夏 琳

(南昌大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江西 南昌 330031)

論“原創(chuàng)貼”廣告的優(yōu)勢與前景

夏 琳

(南昌大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江西 南昌 330031)

電視劇《老九門》的熱播讓“原創(chuàng)貼”廣告進(jìn)入大眾視野。作為一種新興廣告,“原創(chuàng)貼”因其獨(dú)特的優(yōu)勢和鮮明的特點(diǎn)取得了良好的傳播效果,具有廣闊的商業(yè)前景。毋庸諱言,除了模式尚未成熟,“原創(chuàng)貼”廣告仍存提升空間。

“原創(chuàng)貼”;廣告;《老九門》

1 “原創(chuàng)貼”廣告的發(fā)展歷程

根據(jù)南派三叔同名小說改編的電視劇《老九門》于2016年7月4日在東方衛(wèi)視和愛奇藝同日上映。作為超級IP《盜墓筆記》的前傳,《老九門》從改編制作、上映播出到劇中人物情節(jié)均受各方關(guān)注。根據(jù)CSM52城電視劇收視率排行統(tǒng)計,《老九門》首映當(dāng)日就達(dá)到13城破1的良好收視效果,愛奇藝上線12小時點(diǎn)擊率達(dá)到1.7億次。[1]195小時破10億次,成為全網(wǎng)史上最快破10億次的自制劇。截至9月9日,《老九門》總點(diǎn)擊率已突破87.04億次。[2]微博熱門話題榜上,《老九門》的相關(guān)微博達(dá)到1.5億條,話題熱度持續(xù)升溫。可以說,《老九門》不僅延續(xù)了南派三叔“盜墓系列”的關(guān)注度,更有突破前者成為“現(xiàn)象級”電視劇,深耕“盜墓產(chǎn)業(yè)鏈”的勢頭。

另外,《老九門》的熱播讓“原創(chuàng)貼”廣告真正進(jìn)入大眾視野,并受到認(rèn)可。“原創(chuàng)貼”即根植于劇情的原創(chuàng)貼片廣告,是指利用劇中的人物、道具和場景,加入原創(chuàng)故事單獨(dú)拍攝成小短片,從而推出產(chǎn)品?！霸瓌?chuàng)貼”廣告一般只有幾十秒,劇情和電視劇的主線劇情無關(guān)。[3]例如本劇中,為探探App做的廣告：陳皮愛情得不到回應(yīng),去找算卦的求姻緣,卦師指點(diǎn)迷津。原來是因為他沒有使用此款交友App。借著《老九門》的東風(fēng),“原創(chuàng)貼”廣告受到極大關(guān)注,其新穎活潑、毫無違和感的故事包裝得到觀眾和業(yè)界的認(rèn)可及好評,大有星火燎原之勢。

回顧“原創(chuàng)貼”的發(fā)展過程,早在《武林外傳》中就初現(xiàn)雛形,那時主要還是對現(xiàn)代社會廣告文化的惡搞,將打廣告作為一種笑料來呈現(xiàn),比如白駝山壯骨粉、鳥牌皂角粉等,以非盈利的形式進(jìn)行,并沒有真的植入廣告。而真正利用“原創(chuàng)貼”進(jìn)行廣告植入是從2013年的電視劇《龍門鏢局》開始,出現(xiàn)了紅牛燃燒斗志系列、平安票號等商業(yè)廣告,由于本身是夸張喜劇,品牌植入也同時作為一種搞笑手段,初獲成功。[4]如果將《龍門鏢局》比作第一個吃螃蟹的人,那么《暗黑者2》則讓“原創(chuàng)貼”的模式基本成型。當(dāng)時大眾對“原創(chuàng)貼”的形式不熟悉,廣告商不愿意嘗試,制片方只能通過對品牌商贈送一兩條“原創(chuàng)貼”的形式進(jìn)行推廣,但仍然取得了不錯的反響。這些嘗試也為日后“原創(chuàng)貼”蓬勃興起做了鋪墊。而《老九門》的爆紅成為了“原創(chuàng)貼”邁向大眾化、商業(yè)化的重要契機(jī)。為日后“原創(chuàng)貼”與電視劇、網(wǎng)劇的商業(yè)進(jìn)一步結(jié)合,開創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)時代廣告新形式做了良好的示范。

