須聰

麥當(dāng)勞為了更好地宣傳品牌形象，必須把營銷重點轉(zhuǎn)移到數(shù)字化上面。過去兩年中國的消費市場出現(xiàn)了巨大的變化。我們在深入探索中國消費者的認(rèn)知與行為后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代消費者喜歡新鮮事物，頗具創(chuàng)造與冒險精神；他們也熱衷于數(shù)字化、追求個性化。

創(chuàng)新一直在麥當(dāng)勞的基因當(dāng)中。2015年是麥當(dāng)勞進(jìn)入中國市場25周年，在這一年與消費者的互動中，我們希望傳遞這樣的信息：麥當(dāng)勞在中國大陸25周年，不斷創(chuàng)新，為顧客帶來驚喜，這些都是顧客喜歡麥當(dāng)勞的理由。麥當(dāng)勞的營銷創(chuàng)新是多個維度的，也是我們希望通過25周年的互動讓大家體驗的：通過摩登中國風(fēng)新菜單進(jìn)行經(jīng)典產(chǎn)品的創(chuàng)新；用我創(chuàng)我味來活動推進(jìn)數(shù)字化、個性化、人性化的漢堡領(lǐng)導(dǎo)力和數(shù)字化體驗；用奇趣玩具廠激發(fā)消費者的快樂和回憶大集合等等。

麥當(dāng)勞作為快餐的產(chǎn)品屬性讓它更加日常化，所以我們的品牌口號是每天的生活都會有麥當(dāng)勞相伴。麥當(dāng)勞的slogan隨著時代而演變，品牌的調(diào)性一定要結(jié)合社會場景，再加上自己的品牌定位。麥當(dāng)勞作為快餐來說一直是為了解決消費者的便利性而存在的，隨著這25年在中國的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，麥當(dāng)勞已經(jīng)和這一代人一起長大。麥當(dāng)勞在中國一直是人與人溝通的中樞，我們也因此在2015年提出了“讓我們好在一起”的品牌宣言。通過創(chuàng)新，讓消費者獲得好在一起的驚喜瞬間，是我們從產(chǎn)品、體驗、傳播、創(chuàng)意等方面共同傳遞的價值。

我們的目標(biāo)消費者一直沒有改變過。這些目標(biāo)人群集中在80后、90后身上，這些人群的生活被互聯(lián)網(wǎng)深入滲透著，麥當(dāng)勞為了更好地宣傳品牌形象，必須把營銷重點轉(zhuǎn)移到數(shù)字化上面。過去兩年中國的消費市場出現(xiàn)了巨大的變化。我們在深入探索中國消費者的認(rèn)知與行為后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代消費者喜歡新鮮事物，頗具創(chuàng)造與冒險精神；他們也熱衷于數(shù)字化、追求個性化。

數(shù)字營銷影響的不止是傳播形式，麥當(dāng)勞電子優(yōu)惠券也可以借助數(shù)字營銷快速地促成消費。原來消費者到麥當(dāng)勞的店里消費，只能知道每一個消費者的消費金額，卻不能為用戶畫像。但是現(xiàn)在通過支付寶和微信支付平臺背后的大數(shù)據(jù)，統(tǒng)計用戶購買習(xí)慣之后，可以幫助麥當(dāng)勞為用戶帶來更多的精準(zhǔn)描畫，這是原來所不能做到的，這也是促成精準(zhǔn)營銷的一個途徑。讓消費者行之有效地接受一次新品推廣，最重要的是自然而然地推薦給他們想要的東西，而不是強(qiáng)加給消費者。

2016營銷關(guān)鍵詞

數(shù)字化閉環(huán)

2016年，麥當(dāng)勞將繼續(xù)以讓我們好在一起品牌主張與消費者溝通，隨著生活形態(tài)變化，不斷更新產(chǎn)品與服務(wù)。我們已在主要城市餐廳安裝自助點餐機(jī)，消費者可以通過流暢的觸屏便捷、輕松地完成點餐、支付步驟；我們與支付寶、微信合作，計劃在2016年推進(jìn)手機(jī)支付功能覆蓋全國主要城市；利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)手機(jī)點餐——到店取餐等。利用數(shù)字化技術(shù)及數(shù)字化的品牌溝通方式，將能為消費者省去大量排隊等候的時間，與消費者產(chǎn)生更親密的連結(jié)，提升消費體驗。

2015營銷感悟

與美國消費者相比，中國消費者群體承載著更多的社會化屬性，麥當(dāng)勞的微信公眾號有700萬粉絲，參與互動的頻率也非常大。在中國市場，麥當(dāng)勞見證了二十幾年的發(fā)展變遷，麥當(dāng)勞希望成為這樣一個連結(jié)人與人的紐帶。迎合這樣中國消費者的心理，提出了全新品牌主張“讓我們好在一起”。數(shù)字化、個性化和定制化服務(wù)將是麥當(dāng)勞的主要關(guān)注點，這三個趨勢將不僅僅體現(xiàn)在市場營銷中，同時還滲透到全公司的戰(zhàn)略上。