叢培新

（中共伊春市委黨校，黑龍江伊春153000）

“中國產(chǎn)品”轉(zhuǎn)為“中國品牌”的理性思考

叢培新

（中共伊春市委黨校，黑龍江伊春153000）

在“十三五”期間推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，重要任務(wù)是調(diào)結(jié)構(gòu)、促發(fā)展，加快推進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品建設(shè)，由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌。這內(nèi)在要求我們要圍繞品牌建設(shè)采取對策，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，嚴(yán)打假冒偽劣，創(chuàng)造良好的品牌空間。企業(yè)要全力經(jīng)營產(chǎn)品，完善品牌體系，提高經(jīng)濟(jì)效益，推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

中國產(chǎn)品、中國品牌、自主創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級

《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議》（以下簡稱《建議》）指出：“發(fā)揮出口對增長的促進(jìn)作用，增強對外投資和擴大出口結(jié)合度，培育以技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的對外經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢?！盵1]9這要求我們在“十三五”期間，要全力落實中央十八屆五中全會和全國經(jīng)濟(jì)工作會議精神，全力推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，在結(jié)構(gòu)調(diào)整中，變中國產(chǎn)品為中國品牌，助推企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

《建議》提出品牌戰(zhàn)略完全符合我國國情和企業(yè)現(xiàn)狀。企業(yè)的品牌，是一個區(qū)域乃至國家競爭實力和發(fā)展?jié)摿Φ募畜w現(xiàn)，是一個國家制造業(yè)的標(biāo)志及企業(yè)管理水平尺度的顯示。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，全球商品市場80%的份額是由20%的優(yōu)勢產(chǎn)品的品牌所占據(jù)。所以，在“十三五”時期，我們要在國際市場從商品消費階段進(jìn)入品牌消費階段的過程中，提升中國制造的品牌價值、影響力和占有率，這既是我們在全球市場競爭中必須爭奪的制高點，更是在“十三五”期間推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提高我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量的唯一選擇。要以實現(xiàn)中國產(chǎn)品轉(zhuǎn)為中國品牌，建設(shè)中國品牌體系，由此帶動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，解決經(jīng)濟(jì)下行的問題。

一

中國產(chǎn)品難以轉(zhuǎn)化為中國品牌的一個重要原因，是在我國市場一旦一個品牌剛形成，假冒“李鬼式”品牌便紛紛出來，其根本是由于我國立法原因以及違法成本低，不利于品牌的保護(hù)和發(fā)展。從我國實際情況看，各山寨品牌的違法成本太低，處罰力度太輕，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不絕。所以，我們要按法治國家建設(shè)的要求完善立法，從法律上嚴(yán)打假冒偽劣產(chǎn)品，降低假冒偽劣行為案件的立案標(biāo)準(zhǔn)，加大刑事追責(zé)和打擊的力度。

現(xiàn)實中我國許多企業(yè)及品牌都深受山寨產(chǎn)品的沖擊。如香港漢生堂藥業(yè)有限公司董事長李嘉音，曾由于其名牌產(chǎn)品被假冒偽劣團(tuán)伙仿冒，不但經(jīng)濟(jì)上受到巨大損失，而且還造成自己的品牌被藥監(jiān)局列為打擊的“黑名單”，正品名牌企業(yè)一度被香港衛(wèi)生署查封，受到了不公正的待遇和打擊。直到一年后，山寨牌的假冒仿冒團(tuán)伙被發(fā)現(xiàn)和破獲，正牌公司才得以正常運轉(zhuǎn)。在內(nèi)地也有許多類似情況。為此，要按市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，建立與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的品牌標(biāo)準(zhǔn)體系與品牌保護(hù)機制，特別是法律保護(hù)體系。政府部門更要成立權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)籌監(jiān)管品牌保護(hù)與打擊假冒商品，構(gòu)建以工商、質(zhì)檢、藥監(jiān)、公安、司法對原料、生產(chǎn)、批發(fā)、銷售各個環(huán)節(jié)的一條龍式的監(jiān)督體制。在“十三五”時期我們要把法治建設(shè)與德治教育統(tǒng)一起來，結(jié)合起來，強化對企業(yè)及企業(yè)家的社會責(zé)任感、使命感、道德感、恥辱感的教育，以此杜絕山寨牌產(chǎn)品。

