羅基萍（云南麗江師范高等?？茖W(xué)校,674100）

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網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下英語廣告翻譯的思考

羅基萍
（云南麗江師范高等?？茖W(xué)校,674100）

摘要：廣告英語有別于普通英語，它的詞匯簡潔別致又富于創(chuàng)新。力圖用最簡潔、最準(zhǔn)確的文字，為商品提供豐富的信息，使讀者一目了然、過目不忘。由于商品市場競爭特別激烈，為了保證商品的廣告可以最大限度的吸引人的眼球，廣告撰寫者總是選擇新穎別致的詞匯、簡潔的語句和生動(dòng)的修辭，以贏得消費(fèi)者的喜愛。

關(guān)鍵詞：廣告英語翻譯；基本特征；直譯；意議；活譯

1　廣告翻譯內(nèi)涵

廣告創(chuàng)作是一門復(fù)雜的藝術(shù)，它集社會(huì)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)、語言學(xué)等為一體，廣告翻譯具有明顯的目的性。這就要求譯者在翻譯時(shí)以目的性原則作指導(dǎo)，采用恰當(dāng)?shù)姆椒ê图记桑棺g文具有與原文相同或相似的效果。 翻譯的主要目的是為了在不同文化間起到交流和溝通的目的，而對于廣告這類實(shí)用文體更是如此。在廣告語的翻譯過程中，要實(shí)現(xiàn)廣告翻譯的語用等效，不僅要注意原作的語境含義，也要求必須要從社會(huì)文化交際的角度考察語言的使用。譯者必須十分熟悉兩種不同語言的語用原則，具備跨語言、跨文化交際的知識，能設(shè)法溝通語用意義差異，方可實(shí)現(xiàn)等效翻譯。綜合以上觀點(diǎn)，在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，譯者應(yīng)遵循目的原則、連貫原則和忠實(shí)原則。

2　廣告英語的基本特征

由于商品市場競爭特別激烈，為了保證商品的廣告可以最大限度的吸引人的眼球，廣告撰寫者總是選擇新穎別致的詞匯、簡潔的語句和生動(dòng)的修辭，以贏得消費(fèi)者的喜愛。廣告英語通常有一下幾個(gè)特點(diǎn)：

2.1 詞匯簡潔而富于特色

廣告英語有別于普通英語，它的詞匯簡潔別致又富于創(chuàng)新。力圖用最簡潔、最準(zhǔn)確的文字，為商品提供豐富的信息，使讀者一目了然、過目不忘。Born To Shine.我本閃耀!(LG手機(jī))這則是LG手機(jī)的經(jīng)典廣告語，不管是英語廣告語還是漢語廣告語都十分完美，一下子就能吸引人們的注意力;而且，句式簡練，卻不失大氣，巧妙的運(yùn)用了押韻的句式，跟手機(jī)相得益彰，更為其添色不少，其創(chuàng)新性可見一斑。善于玩文字游戲的廣告商們，會(huì)故意把人們所熟悉的字或詞拼錯(cuò)，弄成新詞?！靶略~不失原意，更添新義”，賦予廣告極大的魅力。

2.2 偏愛簡單句

廣告語言在形式上也具鮮明特色，或行文工整，或?qū)φ萄喉?，瑯瑯上口，使人耳目一新，?jīng)久難忘。所謂“優(yōu)秀的商品廣告無不以簡短精煉而著稱”。例如：“SONY take the world with you.”讓世界陪伴你。(索尼)Make dreams come true.讓夢想成真。(迪斯尼樂園)商品的商標(biāo)如同人的名字，成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財(cái)富。

2.3 多用祈使句

廣告語言具有很強(qiáng)的感召力，通常有大眾化、口語化的傾向。為了使顧客對商品留下深刻印象，同時(shí)減少廣告費(fèi)用，廣告作者總會(huì)絞盡腦汁，用簡潔有力的形式和充滿誘惑力的詞語，力爭達(dá)到商品宣傳的最佳效果。作為“鼓動(dòng)性語言”，廣告英語多用祈使句，以達(dá)到行文簡練又能使人印象深刻的目的。例如：Turn it on!穿上它!(彪馬) Just do it.只管去做。(耐克)

2.4 多樣化修辭方法使用

19世紀(jì)的一位美國廣告專家將廣告稱之為“印在紙上的銷售技巧”。作為一種目的性很強(qiáng)的語言，廣告英語經(jīng)常會(huì)使用一些文學(xué)中的修辭方法，因此又被稱為“半文學(xué)體”。這些修辭方法包括比喻、擬人、押韻、夸張、雙關(guān)等。各種修辭格賦予廣告簡潔、生動(dòng)、幽默、形象等特點(diǎn)，使廣告語言成為一種具有獨(dú)特魅力的語言

藝術(shù)。例如：The offspring of Spring.(皮瑞爾礦泉水廣告)這里的Spring很關(guān)鍵，有“春天”與“泉水”雙關(guān)語義，意境優(yōu)美。而offspring則有“后代”的意思。整句可譯為“掬自春泉”，使人聯(lián)想到礦泉水的清純、潔凈，富于春天的氣息。

