高思悅

摘 要：隨著科技的不斷創(chuàng)新和快速普及，以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體正在廣泛而深刻地影響著社會生活的各個方面，改變了社會傳播關(guān)系，顯示出不容小覷的傳播力和滲透力。作為國民經(jīng)濟重要支柱之一的鐵路，如何盡快適應(yīng)新媒體特點，掌握新媒體傳播規(guī)律，使新媒體成為宣傳和思想工作的新武器，是當(dāng)前鐵路宣傳思想工作亟待研究的課題。

關(guān)鍵詞：新媒體;鐵路;宣傳

近年來，隨著微博、微信、手機新聞客戶端等新媒體平臺的出現(xiàn)，受眾單向、被動接受信息的Web1.0時代正在被分享式、互動的Web2.0時代所取代，原有的傳播格局正在發(fā)生變化，每個人都能夠深刻地感受到新媒體對社會生活各個方面所產(chǎn)生的巨大影響，這種影響同樣也體現(xiàn)在鐵路宣傳工作中。習(xí)近平總書記在不同場合發(fā)表了“新媒體思想輿論工作的正道，在于化解負(fù)效應(yīng)，激發(fā)正能量，成為治國理政、凝聚共識的助手?！笨倳浀闹v話充分顯示了黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人在新形勢下對新媒體的高度重視和深刻理解，同樣，新媒體的快速發(fā)展也給鐵路宣傳思想工作帶來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。

新媒體一詞源于美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長戈爾德馬克在1967年提交的一份商業(yè)計劃。在以后的發(fā)展中，這一詞匯在世界范圍內(nèi)得到了廣泛使用。早期，聯(lián)合國教科文組織對新媒體下過一個定義：新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體。隨著技術(shù)的不斷進步和更新，美國《連線》雜志將新媒體定義為：“所有人對所有人的傳播”?？傮w來看，新媒體具有互動性、實時性、大容量、全民性等特點。

一、新媒體給鐵路宣傳工作帶來機遇

（一）新媒體是鐵路開展新聞宣傳的新陣地

截至2015年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%;手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，占上網(wǎng)人數(shù)的88.9% 。其中，網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模為5.55億，網(wǎng)民使用率為83.1%，手機網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模為4.60億，網(wǎng)民使用率為77.4%。使用移動互聯(lián)網(wǎng)獲取新聞資訊已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中不可或缺的組成部分。對于鐵路而言，新媒體已經(jīng)成為鐵路新聞宣傳工作的新陣地，通過微博、微信、手機客戶端等平臺可以更及時、準(zhǔn)確發(fā)布相關(guān)信息、工作動態(tài)、專題報道、典型宣傳等，更清晰、直觀、迅速地展現(xiàn)鐵路業(yè)績，贏得公眾信賴和贊譽。

（二）新媒體是鐵路引導(dǎo)輿論的新渠道

“現(xiàn)代組織處在一個活動透明度日益增大的時代里。若一個組織不能就其發(fā)生的危機與公眾進行及時的溝通，不能很好地表現(xiàn)它對發(fā)生事故的態(tài)度，這將會給組織的聲譽帶來致命的損害，并有可能導(dǎo)致組織的消亡?！边@對我們利用新媒體的優(yōu)勢做好輿論引導(dǎo)工作具有啟發(fā)和警醒意義。輿論引導(dǎo)成功與否與輿情發(fā)現(xiàn)時間成正比，而新媒體突破了時空的限制，傳播的速度更快，傳播的范圍也更廣泛，能夠及時傳播社會公眾所需信息，構(gòu)筑起鐵路與公眾之間的溝通的橋梁，形成通暢的信息傳播渠道和溝通渠道，更好地幫助鐵路對公眾的意愿進行匯集和判斷分析，及時制定應(yīng)對策略。

