詹志方 王 輝

(1.湖南商學(xué)院市場營銷系，湖南 長沙 410205；2.湖南中醫(yī)藥大學(xué)管理與信息工程學(xué)院，湖南 長沙 410208)

市場營銷是一門實踐性很強(qiáng)的學(xué)科，也是一門被社會誤解較多的學(xué)科。據(jù)前期調(diào)查，85%以上的非專業(yè)人士認(rèn)為“營銷就是賣東西”。而當(dāng)問及“對銷售工作怎樣時”，67%的受訪者表示“銷售工作苦、累”，48%的受訪者表示“不太喜歡銷售工作”。而當(dāng)對從事營銷類專業(yè)工作的高層管理者調(diào)查時，98%的受訪者反對“營銷就是賣東西”的說法，80%的受訪者表示，“很感激當(dāng)初選擇了市場營銷專業(yè)，很喜歡這個工作”。在讀學(xué)生與社會調(diào)查有類似之處，非營銷專業(yè)學(xué)生和營銷低年級學(xué)生有相當(dāng)一部分認(rèn)為“營銷就是賣東西”。有這種看法的營銷專業(yè)學(xué)生更多地表示“不太喜歡自己專業(yè)，如果有轉(zhuǎn)專業(yè)機(jī)會，就選擇轉(zhuǎn)專業(yè)”，“以后不會選擇營銷作為自己的工作”。這些無疑表明了，社會和營銷專業(yè)學(xué)生對市場營銷專業(yè)的滿意度較低。筆者認(rèn)為，消除現(xiàn)有社會對營銷專業(yè)的誤解，需要提高社會對營銷專業(yè)的滿意度，尤其是要提高營銷專業(yè)學(xué)生對營銷專業(yè)的滿意度。

1 專業(yè)滿意度的相關(guān)研究

1.1 專業(yè)滿意度內(nèi)涵

滿意度(satisfaction)源于營銷領(lǐng)域的Cardozo(1965)的顧客滿意度研究。Shank等(1995)認(rèn)為，學(xué)生可以看成高等教育行業(yè)的重要顧客，學(xué)生對高等教育服務(wù)的感受和評價對于高等教育發(fā)展有十分重要的作用。“學(xué)生滿意度”是指學(xué)生對高等教育服務(wù)的心理期望與實際經(jīng)歷相比較后產(chǎn)生的一種心理感受，即學(xué)生對于某個學(xué)校的學(xué)習(xí)、生活、服務(wù)等各個方面的總體滿意程度(劉選會等，2015)。

專業(yè)滿意度本質(zhì)上是學(xué)生滿意度研究的一個重要分支，是指學(xué)生對自己所學(xué)專業(yè)的滿意程度。在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，專業(yè)滿意度問題實際上是一個較具有中國特色的概念。因為在西方國家，學(xué)生通常是進(jìn)入某所大學(xué)，而不是某個院系，經(jīng)過一兩年的學(xué)習(xí)之后，學(xué)生才根據(jù)自己的興趣選擇具體專業(yè)，而且確定專業(yè)之后還可以比較容易地改變(金項兵，2006)。學(xué)者們在其研究中一般使用“學(xué)生滿意度”，而沒有“學(xué)生專業(yè)滿意度”一說。在我國，雖然有學(xué)者開展了專業(yè)滿意度的相關(guān)研究，但要么繼續(xù)沿用西方學(xué)者的“學(xué)生滿意度”(劉寒梅，2014)，要么采取較宏觀的理論描述專業(yè)滿意度的意義、價值，而相關(guān)實證研究較少，且以往并沒有市場營銷專業(yè)滿意度的專門研究。

本研究中，營銷專業(yè)滿意度是指學(xué)生對所讀營銷專業(yè)的一種感受或情感反應(yīng)，是學(xué)生對自己所學(xué)營銷專業(yè)的理性認(rèn)識后，從營銷專業(yè)軟硬件、教師資源及專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)等角度對營銷專業(yè)培養(yǎng)合理度的一種評價。