2 “原創(chuàng)貼”廣告的優(yōu)勢

“原創(chuàng)貼”受到廣泛好評和熱議,除了借助《老九門》超級IP的高收視和熱度等因素,也離不開其本身獨(dú)有的優(yōu)勢。20世紀(jì)60年代的廣告大師威廉·伯恩巴克(William Bernback)根據(jù)自身創(chuàng)作經(jīng)驗總結(jié)提出了一套廣告創(chuàng)意理論,即著名的ROI(Relevance Originality Impact)理論。他認(rèn)為好的廣告應(yīng)具備三個基本特質(zhì):關(guān)聯(lián)性(Relevance)、原創(chuàng)性(Originality)、震撼性(Impact)。而“原創(chuàng)貼”的火熱也正是因為其特點(diǎn)與這些原則相契合。[5]

2.1 廣告形式新穎,具有原創(chuàng)性

傳統(tǒng)的廣告植入主要包括場景植入、道具植入、音效植入、臺詞植入等。而新媒體時代的電視劇和網(wǎng)劇在廣告植入方式上更加靈活多樣。“原創(chuàng)貼”的產(chǎn)生也正是受到了互聯(lián)網(wǎng)思維的影響,追求個性化、娛樂性的呈現(xiàn),顛覆大家對于傳統(tǒng)植入廣告的認(rèn)知。原創(chuàng)的獨(dú)立故事情節(jié)和形式讓人耳目一新。此次《老九門》的“原創(chuàng)貼”采用中插形式,由劇中演員擔(dān)任廣告主演,道具背景與正劇完全契合,乍看如同片中彩蛋。畫面呈現(xiàn)上,《老九門》從第二集開始劇情每進(jìn)行到27分至30分的時候,就會畫風(fēng)突轉(zhuǎn),彈出一個米高梅電影公司的經(jīng)典LOGO,將其中的獅子換成了劇中演員,配上網(wǎng)絡(luò)用語用于滿足年輕受眾的新奇感和娛樂性。廣告內(nèi)容方面,戲劇化的劇情反差和略顯荒謬的邏輯制造出的創(chuàng)新和差異讓人印象深刻。這些原創(chuàng)的特色使得“原創(chuàng)貼”在眾多廣告植入中脫穎而出。

2.2 廣告與品牌內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)

根據(jù)伯恩巴克的ROI理論,所謂關(guān)聯(lián)性就是說廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費(fèi)者密切相關(guān)。利用廣告?zhèn)鬟_(dá)商品的有效信息,生動形象地表達(dá)產(chǎn)品或品牌個性特征,這就需要尋找一個關(guān)聯(lián)體,把產(chǎn)品的有關(guān)特征從關(guān)聯(lián)體身上反映出來。

短短三十秒的廣告中,結(jié)合《老九門》劇中的情節(jié)和人物,將品牌與劇情深度融合,讓廣告作為內(nèi)容的一部分植入情節(jié)中,并展現(xiàn)出產(chǎn)品最顯著的特點(diǎn),這是“原創(chuàng)貼”最本質(zhì)的特點(diǎn)。例如,東鵬特飲、探探就巧借和《老九門》的戰(zhàn)略合作,量身定做了一些圍繞劇情發(fā)展的廣告語,用最短的時間把場景故事和品牌緊密聯(lián)系上。定制化的設(shè)計和故事創(chuàng)意更貼合品牌本身的定位。相比以往的道具、場景植入,“原創(chuàng)貼”最大化地展示了品牌、產(chǎn)品的鮮明特征,也更加貼合受眾的接受心理和喜好。

2.3 具有良好的傳播效果

一條廣告能讓受眾在心理上產(chǎn)生共鳴,其傳播效果才能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。這種共鳴感也可以廣義歸納為伯恩巴克所指的震撼力,就是指廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動的能力。

《老九門》中共插入七個品牌的“原創(chuàng)貼”廣告,隨著電視劇的熱播,這些廣告在社交媒體上得到了廣泛的關(guān)注。不少微博網(wǎng)友驚嘆廣告還可以以如此形式出現(xiàn),并對其展示的內(nèi)容和效果表示認(rèn)可,各大網(wǎng)站也皆有相關(guān)“原創(chuàng)貼”廣告的報道。此外,它良好的傳播效果也引起了廣告界的關(guān)注,認(rèn)為這樣的形式還可以進(jìn)行更多的嘗試和內(nèi)容擴(kuò)展,將“原創(chuàng)貼”廣告發(fā)展為更加成熟的模式。