黨的十八屆四中全會主題是依法治國。“十三五”期間我們要落實十八屆四中全會精神，實行依法治企，依法管理市場，規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境。特別是要通過法律的建設(shè)和完善，以解決時下有關(guān)品牌保護(hù)無法可依、有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)、違法不究的現(xiàn)實難題，凈化市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，防止劣幣驅(qū)逐良幣、山寨版搞垮品牌的現(xiàn)象再發(fā)生。立法部門及相關(guān)部門要堅持問題導(dǎo)向，面對無法可依問題，抓緊健全完善品牌保護(hù)的法律法規(guī)，特別是根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展戰(zhàn)略的需要，對專利法等法律要進(jìn)行全面修訂完善，盡早出臺電商平臺管理方面的法律法規(guī)。要強化對企業(yè)及商人的誠信建設(shè)和法治教育，向國外發(fā)達(dá)國家成功的經(jīng)驗學(xué)習(xí)，立足國情和企情，健全并嚴(yán)格落實責(zé)任追究制度，使山寨版產(chǎn)品和造假、制假的人不但得不到好處，而且還要付出沉重的代價和經(jīng)濟(jì)成本。

新科技革命的到來、互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，給打擊假冒偽劣帶來了新問題、新情況、新挑戰(zhàn)。打擊假冒偽劣產(chǎn)品、保護(hù)名牌商品也要求我們延伸到互聯(lián)網(wǎng)與電商范圍，這是立法工作不能回避的難題。許多專家和企業(yè)家都認(rèn)為，與世界知名電商相比，我國電商品牌“品牌泡沫”、“品牌空心化”現(xiàn)象廣泛存在，電商企業(yè)面臨著政策不規(guī)范、制度不完善、管理方式不適應(yīng)、誠信體系不健全、市場秩序不規(guī)范等問題，使得互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的問題凸顯。所以，我們應(yīng)從速構(gòu)建電商誠信保障體系，建立健全監(jiān)管執(zhí)法制度，嚴(yán)懲制售假冒偽劣商品的電商和企業(yè)，追究網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商引進(jìn)假冒偽劣電商和產(chǎn)品的責(zé)任，凈化市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好的大環(huán)境，以完善的法律、規(guī)范的政策、適用的制度、嚴(yán)格的道德，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)并沖擊真正的品牌，把我國的品牌戰(zhàn)略落到實處，并給企業(yè)帶來豐厚的品牌效益。

二

《建議》指出：“創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一推動力。必須把創(chuàng)新擺在國家發(fā)展全局的核心位置，不斷推進(jìn)理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等各方面的創(chuàng)新，讓創(chuàng)新貫穿黨和國家一切工作，讓創(chuàng)新在社會蔚然成風(fēng)?！盵1]7創(chuàng)新既是我國“十三五”時期經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的動力機制，也是我國由中國產(chǎn)品發(fā)展為中國品牌的動力支撐。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，我國企業(yè)只有走創(chuàng)新之路，才能使中國品牌做起來，強起來，并使中國品牌走向世界，創(chuàng)造出更多的效益。從世界及我國實際看，要打造出中國品牌，使中國產(chǎn)品變?yōu)橹袊放?、中國名牌，關(guān)鍵是企業(yè)一定要有自主創(chuàng)新能力，要走創(chuàng)新之路，走原創(chuàng)性的發(fā)展道路。企業(yè)在“十三五”時期，要立足科技發(fā)展的前沿及我國企業(yè)實際，以創(chuàng)新方式培養(yǎng)自己的創(chuàng)新人才，特別是創(chuàng)新領(lǐng)軍人才，如果企業(yè)僅靠買技術(shù)，走仿制、套牌道路，世界級的品牌出不來，立不起來，企業(yè)也活不了。所以，《建議》對政府部門支持企業(yè)創(chuàng)新提出了許多要求。政府部門要制定切實可行的政策，支持企業(yè)創(chuàng)新。要用市場化手段進(jìn)行激勵，要加強對企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量控制評估、檢測及提升，使企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量提質(zhì)，不斷加進(jìn)科技和文化含量，跟上科技發(fā)展的腳步，滿足人民群眾的多元需求，形成世界級的品牌和名牌，創(chuàng)造出一流的中國品牌效益，形成品牌經(jīng)濟(jì)。

