李進

摘要：隨著煙草行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)的來臨及卷煙營銷市場化取向改革的不斷深入，大品牌、大企業(yè)、大市場格局已逐步形成，而品牌培育工作作為卷煙上水平的集中體現(xiàn)和卷煙經(jīng)營的核心業(yè)務(wù)，其水平的高低，直接關(guān)系著“雙十五”品牌的排位。本文歸納探討了品牌培育中的幾個共性問題，并結(jié)合現(xiàn)有工作經(jīng)驗，提出了新常態(tài)下做好卷煙品牌培育工作的幾點思考。

關(guān)鍵詞：品牌 培育 問題 建議

隨著卷煙營銷市場化取向改革的深入推進及煙草行業(yè)發(fā)展新常態(tài)的來臨，以煙草行業(yè)兩個“前15”為主的大品牌格局正在加速形成，在此形式下，做好卷煙品牌培育工作，不僅是卷煙營銷上水平的必然趨勢，也是鞏固煙草行業(yè)發(fā)展成果、保持良好發(fā)展態(tài)勢、深入推進大企業(yè)大市場戰(zhàn)略的內(nèi)在要求。

一、當(dāng)前品牌培育工作中存在的主要問題。

（一）品牌引入退出隨意性大

品牌的引入和退出應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鰧嶋H及品類、品牌規(guī)劃，在充分的市場調(diào)研和市場定位下進行，但在實際工作中，這些過程往往被省略或忽視，甚至一些新品的引進僅憑主觀意愿，造成了個別品牌適銷性不強，為投放市場后的培育工作造成一定困難。

（二）品牌培育營銷策略單一

在培育新品上，商業(yè)公司往往只片面的追求上柜率，缺乏對新品卷煙賣點、文化、工藝等方面的宣傳引導(dǎo)及投放市場后有效的跟蹤調(diào)查，導(dǎo)致客戶庫存消化較慢，對卷煙品牌培育工作的配合度原來越差。

（三）商戶主動營銷意識不強

部分零售客戶對卷煙經(jīng)營不夠重視，對品牌培育認(rèn)知度不高，往往是“消費者要什么就賣什么”的被動營銷，缺少主動推介意識，再加上部分品牌的吸食口味、價格定位并不被市場認(rèn)可和接受，商戶看不到利潤空間，也就沒有品牌培育的積極性。

二、關(guān)于新常態(tài)下卷煙品牌培育的幾點建議

（一）堅持立足市場這一根本要求

市場既是品牌培育的前沿陣地，也是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的強大后盾。商業(yè)企業(yè)必須立足市場實際，順應(yīng)市場規(guī)律，努力促進品牌培育上水平。一是要建立完善信息采集機制。充分挖掘市場潛力，明確品牌培育目標(biāo)群體，必須準(zhǔn)確掌握品牌真實的市場狀態(tài)。要充分利用現(xiàn)有信息技術(shù)，通過精選采集樣本、規(guī)范采集內(nèi)容、構(gòu)建工商“雙線采集”模式等措施，建立綜合信息數(shù)據(jù)庫，及時準(zhǔn)確的掌握不同品牌、不同規(guī)格、不同類別卷煙真實的量、價、存情況，努力做到信息采集的真實、客觀、精準(zhǔn)。二是創(chuàng)新完善需求預(yù)測機制。品牌培育要尊重市場規(guī)律，首要的就是要尊重零售客戶的需求提報。商業(yè)公司要改變以往“自上而下、層層分解”的預(yù)測模式，建立基于市場真實需求的“自下而上”的全新預(yù)測流程，最大限度地消除地域壁壘和行政干預(yù)，還原市場真實需求，充分調(diào)動零售客戶卷煙銷售和品牌培育積極性。

（二）明確發(fā)展規(guī)劃這一基本思路

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。制定品牌發(fā)展規(guī)劃，明確發(fā)展目標(biāo)，理清工作思路，是提升品牌培育工作的首要任務(wù)。制定品牌培育規(guī)劃，要全面梳理現(xiàn)有品牌。

1、發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢品牌，使之成為品牌培育的“增長點”

