廈門(mén)金龍聯(lián)合汽車(chē)工業(yè)有限公司 王亮

客車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化創(chuàng)新策略探討

廈門(mén)金龍聯(lián)合汽車(chē)工業(yè)有限公司 王亮

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的生活水平日益提高，人們對(duì)交通運(yùn)行工具的要求也越來(lái)越高。當(dāng)前，地鐵、高鐵等陸用交通工具得到迅速發(fā)展，加上客車(chē)市場(chǎng)的規(guī)范化、集約化，使得客車(chē)市場(chǎng)環(huán)境十分嚴(yán)峻。對(duì)此，本文簡(jiǎn)要分析了目前我國(guó)客車(chē)企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，并探討如何優(yōu)化創(chuàng)新客車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略。

客車(chē) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 優(yōu)化策略

客車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)逐步趨于飽和，市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，客車(chē)企業(yè)為了促進(jìn)自身的發(fā)展，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力，就要突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和資源，滿(mǎn)足市場(chǎng)與客戶(hù)的差異化和個(gè)性化需求。

1　我國(guó)客車(chē)企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1.1客車(chē)市場(chǎng)已趨于飽和

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和大力推進(jìn)城市現(xiàn)代化建設(shè)，使得客車(chē)市場(chǎng)得到了一個(gè)迅猛發(fā)展的階段。但是，近幾年來(lái)，由于全球經(jīng)濟(jì)的影響、高鐵動(dòng)車(chē)地鐵的快速發(fā)展、生態(tài)環(huán)境的要求以及市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整等各種因素的共同影響，使得客車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，并出現(xiàn)了衰退的跡象?，F(xiàn)在的客車(chē)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)使各細(xì)分市場(chǎng)需求此消彼長(zhǎng)，整體呈現(xiàn)穩(wěn)定的狀態(tài)。為了創(chuàng)新客車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，就需要企業(yè)掌握客車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，滿(mǎn)足新時(shí)期客戶(hù)的不同需求。

1.2價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不是主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式

目前我國(guó)客車(chē)市場(chǎng)形式由“生產(chǎn)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶枨髮?dǎo)向”，客車(chē)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力主要取決于自身的綜合實(shí)力以及能滿(mǎn)足客戶(hù)的差異化需求。新時(shí)期的客車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入以客戶(hù)為主的時(shí)代，客車(chē)的生產(chǎn)制造和營(yíng)銷(xiāo)策略要圍繞客戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)而進(jìn)行，當(dāng)前的客戶(hù)對(duì)客車(chē)銷(xiāo)售的主要關(guān)注方面包括：品牌、性能、質(zhì)量、外觀、價(jià)格、運(yùn)營(yíng)方案及售后服務(wù)等全過(guò)程的價(jià)值鏈［1］。隨著人們生活水平的日益提高，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)法取得良好的效益，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多的是依靠企業(yè)綜合性實(shí)力。目前，價(jià)格優(yōu)勢(shì)只能獲取短時(shí)間的市場(chǎng)訂單，但是無(wú)法維持企業(yè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的發(fā)展，而且價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于高端的客車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)沒(méi)有任何的優(yōu)勢(shì)。

1.3“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”轉(zhuǎn)換成“顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)”

新時(shí)期下，客車(chē)用戶(hù)不再依賴(lài)市場(chǎng)，而自身成為了市場(chǎng)主體，需要客車(chē)企業(yè)圍繞客戶(hù)進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)。在當(dāng)前的客車(chē)銷(xiāo)售模式中，主流模式是由客運(yùn)公司、公交公司等進(jìn)行批量采購(gòu)，這樣客戶(hù)采購(gòu)決策風(fēng)險(xiǎn)加大，需要進(jìn)行綜合考慮?？蛙?chē)企業(yè)為了爭(zhēng)取市場(chǎng)訂單，就需要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行全方位的服務(wù)，即在客車(chē)售前、售中和售后各個(gè)階段為客戶(hù)提供周全的服務(wù)?？蛙?chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念不再是以銷(xiāo)售為主，而是以服務(wù)為中心，首先要發(fā)掘客戶(hù)的潛在需求，然后與客戶(hù)共同分析客車(chē)的運(yùn)營(yíng)模式與決策風(fēng)險(xiǎn)，并結(jié)合客戶(hù)的要求與意見(jiàn)制定出客車(chē)模型、資金籌備、運(yùn)營(yíng)線路、相關(guān)配件以及售后服務(wù)等方案［2］。在客車(chē)的整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，要以客戶(hù)為中心，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的價(jià)值，使企業(yè)成為用戶(hù)的客車(chē)顧問(wèn)，能提供有效的信息和提供個(gè)性化、全方位、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而不僅僅是產(chǎn)品的供貨商。

