陳星丞

(武警后勤學院,天津300309)

捆綁銷售廣泛應(yīng)用于消費者和產(chǎn)業(yè)界雙方。但目前關(guān)于捆綁銷售的研究多半著眼于從經(jīng)濟學和營銷學的角度來進行分析,缺乏對“消費者心理”的探索。本文先簡要介紹捆綁銷售與對比心理的概念,然后運用供需曲線分析商家利用消費者“對比心理”進行捆綁銷售的原理。

1 捆綁銷售的內(nèi)涵

Adams and Yellen(1976)認為捆綁就是在“以數(shù)包的形式賣產(chǎn)品”。Gulitinan(1987)定義捆綁策略為“以一種特殊的價格去整體銷售兩種及更多產(chǎn)品和服務(wù)”。Yadov and Monroe(1993)將捆綁策略定義為“以一個價格去銷售兩個及更多的產(chǎn)品和服務(wù)”。

Stremersch和Tellis(2002)較系統(tǒng)地對捆綁銷售進行了定義并做了詳盡地分類:首先,他們將“捆綁銷售”定義為“整體銷售兩種及更多的獨立產(chǎn)品”。獨立產(chǎn)品就意味著每種商品具有獨立性,有各自存在的獨立市場。例如旅游套餐會包括機票及酒店住宿,但有眾多的消費者會進行單獨地購買。

從“捆綁焦點”角度進行分類,捆綁銷售可分為產(chǎn)品捆綁和價格捆綁。產(chǎn)品捆綁就是指以任意的價格去整合銷售多種獨立產(chǎn)品。獨立產(chǎn)品之間要整合和設(shè)計優(yōu)化,服務(wù)也要被重新定義和流程再造。產(chǎn)品捆綁能夠為消費者帶來附加價值,比如個人PC與操作系統(tǒng)的捆綁銷售可以解決用戶兼容性問題,但是其定價經(jīng)常會高于市場價位。價格捆綁就是指以“折扣價”去整體銷售多種獨立產(chǎn)品。獨立產(chǎn)品之間沒有必然聯(lián)系并且能為消費者創(chuàng)造出附加價值,所以需要以“折扣價”吸引售賣。

價格捆綁和產(chǎn)品捆綁又可進一步分為單純捆綁和混合捆綁。單純捆綁是指捆綁組合中的各種商品只能進行捆綁出售,而混合捆綁是既出售單個獨立產(chǎn)品,又出售捆綁商品。目前,西方的捆綁銷售已經(jīng)突破傳統(tǒng)概念。它被應(yīng)用于更加廣泛的商業(yè)領(lǐng)域,例如汽車貸款把制造產(chǎn)品與金融產(chǎn)品進行捆綁銷售,銀行保險把傳統(tǒng)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品進行捆綁銷售等。

簡單來說,捆綁銷售就是生產(chǎn)者將一種產(chǎn)品與其他產(chǎn)品“捆綁”在一起以一個價格出售的營銷行為。本論文以汽車與汽車零件兩種實物商品間的價格捆綁銷售為例,以經(jīng)濟學供需曲線為工具,分析廠家運用消費者的對比心理進行捆綁銷售的原理。

2 對比心理的內(nèi)涵

人類會有個本能的認知原理,叫“對比原則”。簡單的來說,將兩樣東西一前一后地展示出來,如果第二樣東西跟第一樣東西之間差異很大,那么,我們往往會將兩者之間的區(qū)別更加夸大,甚至對我們的決策產(chǎn)生影響。從心理學的角度來講,“對比原則”體現(xiàn)在人的心理上就是“對比心理”。

打個比方,我們先去搬一件輕的東西,再去搬一件重的東西,我們就會感覺第二件東西比實際上更加沉重。但要是我們一開始就直接搬這件重東西,沒有了第一件東西的襯托,反倒不會感覺第二件東西有那么重。心理物理學做過一個非常經(jīng)典的知覺對比實驗,實驗員讓參與者分別坐在三桶水前面:一桶水是冷水,一桶水是常溫水,一桶水是熱水。參與者將一只手放進冷水里,另一只手放在熱水里面,然后教授再讓他們把兩只手同時放入裝有常溫水的水桶中。參與者的臉上立即出現(xiàn)好笑又困惑的表情。原因是參與者盡管將兩只手都放在同一桶常溫水中,但是剛剛放在冷水里的那只手覺得這是熱水,放在熱水里的手卻覺得是冷水。這個現(xiàn)象是我們在日常生活中都能或多或少體驗到的,這在心理學上被叫作“對比心理”。

3 對比心理在捆綁銷售中的應(yīng)用

銷售人員總是利用對比心理來影響消費者的決策,從而達到盈利的目的,而這種營銷手段在捆綁銷售中十分常見。例如:蘋果店的銷售員們同樣精通此道,當顧客花好幾千元買了蘋果的電子產(chǎn)品,那么相對于這些東西價格來說,蘋果鼠標、保護套、后殼等其他配件價格就會顯得比它的實際價格要低一些。只要是銷售員說:“貼個膜買個殼吧?！被蚴穷櫩驮诰W(wǎng)頁上百度到“有80%的人買了這款產(chǎn)品后還買了某某牌子保護膜”,我們就很容易會被影響。

