馬 莉

(廣西大學，廣西 南寧 530000)

0 引言

如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們發(fā)布、傳遞和獲取信息的重要渠道之一。隨著各地互聯(lián)網(wǎng)絡普及率的不斷提高以及計算機技術的進步，人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解各類旅游信息，旅游網(wǎng)絡信息對旅游者的出游決策和出游活動將發(fā)揮越來越重要的作用。因此，探討旅游地網(wǎng)絡關注度變化規(guī)律，揭示旅游地網(wǎng)絡關注度和客流量的關系，對于指導旅游發(fā)展的實踐具有重要意義。

目前研究網(wǎng)絡關注度與旅游客流關系的文獻并不多。龍茂興等在分析四川旅游網(wǎng)絡關注度的時空特征的基礎上，得到用戶關注度的變化特征與現(xiàn)實客流波動變化相映照。黃先開等利用以北京故宮為例，發(fā)現(xiàn)了百度關鍵詞和北京故宮實際游客間存在長期均衡關系和格蘭杰因果關系。馬麗君等利用我國15個主要城市客流量及網(wǎng)絡關注度數(shù)據(jù)構建了游客量與網(wǎng)絡關注度的時空相關模型。路紫等認為周內(nèi)、年內(nèi)旅游網(wǎng)站訪問人數(shù)與景區(qū)旅游者人數(shù)之間存在極高的相關性?？梢钥闯?，以上的學者從時間分布、空間分布等不同的角度分析旅游信息流和客流之間的關系，得到的結果也不盡相同，本文將在這些相關研究的基礎上，擬就廣西旅游網(wǎng)絡關注度時間特征，及其與客流的關系進行研究，以揭示兩者之間的對應變化規(guī)律。

1 百度關鍵詞和數(shù)據(jù)的選取

百度指數(shù)是以百度網(wǎng)頁搜索和百度新聞搜索為基礎的免費海量數(shù)據(jù)分析服務。網(wǎng)絡關注度是以網(wǎng)民在百度的搜索量為數(shù)據(jù)基礎，輸入關鍵詞，百度指數(shù)平臺會以曲線圖的形式展現(xiàn)關鍵詞在百度網(wǎng)頁中搜索頻次的加權和，用戶可以查詢不同日期的搜索數(shù)據(jù)。

本文首先通過百度指數(shù)平臺，在全國范圍檢索能夠反映網(wǎng)民對廣西旅游關注度的關鍵詞，其中包含“廣西旅游”、“廣西旅游景點”、“廣西旅游攻略”、“廣西旅行社”等，檢索量排名前四的結果如表1所示，并得到這些關鍵詞在2011年1月至2015年10月搜索指數(shù)的平均值。

由表1可知，按照搜索指數(shù)平均值的高低排序，“廣西旅游”搜索指數(shù)的平均值最高，達到776，“廣西旅游攻略”、“廣西旅游景點”、“廣西旅行社”排名依次降低，與它們相關的檢索頻率最高的詞是“廣西旅游景點大全”，在百度指數(shù)平臺輸入該關鍵詞，得到其搜索指數(shù)的平均值為643，超過了“廣西旅游攻略”，排名進入第二。因此，綜合考慮搜索指數(shù)平均值及相關檢索詞的頻率，確定本文的關鍵詞即為：“廣西旅游”、“廣西旅游景點大全”、“廣西旅游攻略”、“廣西旅行社”。網(wǎng)絡關注度的數(shù)據(jù)來源于百度指數(shù)平臺，本文使用到的2013年1月至2014年12月的每月實際客流量的數(shù)據(jù)來源于廣西統(tǒng)計局的客運量指標，用以反映一定時期的旅客運輸量。

表1 廣西旅游相關關鍵詞檢索量平均值

注：來源檢索詞反映用戶在搜索中心詞之前還有哪些搜索需求；去向關鍵詞反映用戶在搜索中心詞之后還有哪些搜索需求。

2 廣西旅游網(wǎng)絡關注度的時間分布

2.1 周內(nèi)分布及其日變化

將選取的四個關鍵詞2014年1月1日至2014年12月31日的百度用戶關注指數(shù)值按照星期相加求平均值，得到廣西旅游周內(nèi)網(wǎng)絡空間關注度的日均分布情況。如圖1，可以看到廣西旅游網(wǎng)絡關注度高峰在周二，周一和周三居其次且基本持平，自周二開始到周六呈階梯下降趨勢，可以看出多數(shù)人都是在周一到周五的工作日期間對網(wǎng)上的廣西旅游信息進行網(wǎng)上搜索，而周六、周日放假出行，外出旅游。