1.4大客戶(hù)需求占據(jù)客車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主體地位

隨著現(xiàn)代化城市的快速建設(shè)，大力推進(jìn)了公交市場(chǎng)和集約化客運(yùn)市場(chǎng)，使得采購(gòu)客車(chē)的主要群體是客運(yùn)公司及公交集團(tuán)，這些大客戶(hù)的訂單直接決定著客車(chē)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以，客車(chē)企業(yè)為了保證自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)和穩(wěn)定發(fā)展，就需要爭(zhēng)取大客戶(hù)的需求并維持長(zhǎng)期的聯(lián)盟式合作關(guān)系，才能滿(mǎn)足企業(yè)發(fā)展的需要，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.5客車(chē)銷(xiāo)售中出現(xiàn)的“品牌效應(yīng)”

在目前客車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中，主要形式是集體團(tuán)購(gòu)，而且企業(yè)銷(xiāo)售一般是采用招標(biāo)的形式，而當(dāng)前各客車(chē)企業(yè)產(chǎn)品有很?chē)?yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，沒(méi)有自身的獨(dú)特性，所以在招標(biāo)銷(xiāo)售的過(guò)程中起主導(dǎo)作用的就是品牌與價(jià)格兩方面因素。隨著客車(chē)市場(chǎng)規(guī)范化、公開(kāi)化，以及客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)理性意識(shí)越來(lái)越健全，因此對(duì)產(chǎn)品品牌效應(yīng)越來(lái)越重視［3］。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的推動(dòng)下，品牌效應(yīng)將成為客車(chē)企業(yè)重要的發(fā)展方向。客車(chē)企業(yè)需要從傳統(tǒng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換到品牌競(jìng)爭(zhēng)的模式中，只有塑造出良好的企業(yè)品牌才能增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2　優(yōu)化創(chuàng)新客車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1客車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念以?xún)r(jià)值為核心導(dǎo)向

產(chǎn)品價(jià)值不僅僅是指產(chǎn)品的價(jià)格，價(jià)格只是停留在產(chǎn)品價(jià)值的外在體現(xiàn)，而產(chǎn)品價(jià)值的真正內(nèi)涵是指在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程中提升綜合價(jià)值?？蛙?chē)企業(yè)只有以?xún)r(jià)值為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心導(dǎo)向，才是真正的增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建企業(yè)獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以?xún)r(jià)值為核心導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念可以幫助客戶(hù)認(rèn)可產(chǎn)品的價(jià)值，滿(mǎn)足客戶(hù)的差異性需求和個(gè)性化體驗(yàn)，是一種可持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)造的營(yíng)銷(xiāo)理念。所以，客車(chē)企業(yè)要及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立以?xún)r(jià)值為核心導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念，改善目前的客車(chē)營(yíng)銷(xiāo)困境。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗就取決于以?xún)r(jià)值為營(yíng)銷(xiāo)核心的產(chǎn)品售前、售中以及售后服務(wù)?？蛙?chē)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新策略不僅是要體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，還要實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的價(jià)值。在客車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐過(guò)程中，許多企業(yè)統(tǒng)籌都會(huì)介紹其產(chǎn)品的低油耗、性能良好、外觀設(shè)計(jì)優(yōu)美等，但這些因素不能給客戶(hù)帶來(lái)直接的利益，客戶(hù)更加關(guān)心的是采購(gòu)客車(chē)能為其帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，是否滿(mǎn)足甚至超越自身的潛在需求［4］。所以，客車(chē)企業(yè)在嚴(yán)重同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，要隨時(shí)掌握顧客的價(jià)值取向動(dòng)態(tài)變化，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)為自身產(chǎn)品創(chuàng)造更大的價(jià)值，從而提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。最終達(dá)到以品牌為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式，有效避免低層次的價(jià)格戰(zhàn)。