1.2 專業(yè)滿意度的結(jié)構(gòu)維度

相關(guān)學(xué)者對專業(yè)滿意度的結(jié)構(gòu)維度展開了一系列研究。如，趙葉珠等(1997)在其研究中強(qiáng)調(diào)了專業(yè)滿意度的師資力量等維度；趙宏斌(2004)、趙錦山(2006)則強(qiáng)調(diào)了“專業(yè)就業(yè)前景”。周敏(2008)、馬利軍等(2009)、楊瑞等(2003)等學(xué)者結(jié)合具體專業(yè)研究了專業(yè)滿意度維度，除了強(qiáng)調(diào)專業(yè)師資滿意度維度外，他們還提出了“專業(yè)實力”、“專業(yè)能力培養(yǎng)”、“專業(yè)教學(xué)管理”等維度。李紅梅(2011)在其研究中涉及到了專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)、專業(yè)的課程設(shè)計、教材選用、考核方式、教師的狀況、教師的教學(xué)手段和方法、本專業(yè)的就業(yè)前景等方面；劉寒梅(2014)提出了“實踐實習(xí)”、“師資力量”、“課程建設(shè)”、“專業(yè)前景”、“學(xué)風(fēng)建設(shè)”五個專業(yè)滿意度維度。綜上可以看出以往研究共涉及的專業(yè)滿意度維度有：師資力量、實踐實習(xí)、課程建設(shè)、專業(yè)能力培養(yǎng)、專業(yè)教學(xué)管理、專業(yè)就業(yè)前景、專業(yè)實力等，這些研究可供本研究的營銷專業(yè)滿意度做重要理論參考。

2 研究設(shè)計

由于以往沒有市場營銷專業(yè)滿意度維度的專門研究，所以本研究分為三大步。

第一步，先采取文獻(xiàn)研究和訪談相結(jié)合的方法，對營銷專業(yè)滿意度進(jìn)行探索性研究，初步形成了營銷專業(yè)滿意度調(diào)查量表初稿。然后，請相關(guān)專家對該量表進(jìn)行主觀評定，以此形成預(yù)調(diào)查量表，并對在校營銷學(xué)生進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。

第二步，對專業(yè)滿意度維度的驗證性研究。在第一步基礎(chǔ)上，形成正式問卷進(jìn)行正式調(diào)查。2016年4月，我們隨機(jī)抽取南方某高校的營銷專業(yè)的學(xué)生，共發(fā)放調(diào)查問卷600份，收回問卷490份，其中有效問卷420份，有效問卷回收率為70%。

第三步，對營銷專業(yè)滿意度量表的預(yù)測效度分析。以往研究表明，滿意度影響承諾行為(Oliver，1991)。由此推測，學(xué)生專業(yè)滿意度會影響其專業(yè)承諾。因?qū)I(yè)承諾對大學(xué)生學(xué)好自己的專業(yè)非常重要，所以本研究選擇專業(yè)承諾為因變量，來檢測專業(yè)滿意度各個維度對之的影響，以此檢驗營銷專業(yè)滿意度量表的預(yù)測效度。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信效度分析

首先，基于135份預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)，用SPSS軟件對專業(yè)滿意度進(jìn)行了信、效度分析(見表1)。系數(shù)為0.925，表明量表是非常可信的。KMO的值為0.884，說明樣本充足度高，適合作因子分析。Bartlett球度檢驗相伴概率小于顯著性水平0.05，因此拒絕Bartlett球度檢驗的零假設(shè)，本問卷及其各因子組成項目的構(gòu)建效度好。

表1 Cronbach’s 系數(shù)、KMO檢驗和Bartlett球度檢驗

3.2 因子分析

3.2.1 探索性因子分析

對專業(yè)滿意度進(jìn)行探索性因子分析，采用主成分分析法，利用最大變異法作為正交旋轉(zhuǎn)，把特征值大于1作為提取因子的原則，提取了營銷專業(yè)滿意度7個獨立的因子，7個因子累計方差解釋達(dá)到70.105%。經(jīng)過語句分析，因子F1—F7依次為“專業(yè)教師”滿意度、“專業(yè)實踐教學(xué)”滿意度、“專業(yè)就業(yè)前景”滿意度、“專業(yè)課程設(shè)置”滿意度、“專業(yè)能力培養(yǎng)”滿意度、“專業(yè)教學(xué)管理”滿意度、“專業(yè)認(rèn)識”滿意度。

