2016年趨勢(shì)觀察：大眾移動(dòng)支付服務(wù)

【編者按】OVUM是一家在世界電信產(chǎn)業(yè)界富有權(quán)威性的獨(dú)立/中立咨詢顧問(wèn)公司； 從事信息通信技術(shù)（ICT）商業(yè)策略研究，研究領(lǐng)域涉及電信、IT、廣電及互聯(lián)網(wǎng)4大領(lǐng)域。OVUM擁有30年協(xié)助全球電信業(yè)制定策略、規(guī)劃及國(guó)家電信法規(guī)的豐富經(jīng)驗(yàn)。

OVUM全球電信研究報(bào)告在大量有關(guān)情報(bào)研究的基礎(chǔ)上從商業(yè)的角度對(duì)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)投資及運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)策略、 政策法規(guī)、客戶市場(chǎng)需求、新興技術(shù)和前景預(yù)測(cè)，幫助運(yùn)營(yíng)商在不斷變化的政策環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境中穩(wěn)固地位的同時(shí)，更加有效地謀取潛在的商業(yè)價(jià)值; 并為運(yùn)營(yíng)商的規(guī)劃設(shè)計(jì)單位提供不斷更新的全球電信市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和戰(zhàn)略視野以幫助產(chǎn)品創(chuàng)新。

本刊設(shè)置OVUM觀察專欄，定期發(fā)表OVUM的研究成果，包括翔實(shí)的相關(guān)信息，供信息通信業(yè)有關(guān)管理、規(guī)劃、決策人士參考。

OVUM觀點(diǎn)

提供能夠與消費(fèi)者背景關(guān)聯(lián)的移動(dòng)支付應(yīng)用將是服務(wù)提供商在2016年及以后的關(guān)鍵目標(biāo)。情境化支付即支付功能被嵌入那些最初重點(diǎn)在于滿足其他消費(fèi)者需求和活動(dòng)的應(yīng)用；其重心在于利于支付來(lái)增強(qiáng)更廣泛的消費(fèi)者體驗(yàn)，而不是讓支付擔(dān)任一個(gè)純粹獨(dú)立的應(yīng)用角色。情境化支付有時(shí)被稱為“看不見(jiàn)的支付”——強(qiáng)調(diào)支付應(yīng)該成為更廣泛應(yīng)用體驗(yàn)的一個(gè)內(nèi)在組成部分，以至于消費(fèi)者甚至沒(méi)有想到移動(dòng)支付元素。Uber便是一個(gè)突出的例子，但其他服務(wù)也支持應(yīng)用內(nèi)支付模式，而且隨后還有更多會(huì)效仿。

移動(dòng)支付在2016年及以后的發(fā)展前景是積極的，而且移動(dòng)商務(wù)的前景更是樂(lè)觀。所有主要移動(dòng)支付板塊（移動(dòng)商務(wù)、個(gè)人對(duì)個(gè)人轉(zhuǎn)賬和近端支付）的全球總用戶將從68999萬(wàn)（2014年）增長(zhǎng)至10.1億（2016年），然后到2019年再躍升至47.7億。移動(dòng)商務(wù)是迄今為止規(guī)模最大的一個(gè)板塊，在2016年擁有90017萬(wàn)全球用戶，而這一數(shù)據(jù)在2014年只有45278萬(wàn)。移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)的用戶有望在2019年達(dá)到20.7億。

在2016年，大眾服務(wù)提供商生態(tài)系統(tǒng)將被進(jìn)一步呈現(xiàn)破壞和創(chuàng)新的特征?？萍季揞^將繼續(xù)破壞市場(chǎng)并運(yùn)用手段占據(jù)有利地位，但Apple公司不會(huì)像2015年那樣引人注目；市場(chǎng)注意力將轉(zhuǎn)向Android生態(tài)系統(tǒng)中的主要支付玩家，尤其是Google Android Pay、Samsung Pay以及接下來(lái)的LG。

Ovum預(yù)計(jì)市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)有趣的和意想不到的投資與合作， 其中大型玩家追求結(jié)成能夠?qū)⑺鼈兺频接脩糁Ц扼w驗(yàn)創(chuàng)新前沿的技術(shù)聯(lián)盟。例如，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和語(yǔ)音激活技術(shù)很可能是受歡迎的目標(biāo)。

