李志航

摘 要：“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定”上層建筑，因此，在經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，汽車等消費(fèi)已經(jīng)不再是我們遙不可及的奢侈品，漸漸的成為了人們生活中的重要工具。然而，對(duì)于城市和農(nóng)村兩個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)觀念以及側(cè)重目標(biāo)等方面是存在差異的。

關(guān)鍵詞：汽車銷售;影響因素;差異;汽車市場(chǎng)

自2012年以來(lái)，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)銷量的增速開始走低，加上大城市的限購(gòu)政策頻頻襲來(lái)，導(dǎo)致了汽車企業(yè)整體利潤(rùn)逐日下滑。然而此時(shí)，汽車在農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)潛力卻日益凸顯。隨著農(nóng)村整體消費(fèi)水平的提高及我國(guó)“汽車下鄉(xiāng)”政策的開展，存在于農(nóng)村市場(chǎng)的汽車消費(fèi)前景變得越來(lái)越廣闊，這無(wú)疑是汽車企業(yè)，尤其是自主品牌企業(yè)，尋求新型生存途徑的契機(jī)。因此，如何有效地開拓農(nóng)村市場(chǎng)，引導(dǎo)汽車企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的健康發(fā)展，便成為值得我們深思的問(wèn)題。而企業(yè)若想順利進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，就必須首先了解影響農(nóng)村市場(chǎng)汽車消費(fèi)的各種因素。

一、汽車市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)汽車工業(yè)自19 53 年開始起步以來(lái)， 經(jīng)過(guò)5 0 多年的迅猛發(fā)展， 汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，汽車工業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大， 現(xiàn)已成為汽車生產(chǎn)大國(guó)，被國(guó)際制造商組織列為世界十大汽車生產(chǎn)國(guó)之一。縱觀世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)， 其汽車工業(yè)產(chǎn)值占本國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)總值的比例均在10%以上。從我國(guó)汽車工業(yè)占GDP的比來(lái)看， 汽車工業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有非常重要的地位， 而且地位還在逐漸的升高，據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的汽車銷售報(bào)告顯示，2012年，我國(guó)汽車產(chǎn)銷1927.18萬(wàn)輛和1930.64萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)4.63%和4.33%，連續(xù)四年蟬聯(lián)全球第一。其中乘用車產(chǎn)銷1552.37萬(wàn)輛和1549.52萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.17和7.07%;商用車產(chǎn)銷374.81萬(wàn)輛和381.12萬(wàn)輛，同比下降4.71%和5.49%。數(shù)據(jù)顯示，2012年各車型全面增長(zhǎng)，自主品牌份額有所提升，汽車出口逐步恢復(fù)，大企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)銷規(guī)模整體提升，行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。

二、影響農(nóng)村購(gòu)車的主要因素

（一）消費(fèi)者個(gè)人因素

1.經(jīng)濟(jì)狀況：農(nóng)村消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入比城市消費(fèi)者普遍偏低，但近幾年隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，農(nóng)村消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入也增長(zhǎng)較快。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入直接影響著他們的消費(fèi)水平。

2.職業(yè)地位：隨著農(nóng)村的發(fā)展，農(nóng)村消費(fèi)者根據(jù)職業(yè)也分為很多的類型，職業(yè)對(duì)于人們的需求和興趣也有很大影響，消費(fèi)者的職業(yè)特性決定了消費(fèi)者是否需要汽車。

3.年齡性別：不同年齡段以及男女對(duì)購(gòu)買汽車有著很大的不同。由于所處的時(shí)代背景不同，不同年齡階段的人審美觀、價(jià)值觀會(huì)有很大差異，從而產(chǎn)生不同的購(gòu)買行為。

4.購(gòu)買心理：農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)買心理有著很明顯的特點(diǎn)：（1）求廉（2）求實(shí)（3）求名。

5.個(gè)性與自我觀念：個(gè)性的養(yǎng)成與一個(gè)人的經(jīng)歷，身體狀況，職業(yè)有關(guān)不同年齡段的人又有不同的個(gè)性，這些都有可能形成不同的消費(fèi)習(xí)慣。

（二）環(huán)境因素

1.政策環(huán)境：政策是消費(fèi)者購(gòu)買私車的基礎(chǔ)，它對(duì)汽車市場(chǎng)起著很重要的引導(dǎo)作用。

2.地理環(huán)境：目前，隨著農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的改善，特別是道路狀況的改善，平原地區(qū)大多數(shù)村里都有了公路，這又促進(jìn)了汽車的進(jìn)一步推廣。