優(yōu)勢品牌一般擁有較高的市場份額與絕對的市場競爭力，是滿足卷煙零售市場消費需求的主導(dǎo)品牌和核心品牌。要把優(yōu)勢品牌作為重點培育對象，不斷鞏固和穩(wěn)定其市場地位，保持強大的生命力和發(fā)展活力，以帶動其他卷煙品牌實現(xiàn)更快更好發(fā)展。

2、挖掘潛力品牌，使之成為品牌培育的“后備軍”

潛力品牌是卷煙零售市場的新鮮血液，也是開展品牌培育的增長點和切入點。要高度重視并善于挖掘潛力品牌，按照品牌的自身特色、市場定位以及消費層次等，明確品牌培育的突破口與發(fā)展方向，努力構(gòu)建起以優(yōu)勢品牌為主、潛力品牌為輔的品牌發(fā)展體系。

3、找出滯銷品牌，使之成為品牌培育的“減壓閥”

卷煙品牌參與市場競爭本身就是一個優(yōu)勝劣汰的過程，也是一個不斷新舊交替實現(xiàn)良性發(fā)展的過程。對于某些不能適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅木頍熎放?，該調(diào)整的要及時調(diào)整，該退出的要堅決退出，盡力為其他品牌卷煙發(fā)展提供空間，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，減輕品牌競爭壓力。

（三）用活零售終端這一戰(zhàn)略資源

市場決勝，“得終端者得天下”。零售終端作為企業(yè)聯(lián)系消費者的紐帶，是商業(yè)企業(yè)進行形象展示、品牌宣傳、信息采集的重要載體，是品牌培育的戰(zhàn)略資源。提升零售客戶品牌培育積極性，商業(yè)公司應(yīng)注重“三性”。

1、貨源組織的適銷性

“貨好賣、能賺錢”是保持品牌對零售客戶吸引力的主要因素。在貨源組織工作中，要充分尊重和滿足零售終端的選擇，真正組織適合本地?zé)熋窨谖都跋M水平的卷煙貨源，有效解決供大于求、供不應(yīng)求、供非所求等問題，讓客戶感受到“煙好賣，貨好訂，能掙錢”。

2、市場價格的穩(wěn)定性

卷煙價格穩(wěn)定是維持零售終端卷煙經(jīng)營利益的重要保證。商業(yè)公司要在綜合評價品牌屬性、購進規(guī)模、需求強度和客戶業(yè)態(tài)、類型、規(guī)模、出樣能力、市場貢獻度等指標(biāo)的前提下，通過制定合理的貨源分配政策，實現(xiàn)品牌和客戶在市場中的精準(zhǔn)配對，維護良好的市場狀態(tài)，保證零售客戶合理的利益水平。

3、客戶庫存的合理性

客戶經(jīng)理在平時拜訪中要時刻關(guān)注客戶卷煙庫存情況，尤其要做好重點品牌和節(jié)假日期間的庫存盤點，做到卷煙不滯銷、不脫銷，確?？蛻魩齑嫣幱诤侠頎顟B(tài)。

（四）強化提升服務(wù)這一重要手段

始終為零售客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，既是商業(yè)企業(yè)的根本任務(wù)，也是市場化取向改革的題中要義，更是我們提升品牌培育水平的重要手段。商業(yè)公司要擴展品牌培育的廣度和深度，通過精深的服務(wù)促進品牌培育良性發(fā)展。首先要增強服務(wù)的深度?？蛻艚?jīng)理要由參謀向管家、保姆轉(zhuǎn)變，積極幫助客戶分析市場環(huán)境與經(jīng)濟形勢，幫助他們算好經(jīng)濟賬、利益帳，切實提高客戶盈利水平，讓零售客戶有利可圖，真正形工、商、零三方共贏的互動聯(lián)盟。其次要增強服務(wù)的廣度。要積極開展“為弱勢客戶送溫暖”、為客戶站柜臺、幫客戶布置店面等多種形式的親情服務(wù)活動，用細(xì)膩的感情溝通客戶的心靈，用細(xì)微的關(guān)懷贏得客戶的信任，用細(xì)心的幫助解決客戶的困難，用細(xì)致的工作達到客戶的滿意，用客戶的滿意促進品牌培育工作的推進落實。