創(chuàng)新是品牌形成和發(fā)育的動力機制。品牌、名牌的背后是質(zhì)量。當(dāng)今世界，中國制造已有一定的知名度。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，從上世紀(jì)80年代開始，我國先后培育認(rèn)定了7000多個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，2000多個名牌產(chǎn)品，3000多個馳名商標(biāo)，1100多個中華老字號，并有上百家企業(yè)進(jìn)入世界財富500強行列。但我們的檔次、水準(zhǔn)并不高，進(jìn)入世界全球品牌100強的名牌寥若晨星。從總體上說，我國制造的許多產(chǎn)品仍是依賴“貼牌”生產(chǎn)、低價競爭，進(jìn)而導(dǎo)致了消費者對本國品牌缺乏了解和信心，由此才出現(xiàn)了令人不解的“馬桶蓋現(xiàn)象”，人們出國或在海淘時不買本國商品而大量購買外國的產(chǎn)品。我們的企業(yè)及企業(yè)家應(yīng)采取措施提升品牌質(zhì)量，以質(zhì)量創(chuàng)品牌。從消費者的視角看，品牌是一種承諾，是一種信譽，其核心是質(zhì)量、技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)。我國在“十三五”時期要打造中國品牌和名牌，制定品牌的標(biāo)準(zhǔn)要得到廣大消費者的認(rèn)同和認(rèn)可，其標(biāo)準(zhǔn)高度、尺度要與世界接軌。

三

《建議》指出：“推進(jìn)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法治化，依法保護(hù)各種所有制經(jīng)濟(jì)權(quán)益。”[1]13保護(hù)名牌產(chǎn)品，實則是保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。從各國成功經(jīng)驗看，保護(hù)品牌除了采取法治化方式，還要政府部門的全力支持和助力，同時還需要企業(yè)自身的努力。各企業(yè)要充分認(rèn)識到品牌與知識產(chǎn)權(quán)牢不可分的關(guān)系，全力將知識產(chǎn)權(quán)的申報和保護(hù)納入企業(yè)建設(shè)知名品牌全過程，特別要納入法治現(xiàn)代化的軌道，使破壞品牌的行為及人受到法律的嚴(yán)厲懲處。此外，商標(biāo)具有多元的價值，在商標(biāo)走出去和請進(jìn)來過程中，發(fā)達(dá)國家及跨國公司常常采取兼并、雪藏等手段扼殺、封殺各國優(yōu)秀商標(biāo)，類似事件在我國也多有發(fā)生，企業(yè)要對商標(biāo)的競爭有足夠的認(rèn)識，做好應(yīng)對的措施準(zhǔn)備。與此同時，企業(yè)一定要有品牌意識，找準(zhǔn)品牌定位，對品牌認(rèn)真加以保護(hù)和愛護(hù)；要重承諾和信譽，做到誠信經(jīng)營，絕不要為一時之利毀掉企業(yè)品牌形象。

《建議》指出：“實施工業(yè)強基工程，開展質(zhì)量品牌提升行動，支持企業(yè)瞄準(zhǔn)國際同行業(yè)標(biāo)桿推進(jìn)技術(shù)改造，全面提高產(chǎn)品技術(shù)、工藝裝備、能效環(huán)保等水平?！盵1]12這為“十三五”期間品牌建設(shè)指明了前進(jìn)方向和工作抓手。企業(yè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，既是企業(yè)自身健康發(fā)展的戰(zhàn)略，更關(guān)系著我國民族工業(yè)品牌、國家工業(yè)品牌的整體形象和經(jīng)濟(jì)效益。