3.文化環(huán)境 中國(guó)農(nóng)村有“三里不同風(fēng)，五里不同俗”之說(shuō)，每個(gè)地方都有自己獨(dú)特的文化。

4.輿論環(huán)境：中國(guó)傳統(tǒng)的社區(qū)觀念在鄉(xiāng)村地區(qū)表現(xiàn)的很明顯，農(nóng)村居民在購(gòu)買東西的時(shí)候有很大的從眾和趨同性，錢事小，人情、面子事大?！懊孀印?是中國(guó)人特有的價(jià)值觀。此外，農(nóng)村消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)喜歡找已有汽車的用戶或懂汽車、汽車維修的技術(shù)人員連同挑，輿論的導(dǎo)向可以改變消費(fèi)者的購(gòu)買情況。

（三）企業(yè)及產(chǎn)品因素

1.價(jià)格戰(zhàn)略：農(nóng)村消費(fèi)者受經(jīng)濟(jì)收入水平的影響，最關(guān)心的就是汽車價(jià)格，汽車價(jià)格的高低直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

2.促銷方式：有調(diào)查顯示：電視廣告是消費(fèi)者了解汽車信息的重要途徑，其次是售點(diǎn)、戶外廣場(chǎng)、親友介紹和促銷活動(dòng)等。此外，農(nóng)村消費(fèi)者感興趣的促銷方式就是打折、贈(zèng)送禮品和抽獎(jiǎng)

三、農(nóng)村市場(chǎng)存在的問(wèn)題

（一）區(qū)域散，銷售及服務(wù)困難

農(nóng)村市場(chǎng)區(qū)域廣闊，市場(chǎng)分散，銷售以及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建立完善難度很大。這直接影響汽車廠家對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)，是當(dāng)前困擾汽車廠家的最大難題。

（二）消費(fèi)群體外流現(xiàn)象

由于大中城市市場(chǎng)廠家銷售網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于密集，競(jìng)爭(zhēng)激烈，同品牌經(jīng)銷商的價(jià)格戰(zhàn)打得不亦樂(lè)乎，消費(fèi)者往往能夠以低于廠家指導(dǎo)價(jià)的價(jià)格提車，而縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)遠(yuǎn)未發(fā)展成熟，競(jìng)爭(zhēng)者少，甚至?xí)纬伞皦艛唷?，價(jià)格上很難優(yōu)惠，因此有的消費(fèi)者選擇異地購(gòu)車。從某種程度上，這必將影響本地經(jīng)銷商的利潤(rùn)。

（三）其他風(fēng)險(xiǎn)和困難

目前，我國(guó)的汽車業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也正在不斷發(fā)生變化。這種競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由大城市延伸到許多各中小城市、城郊甚至是農(nóng)村市場(chǎng)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)，也使開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)存在一定風(fēng)險(xiǎn)。

微型車車型單價(jià)較低，可能有市無(wú)利。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局一份相關(guān)調(diào)查顯示，農(nóng)村市場(chǎng)汽車平均單價(jià)不超過(guò)5萬(wàn)元。微型車售價(jià)低，單車的利潤(rùn)薄，如果車企成本控制不力，在農(nóng)村市場(chǎng)很有可能出現(xiàn)“豐產(chǎn)不豐收”的情況。

消費(fèi)不成熟，品牌忠誠(chéng)度缺乏。目前的農(nóng)村汽車市場(chǎng)，剛處于初始消費(fèi)階段，對(duì)車的定位、定價(jià)、品牌沒(méi)有太多了解，對(duì)價(jià)位相當(dāng)敏感。同時(shí)，廠商又很難在短期內(nèi)讓這些消費(fèi)者達(dá)到對(duì)車的文化、品牌的理解，不容易留住消費(fèi)者。

農(nóng)村市場(chǎng)過(guò)于分散、品牌營(yíng)銷力度低、價(jià)格因素是購(gòu)買的核心因素、跟風(fēng)消費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重、消費(fèi)者獲取信息渠道單一等特點(diǎn)，為車企對(duì)這一市場(chǎng)的開發(fā)及管理帶來(lái)了很大困難。

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