3 “原創(chuàng)貼”廣告的發(fā)展趨勢

互聯(lián)網(wǎng)和影視業(yè)的快速發(fā)展促使廣告行業(yè)緊跟時代腳步,衍生出更為成熟的商業(yè)廣告模式。“原創(chuàng)貼”的星星之火要發(fā)展為燎原之勢還有很長的路要走,需要進(jìn)行多方面的調(diào)整、嘗試和發(fā)展,形成具有個性鮮明、豐富多樣、商業(yè)價值高的成熟模式。

3.1 打造定制內(nèi)容,專注于場景營銷

“原創(chuàng)貼”的生命力在于利用內(nèi)容和場景的定制化設(shè)計,打造出緊貼劇情并服務(wù)品牌的故事劇情。要想獲得長久的發(fā)展勢必要最大化地發(fā)揮出自身優(yōu)勢,將內(nèi)容為王、原創(chuàng)貼合、場景營銷整合化一。以品牌特色為定位,正劇貼合為參考,場景營銷為工具,使“原創(chuàng)貼”與電視劇的主題、內(nèi)容、人物形象和語境相匹配。在利用場景營銷,刺激觀眾眼球的同時注意把握和選取合適的電視劇情,將量身打造的“原創(chuàng)貼”用于適合的電視劇,避免因追求商業(yè)利益,造成生硬嫁接。借助熱門電視劇的優(yōu)勢,把情節(jié)與廣告內(nèi)容、風(fēng)格相融合,才能使“原創(chuàng)貼”的模式走得更遠(yuǎn)。

3.2 整合優(yōu)質(zhì)資源,相生相成

“原創(chuàng)貼”的發(fā)展離不開優(yōu)質(zhì)平臺、電視劇和廣告商三方資源的強(qiáng)勢聯(lián)合。視頻網(wǎng)站的平臺優(yōu)勢為“原創(chuàng)貼”提供了更廣闊的生存空間,同時互聯(lián)網(wǎng)的特性也有利于品牌與網(wǎng)友的互動反饋。借助優(yōu)質(zhì)電視劇或IP,將傳統(tǒng)的被動借勢化為主動尋求優(yōu)質(zhì)資源。在網(wǎng)劇和改編劇火爆的今天,熱門IP擁有龐大的粉絲群體。與這些電視劇的聯(lián)合有助于通過“粉絲”對IP的喜愛,增加對產(chǎn)品的好感度,達(dá)到1+1>2的效果,正如借助《老九門》的強(qiáng)大收視率,使“原創(chuàng)貼”被大眾認(rèn)可。此外,廣告商的投放選擇和營銷手段也是不可或缺的一方面。積極嘗試新模式、迎合受眾群體喜好的廣告商借助網(wǎng)絡(luò)平臺,通過電視劇的熱度聯(lián)合發(fā)力,尋求最優(yōu)化的發(fā)展,三者相生相成,缺一不可。

3.3 積極嘗試,打造更成熟的模式

作為新生事物,“原創(chuàng)貼”的發(fā)展歷程并不長,模式尚不成熟,仍然存在很多問題。諸如廣告收入的分配模式、版權(quán)歸屬以及具體的操作細(xì)節(jié)仍有待磨合。在發(fā)展中積極地嘗試,擴(kuò)展新的形式、開發(fā)新內(nèi)容,有利于形成更為成熟的新型廣告模式。立足自身優(yōu)勢,緊跟潮流變化,不拘泥于固定形式才能走得更遠(yuǎn)。這不僅是“原創(chuàng)貼”的發(fā)展趨勢,也是網(wǎng)絡(luò)時代整個廣告業(yè)的大趨勢。

[1]收視率排行網(wǎng).CSM52城電視劇收視率排行榜[EB/OL].[2016-07-04].http://www.tvtv.hk/.

[2]愛奇藝.《老九門》[EB/OL].[2016-09-09].http://www.iqiyi.com/.

[3]網(wǎng)易財經(jīng).廣告還可以這么插!《老九門》的新玩兒法？[EB/OL].[2016-07-19].http://money.163.com/16/0719/09/BSB0LORC00253B0H.html.

[4]黑基網(wǎng).《老九門》的中插廣告亮了,古裝劇年代劇的植入從此任性開掛.[EB/OL].[2016-07-18].http://www.hackbase.com/article-210514-1.html.

[5]粟娟.ROI理論在廣告創(chuàng)作中的運(yùn)用[J].商業(yè)時代,2003(5).

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.041

夏琳,女,南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級新聞學(xué)研究生。