李玲 劉曉玲(中國石油克拉瑪依石化有限責任公司，新疆 克拉瑪依 834003)

煉油企業(yè)產(chǎn)品市場營銷策略分析

李玲 劉曉玲(中國石油克拉瑪依石化有限責任公司，新疆 克拉瑪依 834003)

本文分析了在國際油價持續(xù)下跌的情況下，煉油企業(yè)產(chǎn)品銷售的現(xiàn)狀存在的問題及應(yīng)對的措施。寒冬已經(jīng)到來，形勢非常嚴峻，改變企業(yè)的銷售思路和模式，從危機中尋找出路。順應(yīng)我國經(jīng)濟發(fā)展大的趨勢，高度重視新政策下“一帶一路”等國家扶持的新興市場和熱點市場，增強煉油產(chǎn)品市場開發(fā)的敏銳性。對于改變傳統(tǒng)銷售模式，擴大煉油產(chǎn)品的銷售渠道提出合理的改進舉措。

煉油產(chǎn)品;銷售管理;市場開發(fā);創(chuàng)新意識;品牌理念

近兩年來，國際油價持續(xù)下跌，期間雖有小幅反彈，但總體呈現(xiàn)低位運行態(tài)勢。油價下跌有利于危機后全球性的復(fù)蘇，但也給石油行業(yè)造成巨大沖擊。面臨石油市場“寒冬”，各大國際國內(nèi)石油公司減少投資，石油公司普遍采取“降本、減員、減薪、增效”。在此壓力下，煉油企業(yè)產(chǎn)品市場開發(fā)遇到了很多新問題。隨著國內(nèi)煉油產(chǎn)品市場形勢的深刻變化，一定程度上制約了煉油產(chǎn)品市場開發(fā)的深度和可持續(xù)性。

1 煉油產(chǎn)品市場銷售管理及開發(fā)現(xiàn)狀分析

1.1 市場危機意識不強，市場開發(fā)信心不足。

煉油產(chǎn)品市場目前正處于經(jīng)濟分化期、油價低谷期、市場寒冬期、結(jié)構(gòu)調(diào)整期“四期疊加”的特殊時期。煉油產(chǎn)品市場開發(fā)的難度越來越大，市場危機全面凸顯。但是，大部分煉油企業(yè)危機意識不強，對嚴峻形勢的認識不夠，還有面對困難束手無策，對企業(yè)發(fā)展悲觀失望，市場開發(fā)信心不足。

1.2 先進理念樹立不牢，品牌意識不夠深入。

價值創(chuàng)造的理念沒有充分樹立，協(xié)助下游企業(yè)謀劃前期工作還不夠，幫助下游企業(yè)解決困難的意識還不強；合作共贏的理念沒有充分樹立；培育市場的理念沒有充分樹立；品牌價值的理念沒有充分樹立，形象品牌沒有彰顯，嚴重影響了后續(xù)市場開發(fā)。

1.3 市場開發(fā)深度不夠，潛在市場亟待發(fā)掘。

主要表現(xiàn)在傳統(tǒng)市場、顯現(xiàn)市場多家開發(fā)，潛在市場培育不夠，無人關(guān)注；新政策下“一帶一路”等國家扶持的新興市場和熱點市場還沒有引起高度重視，市場開發(fā)缺乏整體研究及規(guī)劃，市場開發(fā)工作作風(fēng)不實，站位不高；產(chǎn)品市場需求信息、產(chǎn)品投標信息等數(shù)據(jù)庫沒有完善和及時更新，信息化助推市場開發(fā)的作用沒有充分顯現(xiàn)。

1.4 市場開發(fā)能力不強，高端、新業(yè)務(wù)市場開發(fā)不足。

主要表現(xiàn)在市場開發(fā)手段單一，方法不多，尤其是在當前加強企業(yè)合規(guī)管理、落實八項規(guī)定的新形勢下，不能夠開拓創(chuàng)新、積極應(yīng)對；部分人員對市場形勢認識不清，研究不夠，市場營銷理論、原則、策略、方法等專業(yè)知識欠缺，人員素質(zhì)參差不齊；新業(yè)務(wù)市場開發(fā)投入力量不足，效果不明顯；涉及新業(yè)務(wù)的產(chǎn)品說明、售后服務(wù)等關(guān)鍵技術(shù)和人才儲備不足。