汽車經(jīng)銷商們也利用對比心理進行捆綁銷售,他們等到跟客戶談妥了一輛車的價格,再一一報上備選配件。幾十萬元的生意馬上就要成交了,再花個幾百甚至幾千元去升級CD播放器這樣的小玩意兒,似乎太微不足道了。銷售人員隨后建議給車窗貼膜、換用更好的輪胎,或是做些特別的車內(nèi)裝飾,道理也是一樣的,結(jié)果這些看起來不怎么貴的配件價格加起來一算,整車價格就好像注了水的豬肉一樣漲了上去。經(jīng)銷商利用心理學中對比心理把車配件與汽車有效地捆綁到了一起,看似在單獨賣汽車和配件,實際上卻是將它們進行了混合捆綁銷售。

4 銷售行為的簡單經(jīng)濟學分析

對上文提到的汽車營銷,進行經(jīng)濟學分析。因為汽車銷售是一對一銷售模式,所以我們可以進行如下假定:第一,消費者所掌握的信息是不全的;第二,經(jīng)銷商—消費者買賣過程可以看作一個封閉的小市場,市場上只有一個供應(yīng)商和一個需求者;第三,消費者已經(jīng)確定買下汽車。根據(jù)經(jīng)濟學的供求理論,一種商品的價格以外的任何因素,例如收入、相關(guān)商品價格、消費者偏好、人口結(jié)構(gòu)等等的變化都會使得需求曲線移動。比如,當個人的收入增加時,他對任何一種商品的購買量一般都會增加。

那么,當消費者確定買汽車之后,將經(jīng)銷商推薦的配件包括保險等和汽車價格的對比,消費者變得更容易接受配件的價格,消費者對配件的偏好會增大。用經(jīng)濟學中的供求理論來分析,建立坐標系并繪制出消費者的需求曲線,如圖1所示,橫軸Q表示消費者對配件的需求量,縱軸P表示配件價格,需求曲線D1表示一般市場的汽車配件需求曲線,消費者對配件的偏好增大,導(dǎo)致需求曲線向右移動到需求曲線D2,需求曲線D2即為捆綁銷售后的汽車配件的消費者需求曲線。所以,在經(jīng)銷商給定的汽車配件價格一定的情況下,捆綁銷售會使消費者買下汽車配件的可能性更大,數(shù)量也會更多。

圖1 汽車配件需求曲線向右移動

與此同時,汽車經(jīng)銷商的供給曲線是不變的,繪制出供求均衡的曲線圖進行分析,如圖2所示,橫軸Q表示消費者對配件的需求量,縱軸P表示配件價格,需求曲線D1表示一般市場的汽車配件需求曲線,需求曲線D2表示捆綁銷售的汽車配件需求曲線,S為經(jīng)銷商對汽車配件的供給曲線,這樣,經(jīng)過捆綁銷售后的汽車配件供需達到均衡的狀態(tài)時,均衡價格P2要比需求曲線變動前的均衡價格P1高,所以,經(jīng)銷商往往會將配件的價格抬得比一般市場的要高,從而謀取利潤。

圖2 汽車配件供需曲線變化圖

通過以上的分析,消費者要想保持清醒的頭腦,識破經(jīng)銷商的詭計,保護自己的權(quán)利不受侵害,可以有兩個對策:

一是了解對比心理,在經(jīng)銷商的推銷中,保持清醒的頭腦。面對廠家營銷,消費者要時刻提醒自己是否真正地需要這件商品。如果不需要,就保持拒絕的態(tài)度。不能因為圖“折扣價”便宜,買回來一些不用的東西。

二是掌握完備的信息,對商品有內(nèi)部參考價格。消費者應(yīng)該對廠商傾銷的商品的“行情”有所了解。在商品的質(zhì)量相同的情況下,拿“行情”價格與傾銷價格相比較,如果在消費者的適應(yīng)范圍內(nèi),則消費者可以考慮購買該商品。如果不在,那么消費者可以去價格稍低的別家商店進行購買。

[1]Stefan Stremersch,Gerard J Tellis.Strategic bundling of productsand prices:A new synthesis for marketing[J].Journal of Marketing,2002,(66):55-72.

[2]劉璇.基于心理賬戶理論的捆綁銷售分析[J].營銷策略,2007,(3):218.

[3]約瑟夫.E.斯蒂格利茨,卡爾.E.沃爾什.經(jīng)濟學(第四版)[M].北京:中國人民大學出版社,2013:53-72.

[4]羅伯特.B.西奧迪尼.影響力(經(jīng)典版)[M].沈陽:萬卷出版年公司,2010:14-18.