韓勝利

（蘭州城市學(xué)院傳媒學(xué)院，甘肅 蘭州 730070）

傳媒經(jīng)濟(jì)策劃的創(chuàng)新性理解

韓勝利

（蘭州城市學(xué)院傳媒學(xué)院，甘肅 蘭州 730070）

傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)策劃側(cè)重于經(jīng)營(yíng)角度下創(chuàng)新性理解，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)策劃，經(jīng)營(yíng)與受眾的平衡，受眾注意力，傳媒文化產(chǎn)業(yè)鏈策劃，通過對(duì)這四個(gè)方面掌握傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)策劃的廣度與深度，把握傳播媒介策劃活動(dòng)的廣泛性。

經(jīng)濟(jì)活動(dòng)策劃；受眾注意力；傳媒產(chǎn)業(yè)鏈

策劃是一種以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)的對(duì)未來所從事活動(dòng)的籌劃或謀劃，傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)策劃要明確策劃的角度與功能，活動(dòng)策劃所涉及的一些基本問題。傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)策劃是一種類型的策劃。從理論上分析，傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，它包括對(duì)傳媒自身經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的策劃、對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)相關(guān)行業(yè)的策劃以及傳媒產(chǎn)品衍生活動(dòng)的策劃，對(duì)傳媒產(chǎn)品的策劃，對(duì)傳媒品牌的策劃，對(duì)傳媒受眾（市場(chǎng)）的策劃等等。

在這里，我們對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)策劃側(cè)重于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)策劃，經(jīng)營(yíng)與受眾的平衡，受眾注意力，傳媒文化產(chǎn)業(yè)鏈策劃。

1 經(jīng)濟(jì)活動(dòng)策劃

由于競(jìng)爭(zhēng)，加劇了人們生活的危機(jī)感、緊迫感，提高了人們的策劃意識(shí)。根據(jù)對(duì)策劃的理論分析和實(shí)踐分析，策劃的主要功能有：

1）預(yù)測(cè)功能?？茖W(xué)的策劃方案一般都是根據(jù)對(duì)事物的深刻了解，并掌握其發(fā)展規(guī)律而制定的，具有很強(qiáng)的超前性，能把握事物發(fā)展的基本趨勢(shì)。不僅能適應(yīng)未來，而且能創(chuàng)造未來，增強(qiáng)和提高人們?cè)谖磥硎录械闹黧w地位。

2）創(chuàng)新功能。策劃的創(chuàng)新功能是由策劃的本質(zhì)特征決定的。創(chuàng)新是建立在對(duì)未來科學(xué)預(yù)測(cè)基礎(chǔ)之上的，而預(yù)測(cè)既是策劃的一種功能，又是策劃本質(zhì)的一種反映。從這個(gè)意義上講，策劃的創(chuàng)新功能是預(yù)測(cè)功能的一種派生功能。

3）決策功能。決策是對(duì)諸多備選方案的選擇。所謂策劃的決策功能，為決策提供許多有價(jià)值的備選方案，提供決策者選擇。

4）管理功能。策劃的管理功能表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是策劃本身就是現(xiàn)代管理的一個(gè)環(huán)節(jié)；二是策劃方案的確定表明管理過程已納入了科學(xué)化的軌道；三是過程就是一種具有創(chuàng)新精神的管理活動(dòng)。

5）效益功能。策劃的實(shí)質(zhì)是在探索或?qū)ふ倚颅h(huán)境的條件下實(shí)現(xiàn)效益（社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益）的途徑，一個(gè)比較好的策劃方案可以節(jié)約時(shí)間，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，節(jié)省人力、物力和財(cái)力。

策劃的范圍可以從不同的角度進(jìn)行分類。如果從宏觀的角度，策劃可區(qū)分經(jīng)濟(jì)性策劃和社會(huì)性策劃。經(jīng)濟(jì)性策劃又可以根據(jù)部門的性質(zhì)、產(chǎn)品的性質(zhì)和市場(chǎng)的差異性對(duì)策劃進(jìn)行分類；社會(huì)性策劃同樣可以根據(jù)部門、工作范圍對(duì)策劃進(jìn)行分類。

