劉麗娟

本文從乳制品市場目前的形式出發(fā)，對乳制品的銷售渠道和市場前景進(jìn)行了分析，這有助于乳制品的小企業(yè)在乳制品市場中占據(jù)有利地位、幫助中國的乳制品行業(yè)能夠健康發(fā)展具有重要意義，指導(dǎo)了乳制品行業(yè)的發(fā)展。

一、奶制品的市場形式分析

目前我國市場經(jīng)濟發(fā)展迅速，劇烈的市場競爭是當(dāng)前各行業(yè)發(fā)展的特點，乳制品行業(yè)也是如此。全國性的大型乳制品品牌蒙牛、伊利、光明等在保持一級市場的情況下，開始在各級市場上發(fā)揮自身的企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢和品牌效應(yīng)，加入到二、三級市場的競爭當(dāng)中，加劇了二、三級的乳制品市場的市場份額競爭。乳制品市場的競爭加劇使得中小企業(yè)為了生存和發(fā)展也開始進(jìn)行擴張，但是這樣的擴張是異常的，加劇了乳制品市場泡沫的形成。中小型乳制品企業(yè)被迫加入這樣的競爭中充分顯示出了我國乳制品市場的動蕩和拼殺。蒙牛、伊利、光明三大乳制品企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了我國乳制品市場份額的百分五十以上，其他中小企業(yè)只能在這些大型企業(yè)身后分一杯羹。有關(guān)專家經(jīng)過對我國的乳制品市場現(xiàn)狀進(jìn)行分析得出了：國內(nèi)的乳制品產(chǎn)業(yè)整合會在三年之內(nèi)完成，大型企業(yè)會利用其品牌優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢進(jìn)行擴張，一線品牌和二線品牌之間的實力差距會越來越大，市場資源會集中在大型的乳制品企業(yè)手中。

二、消費者的消費特點

外國的乳制品行業(yè)發(fā)展早、起點高，我國是自改革開放以來，乳制品企業(yè)的發(fā)展才開始呈現(xiàn)一個加速的狀態(tài)，發(fā)展較晚、起點較低。但是我國的乳制品行業(yè)發(fā)展卻是十分迅速，奶類總產(chǎn)量自改革開放以來呈現(xiàn)出每年兩位數(shù)的增長幅度，乳制品的總產(chǎn)量在十年的時間里增長了十倍以上，世界各國的乳制品行業(yè)開始廣泛關(guān)注中國的乳制品行業(yè)發(fā)展。我國的乳制品總產(chǎn)量的迅速增長并不代表我國的人均乳制品消費量能夠達(dá)到發(fā)達(dá)國家的水平，我國人口基數(shù)大，人均乳制品消費量低。并且我國乳制品行業(yè)的行業(yè)規(guī)范并不完善、相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈管理較為落后、企業(yè)的現(xiàn)代化經(jīng)營理念跟不上時代發(fā)展等，是阻礙了我國乳制品市場規(guī)模擴大的重要原因。同時，我國長期處于一個生產(chǎn)條件落后的時代，改革開放以來經(jīng)濟發(fā)展才開始加速，許多人并沒有喝牛奶、吃乳制品的習(xí)慣，農(nóng)村地區(qū)受到農(nóng)民消費水平的局限，農(nóng)村乳制品市場規(guī)模小。培養(yǎng)我國居民的乳制品消費習(xí)慣需要一個漫長的過程，在潛移默化中讓居民習(xí)慣喝牛奶、食用乳制品。乳制品企業(yè)的發(fā)展必須要根據(jù)市場發(fā)展的需要、采用合理的手段和營銷方式，擴展自身的銷售渠道，規(guī)范銷售行為，對未來的企業(yè)發(fā)展提前做出規(guī)劃，從而在乳制品巨頭的擴張下選擇合適的銷售渠道，保障自身的發(fā)展，占據(jù)更多的市場份額。

（一）乳品企業(yè)如何找到適合自己的營銷模式

我國的乳制品銷售渠道可以從總體上分為縱向一體化銷售渠道模式和縱向約束建立渠道模式兩種，這是由我國的乳制品企業(yè)的經(jīng)營情況和產(chǎn)品銷售情況的不同決定的。這兩種銷售渠道模式還可以分成幾個小的銷售模式。不同的銷售渠道模式具有不同的優(yōu)勢。乳制品企業(yè)在選擇銷售渠道模式的時候要切實根據(jù)自身的實際情況，選擇一種或多種合適的銷售渠道，決定銷售渠道模式選擇的因素主要是企業(yè)自身的掌控能力。企業(yè)自身的掌控能力強和弱可以分別選擇兩種銷售渠道模式，一種是乳制品企業(yè)完全掌控的自主建設(shè)的銷售渠道縱向一體化模式，還有一種就是企業(yè)對銷售渠道部分自檢或完全依靠契約約束的契約一體化渠道模式。