3　英語廣告詞的翻譯策略

為了促進(jìn)商品銷售、擴(kuò)大商品宣傳、引導(dǎo)消費(fèi)，廣告設(shè)計(jì)者往往煞費(fèi)苦心。在廣告翻譯時(shí)，不同國家、不同民族也會(huì)因文化的差異而對語言內(nèi)涵的認(rèn)識有所不同， 廣告詞的翻譯不僅需要譯者具有堅(jiān)實(shí)的語言基本功，還需要了解商品信息，懂得消費(fèi)心理和熟悉營銷策略， 更需要豐富的想象和藝術(shù)的靈感，才能譯出詞句優(yōu)美、朗朗上口、寓意雋永、形象鮮明的廣告詞。所以在翻譯英語廣告詞時(shí)要正確運(yùn)用以下策略：

3.1 直譯

直譯是指在不違背譯文語言規(guī)范的前提下， 在譯文中既保留原文內(nèi)容又保留原文形象， 特別是保留原文的比喻和地方色彩等。 直譯在廣告翻譯中占有重要的地位，由于廣告語大部分是陳述性的，它給我們的印象是簡潔、不做作，而這正是直譯追求的意境。 直譯要求譯文和原文的形式、 結(jié)構(gòu)盡量一致，從而在有效表達(dá)原文意義的同時(shí)，反映原文的風(fēng)格。例 1）The perfect choice of modern business traveling and vacations. (Singapore Hotel)您現(xiàn)代旅行度假的最佳選擇。（新加坡大酒店）例 2）Thirty colors. Some so spectacular they send messages.三十種顏色。有些異常奇特，傳達(dá)信息。（顏料）

3.2 意議

意譯廣告的意譯是指對不可能直譯或沒有必要直譯的廣告，可以只譯出其內(nèi)容，不拘泥于原文的形式。 再配合上下文解釋所含詞義， 把廣告詞的貼切語義表達(dá)出來。 這種譯法較為自由、靈活，允許譯者有一定的創(chuàng)造性，但應(yīng)保持原文的基本信息，使翻譯的譯文從消費(fèi)者角度看比較地道，可接受性較強(qiáng)，從語言意義到文體在譯語中用最切近而又最自然的對等語再現(xiàn)源語的信息。例 1）Let TUGU INSURANCE keep you afloat in the face of the worst of elements….讓 TUGU 保險(xiǎn)使你在面臨最糟糕的自然災(zāi)難之際免于負(fù)債，不受損害…（保險(xiǎn)公司）例 2）They are lustrous in color， supple， light warm and comfortable to wear.這是一則描述羊毛衫的廣告，按詞逐譯不免使這產(chǎn)品的特征概念模糊，加以說明解釋可譯為：“本產(chǎn)品色澤鮮艷、手感柔滑、穿著舒適、輕便保暖等特點(diǎn)”;這樣就清楚明了。

3.3 活譯

活譯這里所謂的活譯法是指包括直譯加意譯法和傳神巧妙的表達(dá)法。 無庸質(zhì)疑，活譯法必須以忠于原文為前提。 有時(shí)，一個(gè)詞、一個(gè)詞組或一個(gè)句子的翻譯，既要使用直譯法，又要采用意譯法，以確保譯文忠實(shí)、順暢、明朗。 就英漢廣告詞翻譯而言，直譯意譯相結(jié)合的方法較為常用。 許多廣告詞只有直譯加意譯，方能譯得正確，譯得靈活，譯得巧妙。例 1）In just a few drops，this man's skin is going to feel better.“滴上幾滴，皮膚就很舒服。 ”;此名中“this man”;英語實(shí)寫，漢語意譯。例 2）With winter coming in， it's time to buy warm clothes.冬天到了，是買寒衣的時(shí)候了。 句中的“warm clothes”;沒有直譯為“保暖衣”;而是從相反視角意譯為“寒衣”。

參考文獻(xiàn)

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Reflections on the translation of English advertisements under the network environment

Luo Jiping
(Lijiang Teachers College,674100)

Abstract：Advertising English is different from ordinary English vocabulary,it is simple and chic and innovative.Try to use the most concise and accurate text,providing a wealth of information for the goods, so that readers at a glance,gifted with an extraordinary retentive memory.Due to the commodity market competition is particularly fierce,in order to ensure the advertising of goods can maximize the attractive eye advertisers always choose the novel vocabulary, statement concise and vivid rhetoric,the favorite to win the consumer's.

Keywords：Advertising English translation;basic features;literal translation;meaning;Living Translation

【基金項(xiàng)目】本文為麗江師范高等?？茖W(xué)校2015年羅基萍主持的校級青年教師科研基金項(xiàng)目《麗江城市旅游形象與公示語翻譯研究》（項(xiàng)目編號：QNXM-201506）的部分成果。