張 宏

（湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院，湖南 益陽 413000）

湖南少數(shù)民族村寨品牌驅(qū)動設(shè)計研究

張 宏

（湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院，湖南 益陽 413000）

湖南少數(shù)民族村寨品牌不應(yīng)該僅僅被用來增加村寨形象或服務(wù)的“無形效益”，而要通過少數(shù)民族村寨品牌設(shè)計項目評估、品牌接觸點(diǎn)、品牌愿景、品牌要素視覺轉(zhuǎn)化,來整體增加有形的效益，推動村寨形象和服務(wù)，發(fā)揮作用。利用實用設(shè)計、交互設(shè)計和功能設(shè)計等傳遞少數(shù)民族村寨品牌的視覺形象與品牌文化。

村寨；品牌；驅(qū)動

湖南擁有苗、侗、瑤、土家、回族等少數(shù)民族及其居住的特色村寨。江永勾藍(lán)瑤是“四大民瑤”（勾藍(lán)瑤、扶靈瑤、清溪瑤、古調(diào)瑤）之一，有1000多年歷史，享有“世外桃源”的美譽(yù)。江永瑤寨至今保留有明代、清代的民居300多棟?，F(xiàn)存地面古建筑物有明長城850余米，明清公共建筑80余座，古碑刻100余方，古民居60余座，書屋9座，商鋪20座。湘西永定石堰坪特色土家族村寨，現(xiàn)存有建于明清時期的土家吊腳樓182棟，其吊腳樓構(gòu)造高低錯落，形式多樣，別具一格，有“7”字形、“山”字形、“一”字形等造型。綏寧縣上堡村為侗族村寨，村寨內(nèi)遺存的王府殿址、王府轅門左右旗桿石樁、拴馬樹樁、忠勇祠遺址、封禁護(hù)林碑、演兵馴馬場、哨臺(烽火臺)、封禪就位“天高地厚”摩崖石刻等，都是侗族村寨歷史的見證。

打造湖南少數(shù)民族村寨品牌需要全方位、多角度系統(tǒng)開展品牌驅(qū)動設(shè)計。對一些人來說，品牌就是那些美好的廣告影響消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知的集合，品牌被看作一個企業(yè)識別形象，而商標(biāo)是其中的一部分。而對另一些人而言，品牌可能就是市場營銷領(lǐng)域的獨(dú)有附屬物，或者品牌的表現(xiàn)可能被限制于平面設(shè)計、廣告和包裝設(shè)計領(lǐng)域。它的作用就是給公司的核心產(chǎn)品增加無形的價值。

湖南少數(shù)民族村寨品牌并不應(yīng)該僅僅被用來增加村寨形象或服務(wù)的“無形效益”。這就意味著少數(shù)民族村寨品牌形象不能僅僅是存在于消費(fèi)者的頭腦中，以及消費(fèi)者根據(jù)村寨的行為表現(xiàn)，形成對這個村寨的印象。而是需要通過品牌驅(qū)動設(shè)計讓參與創(chuàng)新過程的每個成員都理解并應(yīng)用品牌，用來增加有形的效益，推動村寨形象和服務(wù)。也就是說，湖南少數(shù)民族村寨品牌可以用產(chǎn)品、服務(wù)、互動、體驗等多種方式來驅(qū)動設(shè)計表現(xiàn)[1]。

1 少數(shù)民族村寨品牌設(shè)計項目評估

（1）考察品牌設(shè)計的委托對象的品牌屬性和品牌價值：他們是誰和他們想成為哪一類人？

（2）考察品牌設(shè)計委托對象的消費(fèi)群體是怎樣看待這個品牌的。

（3）考察所設(shè)計的少數(shù)民族村寨品牌形象、視覺形象帶入生活所發(fā)揮的作用。

這三項評估可以推動少數(shù)民族村寨品牌設(shè)計工作的順利開展。設(shè)計師要相信這個品牌寓于消費(fèi)者的頭腦里，并由他們所遇到的接觸點(diǎn)創(chuàng)造出來。設(shè)計師的工作就是設(shè)計合適的接觸點(diǎn)，這樣品牌設(shè)計對消費(fèi)者來說才有價值。

2 少數(shù)民族村寨品牌接觸點(diǎn)