（三）新媒體是鐵路品牌營銷和業(yè)務(wù)推廣的新平臺

新媒體的出現(xiàn)打破了原有的傳播壁壘，手機等移動終端使得傳播越來越便捷，這為鐵路品牌營銷和業(yè)務(wù)推廣提供了巨大的潛力和新的可能。目前，各個鐵路局也認(rèn)識到新媒體“轉(zhuǎn)”、“傳”產(chǎn)生的巨大能量，紛紛以各種方式搶占高地，利用微博、微信等進行余票查詢、列車正晚點查詢甚至貨運查詢?！拔⑼茝V”在無形間提升了鐵路品牌的關(guān)注度。企業(yè)也在適時運用新媒體對企業(yè)品牌營銷作了嘗試和探索，這將成為鐵路擴大社會影響、打造品牌形象的重要一環(huán)。

二、新媒體環(huán)境下鐵路思想宣傳工作面臨挑戰(zhàn)

（一）新媒體增加了主流價值觀和意識形態(tài)構(gòu)建的難度

一方面新媒體使人們的思想交流呈現(xiàn)全球化、網(wǎng)絡(luò)化、社會化趨勢，這極大拓展了意識形態(tài)影響的空間，多元化價值觀和意識形態(tài)擠占了主流價值觀和意識形態(tài)的影響空間;另一方面由于新媒體使個人和非政府組織信息發(fā)布、傳播能力大大提升，各種思想和觀點得以進入人們的視野，使人們對價值觀和意識形態(tài)的選擇呈現(xiàn)多樣性、分散性特征，選擇性的增加給主流價值觀和意識形態(tài)構(gòu)建帶來困難。

（二）新媒體弱化了傳統(tǒng)思想宣傳工作的有效性

新媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體自上而下、單向、點對面的傳播方式，形成了一種去中心化、彌漫狀、以互動為重要特征的傳播方式。這種改變使傳統(tǒng)思想宣傳工作的有效性受到極大影響：一方面，傳統(tǒng)自上而下單向傳播方式構(gòu)成的官方輿論場與新媒體構(gòu)成的民間輿論場重疊度降低，使得傳統(tǒng)宣傳思想工作對民眾影響的覆蓋范圍縮小，思想宣傳工作以往的主導(dǎo)地位被削弱，另一方面，“互動”是新媒體時代的重要特征，人們更愿意接受“互動”參與式的思想交流，而單向灌輸方式的傳統(tǒng)思想宣傳工作方式越來越難以被人們，尤其是年輕人所接受。

三、企業(yè)宣傳工作的新媒體策略

（一）新媒體環(huán)境下加大正面宣傳力度成為輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵

加大正面宣傳力度要在“質(zhì)量”和“數(shù)量”上雙管齊下。在質(zhì)量上要加強新媒體內(nèi)容建設(shè)，精心組織策劃重大主題宣傳活動，積極傳播正能量。特別是組織好主題宣傳活動，是掌握話語權(quán)、贏得主動權(quán)，形成強有力的主流輿論態(tài)勢的重要途徑。在“數(shù)量”上要針對旅客、網(wǎng)友關(guān)心的問題為切入點，主動出擊，善于發(fā)聲，形成密度，壯大聲勢，營造正面輿論導(dǎo)向，占領(lǐng)文化傳播的制高點。

（二）“互動”是新媒體環(huán)境下做好思想宣傳工作的基本途徑

新媒體環(huán)境下，信息的傳播、人們的聚集和交流，都是以參與“互動”為基礎(chǔ)的。因此要提高新媒體環(huán)境下思想宣傳工作的有效性，必須轉(zhuǎn)變自上而下單向灌輸?shù)姆绞剑詮V泛深入到社會人際交流圈中與民眾開展“互動”為途徑。這種“互動”是全方位的、系統(tǒng)性的“互動”。這種“互動”是“線上”與“線下”相結(jié)合的“互動”;是民眾參與決策調(diào)整之間的“互動”;是宣傳與服務(wù)之間的“互動”。

四、結(jié)語

在一個挑戰(zhàn)和機遇并存的環(huán)境下，鐵路宣傳工作只有樹立起正確的發(fā)展理念，積極接受時代發(fā)展趨勢，并積極采取措施融入到這一發(fā)展趨勢中來，最終構(gòu)建符合時代潮流的宣傳模式，才能在新媒體時代取得更佳的成績，為鐵路發(fā)展做出更大的貢獻。