圖1 2014年廣西旅游網(wǎng)絡關注度周內(nèi)日變化趨勢圖

2.2 年內(nèi)分布及其月變化

為了便于對整個年度廣西旅游網(wǎng)絡搜索量和實際客流量之間的關系進行研究，并且為后續(xù)計量經(jīng)濟模型建立奠定基礎，本文擬對四個關鍵詞2013年1月至2014年12月的兩年的月度數(shù)據(jù)進行分析，如圖2。

圖2 2013年-2014年四個關鍵詞年內(nèi)月變化趨勢圖

綜合四個關鍵詞的月變化，由上可以總結出廣西旅游網(wǎng)絡關注度的總體變化規(guī)律，廣西旅游信息搜索的高峰期集中4月、7月和9月，低谷期集中在5月、8月和11月，推測是作為“五一”、暑假、“十一”的客流高峰的前兆反應，即為假期旅游出行提前做好旅游信息搜索的準備，但廣西的實際客運量在4月延后的一個月5月卻未出現(xiàn)實際客運量的高峰，在7月延后一個月的8月、9月延后的一個月10月如預期出現(xiàn)高峰，同時受到“春節(jié)”的影響，2月的實際客流量較高，而3月、6月、11月出現(xiàn)低谷。由此通過變化趨勢折線圖反應兩者之間的關系，它們之間是否真正存在相關關系還需要進一步通過實證進行檢驗。

3 廣西旅游信息流和客流的實證分析

3.1 單位根檢驗

由于本文采用的數(shù)據(jù)為時間序列數(shù)據(jù)，為了避免偽回歸現(xiàn)象的出現(xiàn)，在建立計量經(jīng)濟學模型之前要對序列的平穩(wěn)性進行單位根檢驗。為了消除時間序列中的異方差，對序列“廣西旅游”網(wǎng)絡關注度、“廣西旅游景點大全”網(wǎng)絡關注度、“廣西旅游攻略”網(wǎng)絡關注度、“廣西旅行社”網(wǎng)絡關注度、廣西實際客流量的數(shù)據(jù)做對數(shù)處理，并分別設定變量為X1、X2、X3、X4、Y，依據(jù)AIC原則以最小值確定最佳滯后階數(shù)為3階，進行平穩(wěn)性檢驗，單位根檢驗結果如表2所示。

表2 各變量的單位根檢驗結果

注：c表示含常數(shù)項，t表示含趨勢項，p表示滯后階數(shù)。

由上表檢驗結果可知，這五個變量中，“廣西旅游攻略”網(wǎng)絡關注度(X3)的原序列是平穩(wěn)序列，為0階單整，而廣西實際客運量(Y)、“廣西旅游”網(wǎng)絡關注度(X1)、“廣西旅游景點大全”網(wǎng)絡關注度(X2)、“廣西旅行社”網(wǎng)絡關注度(X4)的原序列是不平穩(wěn)的，一階差分序列是平穩(wěn)的，為1階單整，符合進行協(xié)整檢驗的同階單整的前提條件。

3.2 協(xié)整檢驗

雖然一些經(jīng)濟變量本身是非平穩(wěn)序列，但是，它們的線性組合卻有可能是平穩(wěn)序列，協(xié)整檢驗的目的就是決定一組非平穩(wěn)序列的線性組合是否具有協(xié)整關系，即長期均衡關系。由上述單位根檢驗表明，x1、x2、x4、y四個變量符合協(xié)整檢驗的條件，采用JJ檢驗法對這四個變量進行協(xié)整檢驗，得到跡統(tǒng)計量為76.04971，5%顯著水平的臨界值為47.85613，跡統(tǒng)計量大于臨界值，且P值為0.0000小于0.05，表明變量間至少存在一個協(xié)整關系，為了檢驗協(xié)整關系的正確性，檢驗VAR(3)模型是否穩(wěn)定，采用AR根圖表檢驗，得到AR特征根的倒數(shù)絕對值小于1，位于單位園內(nèi)，表明VAR(3)模型是穩(wěn)定的，協(xié)整關系存在。由此可以得出結論，廣西的實際客流量和“廣西旅游”網(wǎng)絡關注度、“廣西旅游景點大全”網(wǎng)絡關注度、“廣西旅行社”網(wǎng)絡關注度之間存在著動態(tài)均衡的關系，它們之間是否存在因果關系，因果關系的方向如何還需要進一步做格蘭杰因果關系檢驗。