2.2以項(xiàng)目管理為基礎(chǔ)的顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)新機(jī)制

目前的客車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了差異化時(shí)代，客戶(hù)的個(gè)性化要求不斷提高，使得客車(chē)企業(yè)也要從傳統(tǒng)的提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)轉(zhuǎn)向提供定制化服務(wù)。在客車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)體系中，新客戶(hù)開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)，但是開(kāi)發(fā)成功后，客戶(hù)關(guān)系穩(wěn)定，能夠進(jìn)行重復(fù)長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)?？蛙?chē)營(yíng)銷(xiāo)的訂單運(yùn)作周期長(zhǎng)，需要進(jìn)行的流程較多且較復(fù)雜，客戶(hù)要求的不僅僅是企業(yè)能夠提供產(chǎn)品，而更多的是需要企業(yè)依據(jù)他們的要求和建議提供完善的解決措施和方案設(shè)計(jì)。所以，創(chuàng)新的客車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略需要建設(shè)以項(xiàng)目平臺(tái)為基礎(chǔ)的顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。

顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制要求客車(chē)企業(yè)作為客戶(hù)的專(zhuān)家顧問(wèn)身份，與客戶(hù)共同分析探討，設(shè)計(jì)制定出客車(chē)運(yùn)營(yíng)方案，滿(mǎn)足客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)效益，從而讓客戶(hù)不用再去詢(xún)問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信息，占據(jù)市場(chǎng)份額。顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制已經(jīng)成為了當(dāng)前客車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要發(fā)展目標(biāo)，對(duì)此，客車(chē)企業(yè)將發(fā)展重心從生產(chǎn)制造轉(zhuǎn)向客戶(hù)服務(wù)，客車(chē)企業(yè)更加注重客戶(hù)使用客車(chē)的日常運(yùn)營(yíng)，開(kāi)展舊車(chē)回購(gòu)活動(dòng)，提供融資服務(wù)、制定運(yùn)營(yíng)線路，保證售后服務(wù)，綜合提升客車(chē)營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)過(guò)程的價(jià)值鏈［5］。

實(shí)施項(xiàng)目化管理是確保企業(yè)工作效率與工作質(zhì)量的一項(xiàng)措施?？蛙?chē)營(yíng)銷(xiāo)體系的項(xiàng)目化管理主要是指：堅(jiān)持以客戶(hù)為中心，制定出科學(xué)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方案，然后對(duì)其進(jìn)行有效的實(shí)施，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)績(jī)效和薪酬的設(shè)計(jì)管理，激發(fā)銷(xiāo)售人員的熱情。要加強(qiáng)細(xì)分項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)之間的溝通交流，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行系統(tǒng)的、有效的管 理，這樣才能保證客車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略響應(yīng)市場(chǎng)、快速反應(yīng)，使客車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。

2.3發(fā)展戰(zhàn)略客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)“雙贏”局面

在當(dāng)前的客車(chē)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，為了增強(qiáng)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)企業(yè)的穩(wěn)步前進(jìn)，就必須要在客車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中與客戶(hù)共同實(shí)現(xiàn)“雙贏”的營(yíng)銷(xiāo)策略。所以，客車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化方案之一就是努力發(fā)掘潛力客戶(hù)，并培養(yǎng)穩(wěn)定客戶(hù)，與客戶(hù)建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

優(yōu)化策略的重點(diǎn)是選擇合適的客戶(hù)群體。企業(yè)想要穩(wěn)定發(fā)展，想要提高經(jīng)濟(jì)效益，就要大力發(fā)展消費(fèi)群體，可是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，所以客車(chē)企業(yè)要采取科學(xué)手段來(lái)選擇客戶(hù)群體，并進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃。目前，由于市場(chǎng)規(guī)范化和集約化，使得客車(chē)銷(xiāo)售主體往往是大型的客運(yùn)公司和公交集團(tuán)，因此客車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)主體應(yīng)該是“大客戶(hù)”，要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，與大客戶(hù)之間達(dá)成供需意向，在持續(xù)合作的同時(shí)，與客戶(hù)建立穩(wěn)固的合作關(guān)系。