由于策劃的種類繁多，每種策劃都會(huì)顯示其特殊性的一面。但是，不管有多少種策劃，如果把策劃作為一個(gè)獨(dú)立的范疇去分析，其運(yùn)作過程大致是這樣的：要確定策劃對(duì)象；要進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的調(diào)查，掌握策劃對(duì)象的一手材料及其環(huán)境材料；認(rèn)真研究分析材料，并在此基礎(chǔ)上提出整體策劃的初步設(shè)想；制定出完整的策劃方案；對(duì)策劃方案進(jìn)行修改；選擇最佳的策劃方案為決策方案；實(shí)施策劃方案；對(duì)策劃方案進(jìn)行評(píng)估。

策劃是一種高層次的腦力勞動(dòng)，其運(yùn)作過程可以區(qū)分為若干個(gè)階段，但是它并不能等同于生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品的勞動(dòng)，每一個(gè)階段的界限都劃分得相當(dāng)清楚。正因?yàn)檫@樣，人們?cè)谘芯坎邉澾^程時(shí)常常根據(jù)自己的認(rèn)識(shí)把策劃運(yùn)作過程區(qū)分為不同的階段。

根據(jù)當(dāng)前我國(guó)傳媒的實(shí)際，要搞好對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的策劃，應(yīng)該明確這樣幾個(gè)基本問題：

1）策劃的目的。對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行策劃的目的就是為了有效地整合傳媒資源，充分發(fā)揮傳媒產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)中的作用。

2）誰來策劃。

3）如何策劃。傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)策劃既然是傳媒策劃的重要組成部分，就應(yīng)該按照規(guī)范的策劃程序進(jìn)行策劃。一個(gè)完整的傳媒策劃，應(yīng)按照以下程序進(jìn)行：傳媒自身的基本狀況及其所處環(huán)境；明確策劃的具體要求；把握策劃傳媒的個(gè)性；確定策劃要解決的問題；確立傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)策劃的創(chuàng)新點(diǎn)；選擇策劃方案；確定實(shí)施策劃方案的預(yù)算方案；注意對(duì)策劃方案效益的分析。

4）策劃原則。傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)策劃方案不是憑空想出來的，是一種有客觀依據(jù)的創(chuàng)新性的勞動(dòng)過程。要保證策劃的科學(xué)性，應(yīng)堅(jiān)持以下原則，即信息原則、系統(tǒng)原則、綜合性原則、優(yōu)化原則、可行性原則以及效益原則。

5）為誰服務(wù)。傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是一種社會(huì)性勞動(dòng)過程，單憑個(gè)人的勞動(dòng)是不可能生產(chǎn)出高質(zhì)量的傳媒產(chǎn)品的，也不可能獲取理想的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

2 經(jīng)營(yíng)與受眾心理的平衡

傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目的就是要獲取合理的、盡可能高的利潤(rùn)。對(duì)于傳媒產(chǎn)品來說，由于它是信息產(chǎn)品，其價(jià)值量是同使用這種傳媒產(chǎn)品的人的素質(zhì)成正比的，正因?yàn)檫@樣，傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者在關(guān)注傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量的同時(shí)十分重視對(duì)受眾的研究，以便實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與受眾心理的平衡，最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

經(jīng)營(yíng)與受眾心理的平衡是傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者獲取贏利的關(guān)鍵。傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)從兩個(gè)方面努力，一是搞好傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)，不斷提高傳媒產(chǎn)品的質(zhì)量；二是認(rèn)真研究受眾心理，并采取措施，真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)與受眾心理的平衡［1］。

受眾心理狀況對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者既然具有重要意義，把握受眾心理因素：

從理論上分析，傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中的受眾心理因素同物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)者心理因素差不多，主要包括動(dòng)機(jī)、感覺、經(jīng)驗(yàn)三個(gè)方面。

但是，受眾心理因素又不完全等同于消費(fèi)者心理因素，作為物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)者，他們的心理變化是由物質(zhì)產(chǎn)品對(duì)其感官的直接刺激所產(chǎn)生的變化，具有明顯的直觀性；作為傳媒的受眾，當(dāng)他們接受的是無形產(chǎn)品，或者說是一種信息含量多而復(fù)雜的信息產(chǎn)品時(shí)，需要對(duì)其進(jìn)行認(rèn)真分析后才能認(rèn)知它，缺乏物質(zhì)產(chǎn)品的那種直接的感官刺激。傳媒產(chǎn)品與受眾之間的這種復(fù)雜的關(guān)系決定了受眾心理活動(dòng)的復(fù)雜性。傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者只能認(rèn)真地研究受眾心理變化及其規(guī)律，才能生產(chǎn)出受眾喜歡的傳媒產(chǎn)品。

