◆宗 丹 / 文

從戰(zhàn)略到運(yùn)營實(shí)現(xiàn)復(fù)雜服務(wù)的卓越化
——讓·哈維在“服務(wù)質(zhì)量高級經(jīng)理研修班”授課見聞

◆宗 丹 / 文

11月23—24日，加拿大魁北克大學(xué)商學(xué)院教授讓·哈維來上海市質(zhì)量協(xié)會(huì)，為服務(wù)業(yè)企業(yè)CEO、質(zhì)量經(jīng)理和質(zhì)量管理人員講授“復(fù)雜服務(wù)交付過程所獨(dú)具的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)”。此次服務(wù)質(zhì)量高級經(jīng)理研修班授課活動(dòng)由上海市質(zhì)量協(xié)會(huì)主辦、上海眾德質(zhì)量技術(shù)研究中心承辦。上海市質(zhì)量協(xié)會(huì)副會(huì)長周赤出席并為開課致辭。

讓·哈維教授在上海講授復(fù)雜服務(wù)，這已經(jīng)是第三次。他就簡單與復(fù)雜服務(wù)的概念，價(jià)值、顧客體驗(yàn)和過程的自然屬性，服務(wù)策略與運(yùn)營重點(diǎn)，組織的學(xué)習(xí)與文化，通往卓越運(yùn)營的路徑等內(nèi)容，結(jié)合案例分析和課堂練習(xí)，從戰(zhàn)略到運(yùn)營層面，與企業(yè)學(xué)員進(jìn)行了生動(dòng)有趣的互動(dòng)式教學(xué)。

持續(xù)服務(wù)基于顧客體驗(yàn)與員工體驗(yàn)的“雙贏”

讓·哈維教授指出，服務(wù)是一個(gè)“活”的體驗(yàn)，是一種提供過程，涉及多位提供者、聯(lián)合生產(chǎn)方以及多種類型的顧客。服務(wù)過程涉及情感因素和顧客體驗(yàn)，是一個(gè)多層次的服務(wù)交付系統(tǒng)，因此呈現(xiàn)出多樣化和獨(dú)特性。讓·哈維教授關(guān)注醫(yī)院、銀行、保險(xiǎn)公司、政府、教育機(jī)構(gòu)等多個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域的服務(wù)活動(dòng)，授課過程中，他結(jié)合在機(jī)場、酒店、咖啡館等地的親身經(jīng)歷闡釋了優(yōu)質(zhì)服務(wù)應(yīng)具備可靠性、同情心、保障性、回應(yīng)性、有形性等方面的特征，認(rèn)為服務(wù)提供者要學(xué)習(xí)如何降低顧客焦慮，不僅要重視服務(wù)結(jié)果，也要關(guān)注服務(wù)體驗(yàn)。

依讓·哈維教授的觀點(diǎn)，顧客滿意與員工滿意是“雙贏”或“雙輸”的關(guān)系，提供顧客體驗(yàn)的人自身也在體驗(yàn)，只有顧客和服務(wù)提供者都有良好的體驗(yàn)，服務(wù)提供才能持續(xù)。

對于顧客而言，印象最深的是服務(wù)提供的開始、結(jié)束以及過程中不好的體驗(yàn)，糟糕的體驗(yàn)會(huì)抹掉所有優(yōu)勢。服務(wù)要關(guān)注“真相時(shí)刻”，通過服務(wù)提供者與顧客之間的良好互動(dòng)，在關(guān)鍵過程環(huán)節(jié)給顧客好的“真相”。理解誰是顧客、他想要做什么對復(fù)雜服務(wù)來說十分重要，因?yàn)轭櫩褪欠?wù)結(jié)果的共同創(chuàng)造者。復(fù)雜服務(wù)的質(zhì)量來自于引導(dǎo)力，專業(yè)性的服務(wù)提供者與服務(wù)對象之間往往存在著知識鴻溝，要為顧客著想，發(fā)揮關(guān)鍵的引導(dǎo)作用。

除此之外，企業(yè)管理者不僅要關(guān)注員工的能力，還要了解員工在服務(wù)提供過程中的體驗(yàn)。通過培訓(xùn)，把企業(yè)的有關(guān)信息告訴給員工，讓作為服務(wù)提供者的員工也熟知企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、服務(wù)理念與服務(wù)過程，讓所有成員不僅瞄準(zhǔn)本職工作，還要了解整個(gè)工作的開始、結(jié)束以及過程中重要的時(shí)間點(diǎn)，從而更好地提供服務(wù)。與此同時(shí)，培養(yǎng)員工主動(dòng)服務(wù)的意識，也有利于化解沖突與矛盾。

競爭優(yōu)勢的取得有賴于服務(wù)策略

讓·哈維教授崇尚《孫子兵法》，他指出，商場如戰(zhàn)場，在變化的全球化環(huán)境下，管理者應(yīng)該思考提供的服務(wù)是否有足夠的競爭力，要比競爭對手學(xué)得快才能取得競爭優(yōu)勢。他多次以機(jī)場體驗(yàn)為例，講述了其在日常管理和應(yīng)急工作中如何確保服務(wù)質(zhì)量?？偟膩碚f，可將讓·哈維教授提出的服務(wù)策略歸納為以下要點(diǎn)：