合適的接觸點(diǎn)包括兩個方面：一是，消費(fèi)群體對這個少數(shù)民族村寨品牌的認(rèn)知。少數(shù)民族村寨品牌的認(rèn)知又包括對少數(shù)民族文化的認(rèn)知和對少數(shù)民族視覺形象的認(rèn)知。二是，委托對象對少數(shù)民族村寨品牌的設(shè)計訴求。這種設(shè)計訴求包括少數(shù)民族文化表達(dá)和少數(shù)民族視覺形象表現(xiàn)。因此，少數(shù)民族文化、少數(shù)民族視覺形象就成為了少數(shù)民族村寨品牌設(shè)計中兩個合適的接觸點(diǎn)，它也為設(shè)計師、委托人、消費(fèi)者提供了一種共同語言。少數(shù)民族村寨品牌設(shè)計尋找共同語言，而后詮釋共同語言，視覺傳達(dá)共同語言就成為少數(shù)民族村寨品牌設(shè)計的品牌愿景。

品牌接觸點(diǎn)是設(shè)計師、客戶、消費(fèi)者能實際互動的點(diǎn)，品牌接觸點(diǎn)向用戶傳達(dá)功能性利益和情感利益，將它們相結(jié)合，代表了客戶愿意支付的某種價值，它們的任務(wù)就是傳達(dá)部分價值觀，每個接觸點(diǎn)都有一個目的，每個接觸點(diǎn)都應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)設(shè)計。例如，少數(shù)民族村寨包括很多接觸點(diǎn)：商店櫥窗、店名、商標(biāo)、入口、零售環(huán)境、食宿環(huán)境等等。每個接觸點(diǎn)都向客戶和消費(fèi)者傳遞一個特定的價值。又例如，少數(shù)民族服飾店的收銀臺有個特定的功能：它需要反映服裝品牌的標(biāo)志，需要在店里突出你的付款地點(diǎn)。它同樣需要使貨品的付款和包裝的體驗盡可能快捷舒適。它需要這樣設(shè)計，保證消費(fèi)者能私下付款，有地方放置手提包，以及舒適的收到貨品，并且保證店員盡可能提供最優(yōu)良的服務(wù)，給消費(fèi)者留下印象。

因此，每個接觸點(diǎn)都需要以傳達(dá)價值觀最佳方式被設(shè)計，從而能滿足消費(fèi)者的需求和期待，實現(xiàn)少數(shù)民族村寨品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)與品牌識別，最終實現(xiàn)少數(shù)民族村寨品牌承諾[2]。但是，向消費(fèi)者傳遞價值觀并不是接觸點(diǎn)的唯一作用，一個單獨(dú)的接觸點(diǎn)僅僅是形成整個消費(fèi)者體驗的積木。

3 少數(shù)民族村寨品牌愿景

（1）品牌愿景是品牌的價值觀或觀點(diǎn)，是商標(biāo)所象征的意義。以汽車品牌沃爾沃為例：沃爾沃的設(shè)計目標(biāo)就是為了將“為了生活”這種愿景和源自這種愿景的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變?yōu)槟転槠溆脩舢a(chǎn)生信任、舒適和愉悅的整體體驗，而不脫離生活。它通過不同的設(shè)計功能的使用來實現(xiàn)這一目標(biāo)：通過車內(nèi)的人體工學(xué)和與性能相關(guān)聯(lián)的美學(xué)，以及不同接觸點(diǎn)的一致體驗，如：經(jīng)銷商、網(wǎng)頁、手冊和廣告等[3]。

（2）少數(shù)民族村寨品牌愿景是文化、時尚、親切、融合的體現(xiàn)。這些價值觀可能包含在少數(shù)民族村寨品牌的企業(yè)形象識別中，或是標(biāo)志、色彩、圖形中，但還可通過村寨的其他一些活動、方式找到它們、體現(xiàn)它們，少數(shù)民族村寨的經(jīng)營方式、處理周圍問題和社會問題的方式、服務(wù)方式等。

（3）少數(shù)民族村寨品牌愿景滲透到了村寨品牌設(shè)計的各個方面。而主要工作是視覺轉(zhuǎn)化。少數(shù)民族村寨品牌的外觀形象決定了消費(fèi)者第一眼看到它的喜愛程度。視覺轉(zhuǎn)化要注重品牌的設(shè)計美感與實用，要講究“三思”：第一思如何通過網(wǎng)絡(luò)設(shè)計少數(shù)民族村寨品牌的形象和個性來吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到傳播村寨設(shè)計的目的；第二思如何將少數(shù)民族村寨品牌的形象和個性與當(dāng)?shù)卮逭h(huán)境融合，從而提升少數(shù)民族村寨現(xiàn)代氣息，創(chuàng)新少數(shù)民族村寨旅游文化；第三思如何將少數(shù)民族村寨傳統(tǒng)文化體現(xiàn)在少數(shù)民族村寨品牌形象和個性設(shè)計中，從而增加消費(fèi)者對少數(shù)民族文化的認(rèn)知，了解和傳承少數(shù)民族文化。通過這三思確保少數(shù)民族村寨品牌視覺轉(zhuǎn)化將消費(fèi)者與品牌聯(lián)系起來，具有凝聚力和吸引力。而設(shè)計在這些不同的“思”里進(jìn)行表現(xiàn)、發(fā)揮作用，利用實用設(shè)計、交互設(shè)計和功能設(shè)計真正傳遞少數(shù)民族村寨品牌的視覺形象與品牌文化。

