文/學(xué)周

奧運(yùn)是門大生意

文/學(xué)周

眾所周知，奧運(yùn)是門大生意，僅每屆的全球電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收益就已達(dá)到幾十億美元，而食物鏈中的轉(zhuǎn)播商與廣告商全部賺的盆滿缽滿。雖然巴西與中國相隔萬里，但來自南美洲的奧運(yùn)熱浪已經(jīng)席卷中國。“揀起一塊石頭隨便扔出去，都可以砸到與奧運(yùn)有關(guān)的東西”，體育和經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系越來越密切，也催生了這門大生意。

在1984年以前，奧運(yùn)會(huì)更多被主辦國視為形象工程，此前的22屆奧運(yùn)會(huì)均未實(shí)現(xiàn)盈利。例如1972年慕尼黑奧運(yùn)會(huì)花費(fèi)10億美元，欠下巨額債務(wù)；1976年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)花費(fèi)20億美元，政府用了20年時(shí)間償還奧運(yùn)會(huì)留下的10多億美元債務(wù)；1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)則耗資約90多億美元左右，創(chuàng)下歷史之最。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造性地提出“以奧運(yùn)養(yǎng)奧運(yùn)”的思路，時(shí)任奧委會(huì)主席伯羅斯首創(chuàng)奧運(yùn)“私營模式”，通過提升贊助門檻（例如采取招標(biāo)制，按5選1的比例確定贊助商）、付費(fèi)轉(zhuǎn)播（打破以往體育節(jié)目克費(fèi)轉(zhuǎn)播慣例，實(shí)現(xiàn)高達(dá)7000萬美元轉(zhuǎn)播收入）等方式使該屆奧運(yùn)會(huì)不僅沒有虧損，而且盈利2.27億美元，并對之后的奧運(yùn)財(cái)政管理產(chǎn)生了積極的影響。

奧運(yùn)會(huì)還是廣告主的寵兒，奧運(yùn)會(huì)與贊助商的關(guān)系基于互惠共贏。例如可口可樂自1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)起，連續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)近90年，提供現(xiàn)金和各種實(shí)物贊助，為近200個(gè)國家和地區(qū)的運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供幫助。通過各式各樣的奧運(yùn)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品活動(dòng)、圣火傳遞、入場券促銷、奧運(yùn)紀(jì)念章和紀(jì)念瓶等方式，可口可樂的廣告植入無所不在。其“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的價(jià)值觀與“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神吻合，有效地實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的增值。

同時(shí)，奧運(yùn)會(huì)為體育旅游市場帶來巨大紅利。里約奧運(yùn)期間有50多萬名觀眾和1萬多名運(yùn)動(dòng)員前往里約，同時(shí)有140萬游客來到里約，為里約州旅游業(yè)帶來26.8億雷亞爾收入。從我國市場來看，以往體育旅游首選地主要是歐洲和北美，此次“奧運(yùn)IP+南美旅游”的稀缺搭配有助于釋放我國南美旅游潛在需求，今年赴巴西的人數(shù)與去年同期相比上漲了10倍。