(chuàng)新打造“城市之間”外宣品牌》一文也指出，“淮北市結(jié)合本市友好城市建設(shè)、招商引資等重要工作，選定省外先進(jìn)地區(qū)城市作為合作伙伴，兩兩結(jié)隊(duì)集中開(kāi)展‘城市之間’互動(dòng)宣傳報(bào)道……在互動(dòng)采訪宣傳過(guò)程中，淮北與揚(yáng)州兩市宣傳、文化、旅游、新聞等部門深入交流溝通，計(jì)劃在互動(dòng)新聞宣傳報(bào)道之后，組織開(kāi)展‘城市之間——揚(yáng)州·淮北’書法、繪畫、古琴等文化交流與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、旅游互動(dòng)活動(dòng)，以拓展更大更多的交流合作領(lǐng)域與空間”。

各方協(xié)手，“揚(yáng)州·淮北”活動(dòng)取得成功

回到2015年年初。盡管紙媒已經(jīng)越來(lái)越感受到來(lái)自生存的壓力，但淮北日?qǐng)?bào)社一直不懈地積極探索擴(kuò)大外宣的方法與渠道。一個(gè)思路漸漸由模糊而清晰，“走出去與請(qǐng)進(jìn)來(lái)”相結(jié)合，創(chuàng)新開(kāi)展“城市之間”大型互動(dòng)宣傳活動(dòng)。集合報(bào)社采編力量，組建精英團(tuán)隊(duì)，全力將“城市之間”打造成《淮北日?qǐng)?bào)》的精品欄目。

策劃方案寫道，淮北日?qǐng)?bào)社旗下《淮北日?qǐng)?bào)》《淮北晨刊》、“淮北新聞網(wǎng)”、《淮北手機(jī)報(bào)》以及“電子閱報(bào)屏”“微信”等現(xiàn)代多媒體，對(duì)“城市之間”主題宣傳活動(dòng)進(jìn)行多角度、全方位的報(bào)道。綜合運(yùn)用系列報(bào)道、深度解讀、圖片、短評(píng)、互動(dòng)話題等新聞手段，構(gòu)建聲勢(shì)營(yíng)造氛圍，以期贏得對(duì)方城市在宣傳我市時(shí)，亦能夠提供可觀的新聞版面。

策劃得到了淮北市委宣傳部的充分支持，把江蘇省揚(yáng)州市作為“城市之間”互動(dòng)宣傳的第一站。

揚(yáng)州城市文化底蘊(yùn)深厚，文明程度較高，與淮北在文明創(chuàng)建、好人之城、世界文化遺產(chǎn)大運(yùn)河等多方面具有共性和淵源。淮北市主要領(lǐng)導(dǎo)與揚(yáng)州方面做了溝通，市委常委、市委宣傳部長(zhǎng)帶隊(duì)赴當(dāng)?shù)剡M(jìn)行對(duì)接。雙方根據(jù)自身外宣重點(diǎn)和對(duì)方需求，制定宣傳報(bào)道計(jì)劃，開(kāi)展雙向互動(dòng)新聞采訪報(bào)道，全面展示兩地城市形象，推動(dòng)兩地交流合作，共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)互惠互利、雙方共贏。

2015年3月下旬，淮北市由市委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)，組成十余人的“城市之間”采訪團(tuán)，前往揚(yáng)州開(kāi)展為期五天的深入采訪。4月8日，以《淮北日?qǐng)?bào)》一版《名城建設(shè)：拉開(kāi)“大揚(yáng)州”框架》為開(kāi)篇，淮北日?qǐng)?bào)社旗下各媒體開(kāi)展了為期半個(gè)月之久的“城市之間·揚(yáng)州篇”系列報(bào)道。10日《重大項(xiàng)目打造區(qū)域經(jīng)濟(jì)新引擎》，11日《千年揚(yáng)州的迷人魅力》，14日《以文化人，以文化城》，17日《生態(tài)城市建設(shè)的揚(yáng)州樣本》，24日《古城揚(yáng)州的民生幸?！榜R拉松”》，27日《文化揚(yáng)州的文明之夢(mèng)》。《淮北日?qǐng)?bào)》在一版連續(xù)推出的這七篇揚(yáng)州深度報(bào)道，加上兩個(gè)圖片專版和《淮北晨刊》三個(gè)通版；新聞網(wǎng)站、官方微博“淮北發(fā)布”、微信公眾號(hào)等精心制作的“城市之間——揚(yáng)州·淮北”專題專欄，及時(shí)發(fā)布推送相關(guān)報(bào)道。大氣厚重的報(bào)道全面展示了揚(yáng)州這座千年古城和現(xiàn)代名城的獨(dú)特風(fēng)貌，一時(shí)間，“揚(yáng)州印象”風(fēng)靡淮北。