3.2.2 驗證性因子分析

基于420份正式調(diào)查數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型，LISREL8.7軟件對營銷專業(yè)滿意度量表進(jìn)行驗證性因子分析。從模型的擬合度指標(biāo)來看，近似誤差均方根RMSEA為0.046，低于0.05，說明模型的擬合度很好，擬合優(yōu)度指數(shù)GFI為0.93，調(diào)整的擬合優(yōu)度指標(biāo)AGFI為0.91，基準(zhǔn)擬合指數(shù)NFI為0.92，非基準(zhǔn)擬合指數(shù)NNFI為0.93，相對擬合指數(shù)為0.95，都在0.9以上；x2卡方值/df為2.1，這個值小于3，這說明專業(yè)滿意度7個維度與數(shù)據(jù)擬合情況良好。從具體各個測量語項與因子之間的標(biāo)準(zhǔn)化估計來看(見表2)，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值一般都超過了0.4且達(dá)到顯著水平。這些表明專業(yè)滿意度為7個維度結(jié)構(gòu)。

3.2.3 預(yù)測效度分析——專業(yè)滿意度對專業(yè)承諾的影響

為了探索專業(yè)滿意度七維度結(jié)構(gòu)的重要性，我們分析專業(yè)滿意度各維度與專業(yè)承諾的關(guān)系。專業(yè)承諾分為專業(yè)情感承諾、專業(yè)意向承諾兩個維度。情感承諾“我很喜歡本專業(yè)”等語句來測量，意向承諾“我不會轉(zhuǎn)專業(yè)”等語句來測量。先進(jìn)行相關(guān)分析，結(jié)果如表3。

表2 專業(yè)滿意度驗證性因子分析

表3 專業(yè)滿意度各個維度與專業(yè)承諾的相關(guān)系數(shù)

注：*表示在0.05水平上顯著，其余表示在0.01水平上顯著。

表4表明，專業(yè)滿意度的七個維度與專業(yè)承諾之間都有顯著的相關(guān)。我們進(jìn)一步專業(yè)承諾作為因變量，以專業(yè)滿意度七個維度變量為自變量進(jìn)行線性逐步回歸分析。結(jié)果見表4。

表4 專業(yè)滿意度各維度對專業(yè)承諾的逐步回歸分析結(jié)果

注：所有變量都在0.000或0.001水平上顯著。

從表4可看出，第一步進(jìn)入的維度(自變量)有“專業(yè)教師”、“專業(yè)實踐教學(xué)”、“專業(yè)就業(yè)前景”、“專業(yè)能力培養(yǎng)”、“專業(yè)認(rèn)知”，第二步進(jìn)入的維度(自變量)有“專業(yè)課程設(shè)置”滿意度、“專業(yè)教學(xué)管理”。說明這些維度(自變量)對學(xué)生專業(yè)承諾有重要的影響。七個維度中既有和以往研究有一致的地方，如“專業(yè)教師”滿意度對專業(yè)承諾有顯著的影響，也有維度體現(xiàn)了營銷專業(yè)的特點，如“專業(yè)認(rèn)知”對專業(yè)承諾有顯著的影響。

4 研究結(jié)論及討論

基于數(shù)據(jù)分析，本研究發(fā)現(xiàn)市場專業(yè)滿意度有七個維度：“專業(yè)教師”滿意度、“專業(yè)實踐教學(xué)”滿意度、“專業(yè)就業(yè)前景”滿意度、“專業(yè)課程設(shè)置”滿意度、“專業(yè)能力培養(yǎng)”滿意度、“專業(yè)教學(xué)管理”滿意度、“專業(yè)認(rèn)知”滿意度。這些維度既有一般專業(yè)滿意度的維度內(nèi)容(如“專業(yè)教師”滿意度)，也有營銷專業(yè)滿意度的特色內(nèi)容(如“專業(yè)認(rèn)知”滿意度)。本研究首次專門針對市場營銷專業(yè)滿意度進(jìn)行了研究，為專業(yè)滿意度理論發(fā)展和推廣做了有益的探索。本研究開發(fā)的專業(yè)滿意度量表具有信效度，可以供營銷專業(yè)滿意度調(diào)查使用。本研究也為如何推動市場營銷專業(yè)滿意度、專業(yè)承諾建設(shè)提供了實證基礎(chǔ)。營銷專業(yè)要注重大學(xué)生專業(yè)滿意度各個方面的建設(shè)，以此提高專業(yè)承諾與專業(yè)忠誠度。值得注意的是，研究發(fā)現(xiàn)，加強(qiáng)“營銷專業(yè)的正確認(rèn)知”對營銷專業(yè)承諾有顯著作用，提示我們在營銷專業(yè)建設(shè)過程中要注意這方面的管理。

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