（二）根據(jù)承德市畜牧現(xiàn)狀應(yīng)采取以下2種渠道進(jìn)行銷售

1、縱向一體化渠道模式.承德市畜牧場可以直接面向消費者

減少中間銷售渠道的參與者或由企業(yè)直接建設(shè)并掌握銷售渠道，這種采用縱向一體化的渠道模式在承德市畜牧場的銷售模式當(dāng)中占據(jù)的比重不高，但是這種由企業(yè)完全掌握銷售渠道的銷售模式具有企業(yè)控制能力強、自主性強等優(yōu)點，可以適當(dāng)嘗試擴大這類銷售渠道。

自建零售終端---直營店.直營店由企業(yè)自己投資，由企業(yè)的配送中心負(fù)責(zé)供貨，實行渠道縱向一體化的一種形式.這是我場還未拓展的領(lǐng)域，根據(jù)行業(yè)發(fā)展的趨勢，這種直營店的優(yōu)勢還是顯而易見的，一是產(chǎn)品質(zhì)量有保證，二是可以根據(jù)高端人群開發(fā)一些特殊風(fēng)味的乳制品，滿足不同人群的需求.這種方法培養(yǎng)了大量忠誠于本場產(chǎn)品的客戶。

受到電子商務(wù)發(fā)展的影響，乳制品生產(chǎn)企業(yè)也可以選擇通過電子商務(wù)這種銷售渠道來直接面向消費者。乳制品通過電子商務(wù)進(jìn)行銷售使用互聯(lián)網(wǎng)傳播產(chǎn)品信息，這樣的方式能夠快速將消費信息傳遞給企業(yè)，企業(yè)通過廠家直面消費者的模式，減少了中間環(huán)節(jié)。這種電子商務(wù)銷售模式從根本上依舊屬于直銷的銷售方式，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品信息選擇乳制品生產(chǎn)企業(yè)，并提交訂單，企業(yè)直接送貨上門來完成次銷售。這是降低生產(chǎn)企業(yè)成本、節(jié)省自身人力和物理消耗、具有明顯的滲透性和廣泛銷售面的一種銷售模式，乳制品企業(yè)可以采用這種銷售模式來直接面向消費者進(jìn)行銷售。此種營銷模式可以在保持原有營銷渠道的基礎(chǔ)上，大力推廣.生產(chǎn)廠家專門設(shè)立一個部門，處理網(wǎng)上訂奶.網(wǎng)上建議，網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)，這樣既有利于擴大客戶群，又有利于通過客戶在網(wǎng)上的評價提高生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品質(zhì)量以及根據(jù)客戶的建議研發(fā)更接近于市場的產(chǎn)品。

2、企業(yè)靠契約約束一體化模式

建立分銷商模式基于傳統(tǒng)營銷模式的乳品渠道圖利潤，生產(chǎn)廠家應(yīng)根據(jù)自身實力.該模式企業(yè)對產(chǎn)品采取自然銷售的態(tài)度，因?qū)η罌]有太多控制.該模式具有明顯的缺點，在傳統(tǒng)的銷售模式當(dāng)中，廠家控制分銷渠道的能力較弱，但同時也看到，隨著企業(yè)對分銷商的重視，乳品企業(yè)已經(jīng)培養(yǎng)了一批有實力的分銷商.在激烈的市場競爭中，如果分銷商倒戈，特別是倒向另一個競爭對手，將對企業(yè)造成巨大的損失。

任何企業(yè)的生存、發(fā)展、壯大都離不開營銷渠道的構(gòu)建，企業(yè)的營銷渠道關(guān)系著企業(yè)的存亡，這是一個漫長的過程，只有不斷的探索與完善才能構(gòu)建既有利于企業(yè)又有利于消費者的雙贏模式.中小企業(yè)要想在激烈競爭的環(huán)境中生存發(fā)展，更應(yīng)該構(gòu)建有利于自己的營銷渠道才能立于不敗之地。

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