受眾是一個(gè)復(fù)雜的群體。對(duì)于受眾群體可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個(gè)細(xì)分受眾群體，比如按照性別劃分，受眾可分為男性受眾和女性受眾；按照年齡劃分，便可以根據(jù)不同的假設(shè)分為各種不同年齡段的受眾。由于受眾群體的復(fù)雜性，決定了受眾心理變化的多樣性。作為傳播媒介能夠更好地滿足不同受眾群體的心理需求，對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的生存和發(fā)展是極為重要的。

3 媒介影響力構(gòu)建與受眾注意力

從受眾注意力的凝聚到媒介影響力的發(fā)揮，都是以受眾有效可支配注意力的投入為前提。從新聞內(nèi)容到廣告其實(shí)都是在一個(gè)封閉的系統(tǒng)里強(qiáng)迫性選擇［2］。

從個(gè)體層面而言，受眾的有效可支配注意力是其進(jìn)行媒介消費(fèi)時(shí)的預(yù)算約束；從社會(huì)層面說，它在空間上的規(guī)模性凝聚和在時(shí)間上的延展積累又是傳媒建構(gòu)和實(shí)現(xiàn)影響力的基礎(chǔ)。它既是受眾用以“購買”某些媒介內(nèi)容產(chǎn)品所花費(fèi)的“成本”，又是媒介通過對(duì)其進(jìn)行規(guī)模化凝聚和細(xì)分化梳理后出售給廣告商的“商品”。它在媒介內(nèi)容與廣告之間進(jìn)行分配，這種分配有時(shí)體現(xiàn)為排他競(jìng)爭(zhēng)性的（如報(bào)紙的新聞內(nèi)容與分類廣告），有時(shí)又體現(xiàn)為融合共生的（電影中的手機(jī)植人廣告，本身也是構(gòu)成情節(jié)的重要部分）［3］。

媒介產(chǎn)品作為一種特殊的精神文化產(chǎn)品，因?yàn)槭鼙娗捌媒Y(jié)構(gòu)的存在和接受心理、接受能力、接受情景的不同，其最終的傳播和說服效果可能大相徑庭。內(nèi)容與廣告?zhèn)鞑サ那榫斑m用性、彼此干擾性、內(nèi)部整合性和外部關(guān)聯(lián)性等因素都必須被納入分析視野。

無論電視頻道、報(bào)紙版面還是網(wǎng)絡(luò)主頁，都不僅代表特定的傳播通道，同時(shí)也代表了一個(gè)特定的內(nèi)容與廣告產(chǎn)品的組合。作為媒介產(chǎn)品的組合銷售載體，擁有免費(fèi)或低價(jià)搭售其他注意力產(chǎn)品的便利。而受眾對(duì)于所搭售注意力產(chǎn)品的關(guān)注度和卷入度則取決于該產(chǎn)品與受眾的興趣關(guān)聯(lián)度和規(guī)避成本與接受成本之間的對(duì)比衡量。

以電視媒體為例，電視頻道以廣告主付費(fèi)播放商業(yè)廣告的形式來償付受眾被迫收看廣告的損失，同時(shí)也為電視媒體運(yùn)作支付運(yùn)作成本，使得免費(fèi)的電視內(nèi)容節(jié)目成為可能。如果把所有電視節(jié)目都視為受眾有效可支配注意力分配的對(duì)象，那么電視廣告不過是一種目的性有別于一般節(jié)目形態(tài)的媒介產(chǎn)品。