其一，把建設(shè)中國品牌作為“十三五”時期的國家宏觀戰(zhàn)略、企業(yè)發(fā)展的大戰(zhàn)略。調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式是“十三五”時期的重要任務(wù)，品牌建設(shè)也是企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要任務(wù)，要分領(lǐng)域、分行業(yè)，立足國情、著眼世界，制訂品牌建設(shè)切實可行的專項規(guī)劃。各企業(yè)也要制定各自的實施方案和行動計劃，在已有成果的基礎(chǔ)上，在工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)等企業(yè)領(lǐng)域重點培育、扶持、保護(hù)一批骨干品牌，提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理服務(wù)水平，促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，打造中國品牌。在國家層面應(yīng)由國務(wù)院組建中國品牌建設(shè)發(fā)展指導(dǎo)委員會，負(fù)責(zé)制定國家品牌發(fā)展的大政方針、總體戰(zhàn)略、實現(xiàn)政策，以協(xié)調(diào)各地區(qū)、各部門品牌有關(guān)工作。各省市也要從各自的實際出發(fā)，強化企業(yè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，并使之在“十三五”期間有質(zhì)的飛躍，打造品牌經(jīng)濟(jì)的新優(yōu)勢，以此實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

其二，創(chuàng)建國家品牌基金、設(shè)立品牌日，提升全社會的品牌意識和品牌價值。世界上許多國家都建立了國家品牌基金，我國也應(yīng)設(shè)立有中國特色的品牌發(fā)展基金，以支持扶持品牌發(fā)展并走向世界。企業(yè)是品牌建設(shè)的主體和主角，要切實發(fā)揮企業(yè)的主體和主導(dǎo)作用。政府也應(yīng)發(fā)揮引導(dǎo)扶持作用，給予政策上、環(huán)境上、體制上的支持，并構(gòu)建相應(yīng)的機制，將品牌價值評價結(jié)果納入金融支持的鏈條。還要引導(dǎo)社會參與品牌建設(shè)，使企業(yè)及每個公民都樹立品牌意識，齊心協(xié)力愛護(hù)國家品牌形象、品牌信譽、品牌價值。

其三，制定高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)規(guī)范的品牌生產(chǎn)、評價體系及保護(hù)機制。品牌培育發(fā)展壯大離不開品牌的標(biāo)準(zhǔn)和評價體系建設(shè)。專家指出，我國目前品牌價值評價有兩個問題：一是缺乏制度性的權(quán)威性品牌評價機構(gòu)；二是國內(nèi)品牌評價標(biāo)準(zhǔn)不高且評價標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，評價結(jié)果差異大，評價組織亂，無法發(fā)揮品牌評價正導(dǎo)向的積極推動作用?；诖耍凇笆濉睍r期要強化中國品牌評價標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，構(gòu)建世界級品牌的評價標(biāo)準(zhǔn)和體系，創(chuàng)新品牌價值評價方式，推進(jìn)企業(yè)品牌評價市場化，提升企業(yè)品牌評價的客觀性、公正性、專業(yè)性、可持續(xù)性。要積極培育國際權(quán)威品牌評價機構(gòu)，推進(jìn)企業(yè)品牌評價人才隊伍建設(shè)；采用品牌評價大數(shù)據(jù)和消費者心智認(rèn)同體系等方式方法，實施企業(yè)品牌培育發(fā)展壯大的戰(zhàn)略，推進(jìn)“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”轉(zhuǎn)變，創(chuàng)建有中國特色并有世界級知名度、美譽度的品牌、名牌，以品牌經(jīng)濟(jì)拉動經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，使之成為推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要動力，為實現(xiàn)“十三五”目標(biāo)任務(wù)提供支持。

[1]本書編寫組.黨的十八屆五中全會《建議》學(xué)習(xí)輔導(dǎo)百問[M].北京：學(xué)習(xí)出版社、黨建讀物出版社，2015.

責(zé)任編輯：王勒懿

F014.9

A < class="emphasis_bold"> 文章編號：1671-1262（2016）01-0049-03

1671-1262（2016）01-0049-03

2015-12-21

叢培新，女，中共伊春市委黨校教研部副教授，主要從事經(jīng)濟(jì)及管理方面的研究。