鄭香霖

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容已經(jīng)升級(jí)為“信息+服務(wù)+產(chǎn)品”的一整套體驗(yàn)，它涵蓋消費(fèi)者所有的接觸點(diǎn)，為廣告主創(chuàng)造了更為多樣化的溝通場(chǎng)景。

對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)最好的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)化等不斷升級(jí)，品牌面臨著前所未有的多元化選擇。2015年，騰訊在戰(zhàn)略上定位清晰，專心做好兩件事情：第一是連接器，通過(guò)微信、QQ通信平臺(tái)，成為了連接人和人、人和服務(wù)、人和設(shè)備的一個(gè)連接器；第二是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)。

另外，從戰(zhàn)術(shù)上，騰訊的創(chuàng)新實(shí)踐主要圍繞消費(fèi)模式、溝通場(chǎng)景、營(yíng)銷載體三個(gè)方面進(jìn)行。在消費(fèi)模式上，以微信支付為代表，移動(dòng)支付的環(huán)境更加成熟，銷售終端成為品牌營(yíng)銷全新的陣地。2015年8月，微信支付團(tuán)隊(duì)宣布發(fā)起8月8日“無(wú)現(xiàn)金日”公益活動(dòng)，號(hào)召網(wǎng)友使用移動(dòng)支付、刷卡等低碳便捷的支付方式，當(dāng)天十大銀行近8萬(wàn)個(gè)商戶參與，微信支付3倍于平常周末刷卡筆數(shù)。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容，騰訊也為廣告主創(chuàng)造了更為多樣化的溝通場(chǎng)景。以NBA比賽為例，在騰訊拿到NBA的獨(dú)家版權(quán)之后，不是簡(jiǎn)單把賽事“搬”到線上，而是將在線下的體驗(yàn)包含進(jìn)來(lái)，突破跨界的瓶頸。利用虛擬現(xiàn)實(shí)、數(shù)據(jù)分析、實(shí)時(shí)互動(dòng)等全新技術(shù)對(duì)內(nèi)容體驗(yàn)進(jìn)行延伸，全方位增強(qiáng)觀眾的觀賽體驗(yàn)，加深線上內(nèi)容與用戶的連接，從而為品牌營(yíng)銷提供更具價(jià)值的平臺(tái)。

在營(yíng)銷載體上，具有應(yīng)用價(jià)值的智慧數(shù)據(jù)將成為一種營(yíng)銷的工具或者是消費(fèi)者可以享受的服務(wù)，每一個(gè)公司都將從現(xiàn)在的“媒體公司”變成“數(shù)據(jù)公司”。騰訊積極驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)營(yíng)銷的重構(gòu)，搭建與大數(shù)據(jù)之間的“連接器”，為品牌廣告主打造更為高效的數(shù)字營(yíng)銷解決方案，打造開(kāi)放、共贏的數(shù)字營(yíng)銷新生態(tài)。

2016營(yíng)銷關(guān)鍵詞

內(nèi)容升級(jí)、數(shù)據(jù)開(kāi)放

在2015年的騰訊智慧峰會(huì)上，我們提出了“Neo Content”這個(gè)概念，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容已經(jīng)升級(jí)為“信息+服務(wù)+產(chǎn)品”的一整套體驗(yàn)，它涵蓋消費(fèi)者所有的接觸點(diǎn)，為廣告主創(chuàng)造了更為多樣化的溝通場(chǎng)景。2016年是體育年，廣告主如何結(jié)合里約奧運(yùn)會(huì)、NBA這些優(yōu)質(zhì)的大事件，通過(guò)在消費(fèi)者各個(gè)接觸點(diǎn)針對(duì)性地發(fā)力，創(chuàng)造深入人心的品牌體驗(yàn)，一定是2016年行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。

另一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，“連接”中產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)成為這個(gè)時(shí)代最重要的品牌資產(chǎn)，數(shù)據(jù)的挖掘與智能應(yīng)用決定著品牌的現(xiàn)在與未來(lái)；當(dāng)下行業(yè)中的數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象依舊存在，數(shù)據(jù)缺乏分享、連接與溝通轉(zhuǎn)化嚴(yán)重阻礙著商業(yè)智能效力的提升，也在品牌營(yíng)銷中嚴(yán)重困擾著廣告主。打破數(shù)據(jù)孤島，建立開(kāi)放協(xié)作的數(shù)據(jù)新生態(tài)成為必然趨勢(shì)；2015年末，騰訊分別與電通安吉斯集團(tuán)以及群邑建立大數(shù)據(jù)合作關(guān)系，打破了大數(shù)據(jù)行業(yè)一直以來(lái)的封閉狀態(tài)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷正在被推向應(yīng)用級(jí)。

2015營(yíng)銷感悟

2015年全國(guó)“兩會(huì)”之后，“互聯(lián)網(wǎng)+”上升為國(guó)策，一整年中，我們都能感受到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的巨大變化。互聯(lián)網(wǎng)讓萬(wàn)物互聯(lián)，構(gòu)建新的商業(yè)形態(tài)，數(shù)字營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)新升級(jí)，這是讓我感受最深的兩點(diǎn)。

從商業(yè)形態(tài)上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的作用可以說(shuō)是第三次工業(yè)革命，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的滲透，不僅讓生活更便捷、更智能，也在重新構(gòu)建商業(yè)形態(tài)。從品牌的數(shù)字營(yíng)銷上來(lái)看，IDC預(yù)測(cè)在未來(lái)三年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的數(shù)量將翻倍，產(chǎn)生20萬(wàn)種新的應(yīng)用，基于此，品牌未來(lái)不僅需要與用戶交互，更重要的是具備和用戶設(shè)備交流的能力，營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力將漸漸從現(xiàn)在比拼創(chuàng)意的“外功”逐漸深入到數(shù)據(jù)管理和內(nèi)部轉(zhuǎn)型的“內(nèi)功”。這將更多依賴于洞察和數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)應(yīng)用將迎來(lái)諸多嘗試和升級(jí)。