4月19日，“中國(guó)食品工業(yè)博覽會(huì)（淮北）”的最后一天，由揚(yáng)州市委常委、宣傳部長(zhǎng)盧桂平為團(tuán)長(zhǎng)、揚(yáng)州市主流媒體骨干記者一行20人的采訪團(tuán)來(lái)到淮北，對(duì)淮北市的相山公園、隋唐大運(yùn)河柳孜遺址、南山、榴園和南湖景區(qū)、文昌宮總前委舊址、口子酒業(yè)、鳳凰山食品工業(yè)園、臨渙工業(yè)園等地進(jìn)行了深入細(xì)致的采訪。揚(yáng)州人詫異皖北煤炭城市居然如此精致嫵媚；詫異這個(gè)煤城如此迅速地華麗轉(zhuǎn)身；詫異想象中的重污染城市會(huì)在生態(tài)文明建設(shè)上有漂亮的“淮北答卷”；詫異小城有大愛(ài)，涌現(xiàn)出如此之多的中國(guó)好人。

5月8日起，在揚(yáng)州的媒體上刮起了十余天的“精致淮北風(fēng)”：《揚(yáng)州日?qǐng)?bào)》在一版連續(xù)六期刊出《“煤城”淮北轉(zhuǎn)型記》《看“煤城”如何變身“皖北江南”》《生態(tài)文明建設(shè)“淮北答卷”》《“小城大愛(ài)”：安徽好人淮北多》《四年食博會(huì)辦出“舌尖產(chǎn)業(yè)”》《“煤城”如何讓百姓綻放笑臉？》系列報(bào)道；《揚(yáng)州晚報(bào)》兩個(gè)專版、《揚(yáng)州時(shí)報(bào)》一個(gè)專版、揚(yáng)州電臺(tái)5期節(jié)目、揚(yáng)州電視臺(tái)4期節(jié)目、揚(yáng)州網(wǎng)一個(gè)新聞專題……從城市轉(zhuǎn)型到歷史人文，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展到文明創(chuàng)建，從生態(tài)環(huán)境到“好人現(xiàn)象”，高密度的報(bào)道全方位地介紹了“精致淮北”城市建設(shè)中的生動(dòng)實(shí)踐，多角度展示了文明相城的美好形象。煤城的華麗轉(zhuǎn)身、精致嫵媚，生態(tài)文明建設(shè)上的“淮北答卷”；小城大愛(ài)，一群好人帶來(lái)滿城新風(fēng)……無(wú)不讓揚(yáng)州市民加深對(duì)淮北的認(rèn)識(shí)，驚嘆淮北的嬗變。

“城市之間——揚(yáng)州·淮北”系列報(bào)道活動(dòng)在兩市引起了強(qiáng)烈的反響。讀者認(rèn)為，“城市之間”欄目辦得活，形式新，加深了市民對(duì)兩座城市的了解和喜愛(ài)，增進(jìn)了淮北、揚(yáng)州之間的友誼。

開(kāi)了一扇窗，得到的是整個(gè)花園

最初的目的，是為了在墻上開(kāi)一扇窗，卻得到了整個(gè)花園。

“城市之間”，既是地市級(jí)黨報(bào)在辦報(bào)形式與手段上的一次創(chuàng)新，她走出了城市又進(jìn)入了另一座城市，為城市與城市之間架起了一座溝通的高鐵。

“城市之間”，也是地市級(jí)黨報(bào)在宣傳報(bào)導(dǎo)內(nèi)容上的一次創(chuàng)新。她跳出了一座城市不斷重復(fù)自己的窠臼，為紙媒開(kāi)掘了一座耳目一新采之不竭的富礦。

“城市之間”贏得上級(jí)宣傳部門領(lǐng)導(dǎo)和兄弟媒體同行的認(rèn)可。這是外宣工作的一次成功償試。筆者認(rèn)為，有二個(gè)方面的經(jīng)驗(yàn)可以汲取：

從媒體的角度來(lái)考量：首先，無(wú)論是淮北之于揚(yáng)州的讀者還是揚(yáng)州之于淮北的讀者，兩個(gè)城市的報(bào)道內(nèi)容對(duì)于當(dāng)?shù)刈x者都不是新鮮的話題，也都是反復(fù)報(bào)道過(guò)的。然而交換下空間，你報(bào)道我的城市，我報(bào)道你的城市。不新鮮的題材和內(nèi)容都成了新鮮事，這無(wú)疑增加了各自讀者群的新鮮感，同時(shí)，也打破了傳統(tǒng)的地方媒體只報(bào)道本地新聞的陳規(guī)，從報(bào)道內(nèi)容上說(shuō)應(yīng)該是一種突破，讓地方媒體報(bào)道的空間得以拓展。進(jìn)而提升報(bào)紙的品牌影響力，最終贏得讀者和廣告客戶。這是一個(gè)良性循環(huán)。