1.5 激勵作用不突出，約束作用不明顯。

從煉油產(chǎn)品市場開發(fā)工作總體狀況看，已經(jīng)建立了全面的激勵約束機制，加大了市場獎勵力度，在考核指標體系中加大了市場開發(fā)指標的權(quán)重，但是與預(yù)期效果還有一定差距。主要表現(xiàn)在：一是考核政策只重視產(chǎn)品市場開發(fā)面，對開發(fā)難度、開發(fā)質(zhì)量區(qū)分不細。二是在激勵手段上，注重物質(zhì)獎勵，缺少對市場開發(fā)人才職業(yè)發(fā)展的激勵，獎勵政策沒有達到與個人成長掛鉤，對于市場開發(fā)專業(yè)人才的悉心培養(yǎng)、成才發(fā)展還需要全局上下共同關(guān)注。

2 煉油產(chǎn)品市場開發(fā)重點舉措

2.1 正確認識形勢，堅定發(fā)展信心。

寒冬已經(jīng)到來，形勢異常嚴峻。作為煉油企業(yè)，作為依靠市場生存的企業(yè)，面對寒冬，我們別無選擇，只有堅定信心，直面挑戰(zhàn)。在看到困難的同時，也要看到我們發(fā)展的機遇。從我國經(jīng)濟發(fā)展大的趨勢來看，“一帶一路”戰(zhàn)略行動計劃已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略層面，這將極大的拉動區(qū)域投資，對區(qū)域經(jīng)濟和全國經(jīng)濟的增長都將帶來強大的推動作用。

2.2 樹立先進理念，鑄造誠信品牌。

創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是最好的市場開發(fā)，是搞好市場開發(fā)的前提和根本。要深入踐行“產(chǎn)優(yōu)良產(chǎn)品，鑄誠信品牌”的市場開發(fā)理念。在市場開發(fā)過程中，還要不斷推進先進市場開發(fā)理念靈活應(yīng)用。

2.3 發(fā)揮核心作用，匯聚市場合力。

在市場管理中充分發(fā)揮好牽頭和引領(lǐng)的核心作用。一是在信息管理方面，擴大信息收集渠道，提高信息分析和甄別能力，促進信息的共享和有效利用；二是在服務(wù)方面，匯聚各方力量滿足客戶需求，提供超值服務(wù)，提高營銷能力；三是在產(chǎn)品市場跟蹤方面，及早發(fā)現(xiàn)需求，指標落實到單位，責任落實到人；四是在產(chǎn)品投標方面，全面掌握投標信息，提高投標能力；五是在開發(fā)高端、新業(yè)務(wù)市場方面，掌握地方規(guī)劃，掌握核心技術(shù)，提高市場開發(fā)的能力。

2.4 強化市場分析，培育潛在市場。

一是從源頭抓起。梳理分析，深耕細作區(qū)域市場，與區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商建立聯(lián)系，掌握地方投資規(guī)劃和建設(shè)信息；二是從下游企業(yè)抓起。發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品需求主體，提供超前服務(wù)，提高市場培育能力；三是從政策導(dǎo)向抓起。適應(yīng)形勢，超前介入熱點市場，積極跟進“一帶一路”政策下的產(chǎn)品需求市場；四是從基礎(chǔ)工作抓起。建立完善的市場開發(fā)數(shù)據(jù)庫，充分發(fā)揮信息化管理在市場開發(fā)中的助推作用。

2.5 探索商業(yè)模式，促進轉(zhuǎn)型發(fā)展

在具體工作中，要不斷創(chuàng)新，不斷總結(jié)適應(yīng)市場規(guī)律、符合下游企業(yè)要求的市場開發(fā)商業(yè)模式。一是完善戰(zhàn)略合作開發(fā)模式。高層領(lǐng)導(dǎo)達成意向，中層及時跟進，業(yè)務(wù)層加快落實，使銷售戰(zhàn)略意向變成實實在在的成果；二是建立合作銷售開發(fā)模式。高度關(guān)注政策信息，與下游企業(yè)建立聯(lián)系，發(fā)揮各自優(yōu)勢，共同合作，開發(fā)市場。

3 結(jié)語

國際原油價格不會永遠處在一成不變的位置上，無論高或低，都會遵循一定的規(guī)律，市場供需是在價值規(guī)律的影響下，通過不斷的波動調(diào)整，最后達到平衡。國內(nèi)煉油企業(yè)只有不斷優(yōu)化銷售業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，建立科學(xué)的決策機制，提升管理水平，跟進國家經(jīng)濟發(fā)展大趨勢，不斷開拓新的市場促進轉(zhuǎn)型發(fā)展，科學(xué)應(yīng)對油價波動，才能實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，保障國家能源安全。

[1]羅佐縣新形勢下國際大石油公司發(fā)展戰(zhàn)略[J].國際石油經(jīng)濟，2014(11).

[2]羅佐縣低油價下石油公司應(yīng)對策略及其對國內(nèi)石油公司的啟示 [J].當代石油石化，2015（2）.

李玲（1975-），女，漢族，新疆克拉瑪依人，經(jīng)濟師，主要從事瀝青銷售工作。