首先，應(yīng)關(guān)注細(xì)分市場。一個(gè)企業(yè)不可能在所有方面擊敗競爭對手，應(yīng)該聚焦某類或某幾類主要客戶群提供定制化服務(wù)。

其次，應(yīng)關(guān)注過程承諾。服務(wù)過程面臨著一系列承諾，包括上一個(gè)過程對下一個(gè)過程的承諾，以及最后對顧客的承諾，在現(xiàn)實(shí)生活中，往往是承諾得好，但可能實(shí)際體驗(yàn)差，服務(wù)提供者首要是兌現(xiàn)承諾，減少顧客失望。

再次，應(yīng)關(guān)注團(tuán)隊(duì)合作。服務(wù)過程的成效取決于集體配合，而非單個(gè)人的能力，因此，協(xié)調(diào)人員是一個(gè)非常重要的角色。

然后，應(yīng)關(guān)注質(zhì)量文化。服務(wù)質(zhì)量文化可以通過培養(yǎng)建立，不僅企業(yè)決策者、管理者，基層員工也應(yīng)該學(xué)習(xí)和實(shí)踐質(zhì)量文化。

另外，應(yīng)關(guān)注服務(wù)改進(jìn)。為了顧客考慮，可能需要改變已往的通用做法，在工作中運(yùn)用合適的變革載體和方法，提供具有創(chuàng)新性的服務(wù)，對于企業(yè)員工而言，不要只是關(guān)注重復(fù)性的勞動(dòng)，而要成為創(chuàng)造工作的重要一員。

最后，應(yīng)關(guān)注應(yīng)急管理。在緊急情況下，需要員工間的有效交流、應(yīng)急程序與緊急處理清單的建立、承擔(dān)責(zé)任的勇氣以及充分的領(lǐng)導(dǎo)力和創(chuàng)造性，通過相互配合與協(xié)作，化險(xiǎn)為夷。

卓越運(yùn)營需要科學(xué)的過程管理

讓·哈維教授認(rèn)為復(fù)雜服務(wù)交付過程主要分為以下步驟：一是市場定位和服務(wù)定位，選擇重點(diǎn)服務(wù)領(lǐng)域；二是顧客細(xì)分，識別重點(diǎn)顧客群，分析企業(yè)如何取得競爭優(yōu)勢；三是識別競爭對手，分析其優(yōu)勢和劣勢，幫助自身定位；四是聚焦某類客戶群，為提供服務(wù)奠定基礎(chǔ)；五是利用顧客走廊研究客戶的行為特征和軌跡，“穿上顧客的鞋”，識別其需求和期望，提供定制化服務(wù)；六是設(shè)計(jì)服務(wù)理念和服務(wù)過程等。這幾個(gè)步驟具有嚴(yán)密的邏輯關(guān)系。

據(jù)此，他在授課過程中安排了多次練習(xí)，幫助學(xué)員根據(jù)所涉服務(wù)領(lǐng)域特點(diǎn)和企業(yè)特征進(jìn)行服務(wù)識別與描述。具體包括：練習(xí)一為按照服務(wù)的自助化程度和定制化程度，在2×2矩陣上寫出4—10項(xiàng)服務(wù)，進(jìn)行服務(wù)的分類；練習(xí)二為選擇其中一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)，識別4個(gè)重點(diǎn)細(xì)分市場和4個(gè)主要競爭對手，進(jìn)行描述和取舍；練習(xí)三為選擇一個(gè)顧客群，描述顧客活動(dòng)周期和需求，并對其進(jìn)行歸類和權(quán)重分配，識別關(guān)鍵需求；練習(xí)四為按照目標(biāo)市場、益處、特性、過程的邏輯順序進(jìn)行描述與梳理；練習(xí)五為選擇一個(gè)服務(wù)過程，識別3個(gè)關(guān)鍵質(zhì)量活動(dòng)，描述問題、瞄準(zhǔn)期望、改進(jìn)問題。

讓·哈維教授介紹了幾種有助過程管理的技術(shù)方法與工具，包括：利用SITOC過程界定圖聚焦具體服務(wù)環(huán)節(jié)，利用FAST圖將服務(wù)分解成具有邏輯性的若干子過程，利用Process Making過程繪圖識別價(jià)值創(chuàng)造過程和支持過程，利用SMART進(jìn)行問題描述和目標(biāo)管理，以及利用卡諾模型將服務(wù)影響分為驚喜、基本、績效、逆向、靶心等類型。

最后，讓·哈維教授強(qiáng)調(diào)，未來服務(wù)業(yè)的比重會(huì)越來越大，改進(jìn)服務(wù)是一件非常重要的事情，當(dāng)意識到問題的時(shí)候可能已經(jīng)失去競爭的機(jī)會(huì)。他希望學(xué)員們將課程中學(xué)到的理念與方法運(yùn)用到實(shí)際工作中，改進(jìn)服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)，實(shí)現(xiàn)卓越運(yùn)營。