3.3 格蘭杰因果關系檢驗

格蘭杰因果關系檢驗不是檢驗邏輯上的因果關系，而是看變量間的先后順序，是否存在一個變量的前期信息是否會影響另一個變量的當期，即廣西旅游(X1)、廣西旅游景點大全(X2)、廣西旅行社(X4)三個關鍵詞前期的百度信息搜索，是否會影響到廣西實際客運量的變化，或者廣西實際客運量是否會影響三個關鍵詞的網(wǎng)絡搜索量變化。由之前的協(xié)整檢驗，得到了y、x1、X2、x4之間存在協(xié)整關系，因此可以對y和x1、x2、X4進行格蘭杰因果關系檢驗，檢驗結果如表3。

結合F檢驗和P值，從上表可以看出，當滯后期為2期、3期時，廣西旅游網(wǎng)絡信息流和廣西的實際客流量兩者不存在因果關系；滯后期為1期時，廣西實際客流量對“廣西旅游景點大全”網(wǎng)絡關注度影響顯著，P值為0.0979小于0.1，在10%的顯著水平下拒絕原假設，得到結論：廣西實際客流量是“廣西旅游景點大全”網(wǎng)絡關注度的格蘭杰原因，兩者只存在單向因果關系，表明前1期(前一個月)廣西實際客流量對當期(當月)“廣西旅游景點大全”的網(wǎng)絡信息關注度是有影響的，而其他關鍵詞的網(wǎng)絡關注度與廣西實際客流量并沒有因果關系。

4 結論

本文基于2013年1月至2014年12月“廣西旅游”、“廣西旅游景點大全”、“廣西旅游攻略”、“廣西旅行社”等百度關鍵詞搜索數(shù)據(jù)，利用計量經(jīng)濟學中的協(xié)整理論和格蘭杰因果關系理論，分析了廣西旅游網(wǎng)絡關注度的時間分布特征，以及廣西實際客流量和網(wǎng)絡關注度之間的關系，得出了以下主要結論：

第一，廣西旅游網(wǎng)絡關注度周內(nèi)變化體現(xiàn)在高峰在周二，自周二開始到周六呈階梯下降趨勢，而周六網(wǎng)絡信息的關注度達到最低。

表3 廣西不同滯后期的旅游網(wǎng)絡信息流和

第二，廣西旅游網(wǎng)絡關注度年內(nèi)變化表現(xiàn)為高峰期出現(xiàn)在4月、7月和9月，低谷期出現(xiàn)在5月、8月和11月，但廣西的實際客運量在4月延后的5月卻未出現(xiàn)實際客運量的高峰，在7月延后的8月、9月延后的10月出現(xiàn)高峰。

第三，廣西的實際客運量和“廣西旅游”網(wǎng)絡關注度、“廣西旅游景點大全”網(wǎng)絡關注度、“廣西旅行社”網(wǎng)絡關注度之間存在著長期均衡關系。

第四，廣西實際客運量是“廣西旅游景點大全”網(wǎng)絡關注度的格蘭杰原因，而其他關鍵詞的網(wǎng)絡關注度與廣西實際客運量并沒有因果關系。

[1] 龍茂興，孫根年，馬麗君等.區(qū)域旅游網(wǎng)絡關注度與客流量時空動態(tài)比較分析——以四川為例[J].地域研究與開發(fā)，2011，30(3):93-97.

[2] 黃先開，張麗峰，丁于思.百度指數(shù)與旅游景區(qū)游客量的關系及預測研究——以北京故宮為例[J].旅游學刊，2013，(11):93-100.

[3] 馬麗君，孫根年，黃蕓瑪?shù)?城市國內(nèi)客流量與游客網(wǎng)絡關注度時空相關分析[J].經(jīng)濟地理，2011，31(4):680-685.

[4] 路紫，趙亞紅，吳士鋒等.旅游網(wǎng)站訪問者行為的時間分布及導引分析[J].地理學報，2007，62(6):621-630.