客車(chē)企業(yè)利用自身的全部資源去發(fā)展戰(zhàn)略用戶(hù)，需要不斷改善服務(wù)體系的應(yīng)變、調(diào)控和更新能力，滿(mǎn)足戰(zhàn)略客戶(hù)的差異化需求和個(gè)性化需求。要將被動(dòng)式的服務(wù)體系轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)、深入、顧問(wèn)的新型服務(wù)模式，讓?xiě)?zhàn)略客戶(hù)感受企業(yè)的真誠(chéng)和品質(zhì)，然后與其建立長(zhǎng)期合作的伙伴關(guān)系，共同分析探討生產(chǎn)、服務(wù)和售后體系的完善。用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平提升企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值，加強(qiáng)與戰(zhàn)略客戶(hù)之間的“價(jià)值鏈”關(guān)系，綜合提升客車(chē)企業(yè)的銷(xiāo)售水平、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)濟(jì)效益。

2.4整合營(yíng)銷(xiāo)成為客車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新模式

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，客車(chē)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，也使得市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。客車(chē)企業(yè)為了促進(jìn)自身的發(fā)展，就要掌握市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，并依據(jù)市場(chǎng)需求不斷地改進(jìn)和完善企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)需要整合全部的資源，進(jìn)行合理的協(xié)調(diào)管理，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。所以，創(chuàng)新的客車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略就是實(shí)行整合營(yíng)銷(xiāo)。整合營(yíng)銷(xiāo)就是系統(tǒng)、科學(xué)、合理地利用企業(yè)內(nèi)外整個(gè)價(jià)值鏈上的所有資源，綜合提升企業(yè)的銷(xiāo)售能力。

客車(chē)企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：第一，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內(nèi)部要進(jìn)行協(xié)調(diào)管理，比如市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品銷(xiāo)售、產(chǎn)品管理和售后服務(wù)等；第二，企業(yè)各部門(mén)之間要進(jìn)行協(xié)調(diào)管理，比如營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)以及后勤部門(mén)等；三是企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售上下游資源要進(jìn)行協(xié)調(diào)管理，優(yōu)化供應(yīng)商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商、物流企業(yè)、客戶(hù)群體整條供應(yīng)鏈的資源利用。整合營(yíng)銷(xiāo)主要是為了保證產(chǎn)品或服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量及響應(yīng)效率，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；整合營(yíng)銷(xiāo)能夠充分有效地利用和管理各種相關(guān)資源，取得更高的經(jīng)濟(jì)效益和使用價(jià)值。

3　結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前的客車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，客車(chē)企業(yè)要想增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，就要與時(shí)俱進(jìn)，具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，以?xún)r(jià)值為市場(chǎng)導(dǎo)向、滿(mǎn)足客戶(hù)的差異化和個(gè)性化需求，構(gòu)建售前、售中、售后一體化的服務(wù)體系，整合企業(yè)內(nèi)外的全部資源，進(jìn)行合理利用與管理，發(fā)展戰(zhàn)略客戶(hù)，并與之形成長(zhǎng)期合作的伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏局面。

［1］ 金晶.鄭州宇通客車(chē)公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究［D］.武漢工程大學(xué)，2013.

［2］ 韓亮，楊月鳳.中國(guó)客車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式研究［J］.長(zhǎng)安大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015，7（3）.

［3］ 張敏.宇通客車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究［D］.南京理工大學(xué)，2016.

［4］ 韓亮.客車(chē)銷(xiāo)售戰(zhàn)略研究［D］.長(zhǎng)安大學(xué)，2013.

［5］ 張俊宇，袁悅.對(duì)宇通客車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的建議［J］.決策與信息（下旬刊），2016（4）.

F274

A

2096-0298（2016）08（c）-011-02

王亮（1984-），男，碩士，經(jīng)濟(jì)師，廈門(mén)金龍聯(lián)合汽車(chē)工業(yè)有限公司，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)企劃方面的研究。