其次，“城市之間”欄目的開(kāi)辦，雙方城市互派記者采訪，讓更多的地方媒體記者有機(jī)會(huì)走出去，跳出本地的局限，拓寬視野。重新審視我們的城市和我們的生活圈子，更能發(fā)現(xiàn)新聞。同行之間通過(guò)近距離的接觸，切磋技藝，有利于各自媒體從業(yè)人員的業(yè)務(wù)水平的提高。

第三，“城市之間”欄目的開(kāi)辦，不僅僅是外宣形式的一個(gè)大膽創(chuàng)新，同時(shí)也是城市之間合作的一個(gè)橋梁和窗口?，F(xiàn)在的媒體已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的媒體。媒體的背后是龐大的集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)體系，通過(guò)媒體間具體項(xiàng)目的合作，達(dá)到互惠共贏，由媒體間的合作到政府間的合作然后發(fā)展到企業(yè)與企業(yè)間的合作，應(yīng)該是這個(gè)欄目開(kāi)辦的更深遠(yuǎn)的意義所在。

從外宣的角度來(lái)考量：首先是資源互換，外宣主動(dòng)性增加。過(guò)去我們的外宣工作總是被動(dòng)地尋找機(jī)會(huì)在省級(jí)媒體、全國(guó)媒體上宣傳淮北，往往做了大量的工作事倍功半甚至收效甚微。即使上了這些高一級(jí)的媒體也是一鱗一爪零散稿件，不能形成火力?！俺鞘兄g”欄目的開(kāi)辦，讓我們?cè)谂c別的媒體對(duì)話時(shí)的話語(yǔ)權(quán)大大增加，媒體資源的互相合作和利用讓兩個(gè)協(xié)作的城市各取所需，達(dá)到雙贏。

其次，是“城市之間”欄目的可復(fù)制性。這次首站揚(yáng)州的嘗試成功地達(dá)到了預(yù)期目的，全方位展示了淮北這座城市。以此類推，我們可以把這次行動(dòng)復(fù)制，作為一個(gè)外宣品牌欄目，通過(guò)進(jìn)一步的包裝整合，變成我們的外宣利器，選擇我們需要的城市與之合作。從而讓我們外宣工作的主動(dòng)性大大增加。

第三，“城市之間”欄目的可選擇性，使外宣工作變得靈活。投之以桃，報(bào)之以李。媒體之間、城市之間講究個(gè)禮儀。對(duì)我們心儀的城市伸出橄欖枝，總會(huì)有回報(bào)，這就為“城市之間”欄目贏得了很大的可選擇空間。也為我們樹城市形象，招商引資工作帶來(lái)很大的便利。可以說(shuō)，這種有選擇性的、目標(biāo)明確的在一個(gè)具體城市集中宣傳，對(duì)于短時(shí)期內(nèi)迅速造勢(shì)很有幫助。

目前，淮北市已經(jīng)完成“城市之間”互動(dòng)宣傳第二站“淮北·滄州”的活動(dòng)。第三站“淮北·連云港”活動(dòng)定于2016年4月份啟程。

“城市之間——淮北·揚(yáng)州”邁出了成功的第一步，“城市之間——淮北·滄州”邁出了她堅(jiān)實(shí)的第二步。我們期待著她一步步地走下去，迎著陽(yáng)光和陽(yáng)光下?tīng)N爛的日子，走向更多的城市。

參考文獻(xiàn)：

[1]曹智，欒建強(qiáng)，李宣良.堅(jiān)持軍報(bào)姓黨堅(jiān)持強(qiáng)軍為本堅(jiān)持創(chuàng)新為要為實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)強(qiáng)軍夢(mèng)提供思想輿論支持[N].人民日?qǐng)?bào),2015-12-27(1).

[2]冉然.堅(jiān)守底線，敢于創(chuàng)新，讓黨的輿論陣地充滿生機(jī)——訪廣東省委常委、宣傳部部長(zhǎng)慎海雄[J].傳媒,2016(5): 1-3.

[3]杜尚澤.堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新方法手段提高新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力[N].人民日?qǐng)?bào),2016-02-20(1).

責(zé)任編校邊之

作者簡(jiǎn)介:梁松濤(1966- ),男，安徽靈璧人,淮北日?qǐng)?bào)社首席編輯。

收稿日期：2016-03-01

中圖分類號(hào)：G212

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2095-0683(2016)-0157-03