通過受眾媒介接觸行為與日常生活的彼此滲透提高有效可支配注意力的時(shí)間長(zhǎng)度。

傳統(tǒng)的媒介概念局限于報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等幾大類，但從一種“泛媒介”的視角出發(fā)，所有以某種載體形態(tài)承載和傳播一定符號(hào)意義信息，在人們有意識(shí)或無意識(shí)的接觸過程中產(chǎn)生告知乃至說服效果的物質(zhì)載體和相關(guān)傳播動(dòng)態(tài)流程，我們都可以稱之為媒介?！胺好浇闀r(shí)代”帶來的是一種深層的媒介理念變更。在泛媒介時(shí)代，不僅像公交視頻廣告、賣場(chǎng)視頻廣告這一類廣告媒介產(chǎn)品把人們?cè)捎糜谄渌畎才诺姆敲浇橄M(fèi)時(shí)間通過兼容性的處理同時(shí)轉(zhuǎn)化成為媒介消費(fèi)時(shí)間，拓展了受眾用于媒介消費(fèi)的有效可支配注意力的時(shí)間平臺(tái)，與此同時(shí)，與某類生活情態(tài)相關(guān)的符號(hào)所涉與偏好培育過程我們都可以將其視為一種泛媒介的傳播過程。例如，現(xiàn)代時(shí)尚的流行往往不是局限于某一單個(gè)產(chǎn)品而體現(xiàn)為某種風(fēng)格、潮流，除了在幾大傳統(tǒng)媒介載體上的宣傳推介外，其作為一種符號(hào)形態(tài)在人們生活中無處不在的滲透和無意識(shí)關(guān)注也起到了強(qiáng)化推動(dòng)作用。

在這一媒介理念下，廣告信息和其他媒介內(nèi)容的傳播都有了更廣的媒介出口。

提升內(nèi)容與廣告之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性及其與傳播環(huán)境在培育社會(huì)偏好過程中的內(nèi)在一致性來提高媒體所凝聚的有效可支配注意力的使用效果。

在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，媒介內(nèi)容與廣告的關(guān)心體現(xiàn)為一種彼此的分立，受眾投入廣告消耗掉的那部分注意力資源排他性地減少了在時(shí)間預(yù)算約束下對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的消費(fèi)，因此廣告成為不受歡迎的規(guī)避對(duì)象。所以，應(yīng)重視內(nèi)容與廣告之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，提升受眾注意力的使用效果。

4 傳媒文化產(chǎn)業(yè)策劃

傳媒產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵競(jìng)髅阶陨碓谄溥\(yùn)營(yíng)過程中形成的各環(huán)節(jié)的總稱，主要包括傳媒資本運(yùn)營(yíng)、傳媒產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、傳媒廣告以及受眾等環(huán)節(jié)。對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的這種概括是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下根據(jù)傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)過程和流通過程的結(jié)合狀況而得出的結(jié)論，它同物質(zhì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈差不多。

從理論上弄清楚傳媒產(chǎn)業(yè)是一種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的要求，傳媒產(chǎn)業(yè)鏈策劃應(yīng)在堅(jiān)持一般文化產(chǎn)業(yè)策劃原則的基礎(chǔ)上，注意以下幾個(gè)方面的問題：

（1）解放思想。既要解放傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理者的思想，又要解放傳媒行業(yè)全儆員的思想，把傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理同社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)緊密地結(jié)合起來。（2）科學(xué)認(rèn)識(shí)傳媒文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性。（3）糾正在發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)過程中的 “跟風(fēng)”現(xiàn)象。（4）強(qiáng)化對(duì)傳媒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)。（5）明確創(chuàng)意是傳媒文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。（6）對(duì)傳媒文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行科學(xué)定位，這既是傳媒產(chǎn)業(yè)鏈策劃必須關(guān)注的問題，同時(shí)也是發(fā)展傳媒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)必須解決的問題。（7）明確傳媒文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要特征是創(chuàng)意，這是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的靈魂，也是開發(fā)傳媒資源、拓寬傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、充分發(fā)揮傳媒產(chǎn)業(yè)鏈作用的一個(gè)重要航標(biāo)。（8）傳媒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先導(dǎo)是傳媒產(chǎn)業(yè)理論的創(chuàng)新，因此，強(qiáng)化對(duì)傳媒理論的研究對(duì)于科學(xué)把握傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的變化具有重要意義。（9）科學(xué)確立傳媒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的地位和在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的地位。

［1］ 周鴻鐸.傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.北京：中國(guó)書籍出版社，2011.

［2］ 美.約翰·奈斯比特.大趨勢(shì)——改變我們生活的十個(gè)新方向［M］.北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1984.

［3］ 喻國(guó)敏.傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009.

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