4 少數(shù)民族村寨品牌的視覺轉(zhuǎn)化

視覺轉(zhuǎn)化做為少數(shù)民族村寨品牌設(shè)計的重要工作，前期需要設(shè)計師應(yīng)用一些額外的規(guī)則集思廣益，明確設(shè)計目的。首先，要尋找模式。通過討論設(shè)計、列舉具體事例，找到事例背后的模式，進(jìn)一步理清事例的設(shè)計元素、設(shè)計訴求、設(shè)計思路等，在理順事例設(shè)計模式的同時，為村寨品牌設(shè)計提供了參考，初步形成了村寨品牌設(shè)計的模式。其次，要問為什么。設(shè)計本身并不是目標(biāo)，只是表現(xiàn)手段，設(shè)計要針對合適的接觸點(diǎn)，有的放失，通過設(shè)計來表達(dá)品牌接觸點(diǎn)的文化、內(nèi)涵，要清醒地意識到設(shè)計表現(xiàn)的原因，為村寨品牌設(shè)計從無形的接觸點(diǎn)轉(zhuǎn)變到有形的視覺表現(xiàn)。再次，要跨學(xué)科。從不同的角度去看設(shè)計，總結(jié)團(tuán)隊、客戶、消費(fèi)者提出的不同設(shè)計原理、設(shè)計要求讓不同的設(shè)計師們一起工作，讓他們從不同的角度來看待他們的工作。然后，要參與。設(shè)計師們參與設(shè)計戰(zhàn)略和設(shè)計事例的制定，使他們對待設(shè)計要求保持高度一致。最后，視覺化。充分發(fā)揮設(shè)計師個人能力，在統(tǒng)一品牌設(shè)計框架下，將品牌接觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化成文字、圖形、色彩的視覺表現(xiàn)。

少數(shù)民族村寨品牌的視覺轉(zhuǎn)化必須是分層的，既時髦又容易記住，同時也能展現(xiàn)出更深、更豐富的意義；必須是可視的，經(jīng)驗表明，用圖像表示的品牌比那些只有文字的品牌更鼓舞人心；必須是聯(lián)系實際的，能體現(xiàn)人與品牌的互動，而非脫離現(xiàn)實的；必須是有活力的，品牌形式可隨時代而改變，它比靜態(tài)的、不可捉摸的形式更易于運(yùn)用到新媒體、新產(chǎn)品中。

5 結(jié)語

在少數(shù)民族村寨品牌驅(qū)動設(shè)計戰(zhàn)略中，設(shè)計不能僅僅是推廣品牌的視覺識別，印上企業(yè)主打色，標(biāo)牌標(biāo)在合適的位置，也許還有個特征形式元素，設(shè)計在這類戰(zhàn)略中的唯一作用就不僅是單純的美學(xué)價值[3]。

設(shè)計的目標(biāo)是為了創(chuàng)造出源自品牌愿景的新的解決方案、新的交互和體驗，使抽象的品牌承諾變得有形和有意義。在構(gòu)思少數(shù)民族村寨品牌驅(qū)動設(shè)計戰(zhàn)略時，重要的是要看到設(shè)計的不同角色是如何實現(xiàn)品牌承諾的。如果設(shè)計的不同角色能同時進(jìn)行，那么這個少數(shù)民族村寨品牌將會更豐富，品牌設(shè)計方案也會更有說服力。

[1] 劉小玲，張宏. 湖南少數(shù)民族特色村寨品牌驅(qū)動創(chuàng)新策略[J].湖南包裝, 2016,31(1)：22-23.

[2] 張恒，李莉. 旅游形象標(biāo)識設(shè)計的特異性維度辨析[J].湖南包裝, 2015,30(4)：54-56.

[3] 埃里克. 品牌驅(qū)動創(chuàng)新[M]. 長沙： 湖南大學(xué)出版社, 2012： 144-145.

湖南省哲學(xué)社會科學(xué)基金一般項目（編號：15YBA140）

張宏（1977—），男，湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計系副教授、碩士，系主任。E-mail：592378165@qq.com

2016-07-03