初創(chuàng)企業(yè)將繼續(xù)進(jìn)入移動(dòng)支付領(lǐng)域，其中智慧型玩家可能通過(guò)那些支持跨終端數(shù)據(jù)分析來(lái)幫助服務(wù)提供商以連貫、背景關(guān)聯(lián)的方式與消費(fèi)者互動(dòng)的解決方案來(lái)聚焦于加強(qiáng)個(gè)性化和情境相關(guān)性。消費(fèi)者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)數(shù)據(jù)隱私的日益關(guān)注將推動(dòng)解決這些問(wèn)題的解決方案的重要性。然而，初創(chuàng)企業(yè)之中會(huì)出現(xiàn)進(jìn)一步的整合；強(qiáng)大的玩家將被收購(gòu)，而弱小的玩家則徹底無(wú)法生存。

核心概念

在2016年，大眾移動(dòng)支付市場(chǎng)將經(jīng)歷持續(xù)的服務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新以及強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。最有效和廣泛使用的移動(dòng)支付服務(wù)將是那些最能關(guān)聯(lián)消費(fèi)者背景的服務(wù)，其中應(yīng)用內(nèi)支付的地位尤為突出。來(lái)自網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、終端和OTT領(lǐng)域的那些“外行”的支付玩家在加劇競(jìng)爭(zhēng)，并且它們對(duì)市場(chǎng)造成的破壞性影響將在2016年加劇。雖然這種破壞會(huì)在服務(wù)創(chuàng)新和選擇方面給消費(fèi)者帶來(lái)積極的進(jìn)展，但移動(dòng)支付市場(chǎng)正變得越來(lái)越復(fù)雜且某些挑戰(zhàn)依然存在。消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的安全性仍然缺乏信任，并對(duì)數(shù)據(jù)隱私有所擔(dān)憂；這些問(wèn)題并未得到有效解決。

關(guān)鍵信息

情境化商務(wù)的崛起是關(guān)鍵趨勢(shì)。

我們將看到移動(dòng)支付服務(wù)經(jīng)歷顯著增長(zhǎng)。

大眾服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)將遭受進(jìn)一步的破壞。

建議

確保支付API的重要地位

向情境化商務(wù)和應(yīng)用內(nèi)支付邁進(jìn)的趨勢(shì)導(dǎo)致支付平臺(tái)提供商負(fù)責(zé)向第三方支付直接開(kāi)放其支付平臺(tái)API。這些第三方可以是獨(dú)立應(yīng)用開(kāi)發(fā)者、零售商、銀行、內(nèi)容提供商或垂直市場(chǎng)參與者（如汽車(chē)制造商和企業(yè)）。若干支付提供商（尤其是PayPal、 Apple、 Google和Samsung）已經(jīng)在堅(jiān)定地遵循這條路線。能夠在一個(gè)可訪問(wèn)的框架中提供許多有吸引力的支付API將成為一種差異化優(yōu)勢(shì)。

提供對(duì)可操作數(shù)據(jù)洞察的訪問(wèn)

情境化商務(wù)的一個(gè)重要方面是能夠提供個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。嵌入在應(yīng)用里的支付提供情境背景，但個(gè)性化功用將這一點(diǎn)提升到更高的水平——通過(guò)利用客戶數(shù)據(jù)和相關(guān)洞察來(lái)提供針對(duì)用戶需求和愿望的服務(wù)。提供相關(guān)且有效的服務(wù)個(gè)性化依賴于在一個(gè)定義明確的隱私框架中獲得可操作的數(shù)據(jù)洞察?？刹僮鞯臄?shù)據(jù)至關(guān)重要：巨大的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)儲(chǔ)幾乎是無(wú)用的，這讓服務(wù)提供商淹沒(méi)在信息量之中。應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)是可以用來(lái)創(chuàng)造有意義、可操作業(yè)務(wù)成果的高品質(zhì)數(shù)據(jù)洞察。

憑借安全憑證來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者

服務(wù)提供商需要能夠向消費(fèi)者展示有說(shuō)服力的安全憑據(jù)。OVUM的最新消費(fèi)者洞察調(diào)查發(fā)現(xiàn)，推動(dòng)移動(dòng)支付采用的最重要因素是針對(duì)支付交易和個(gè)人數(shù)據(jù)的安全性。一系列的進(jìn)展可以幫助服務(wù)提供商提高數(shù)據(jù)隱私；從消費(fèi)者的角度來(lái)看，最重要的一個(gè)進(jìn)展是生物識(shí)別技術(shù)。生物識(shí)別技術(shù)正在捕捉消費(fèi)者的想象力，并且可以通過(guò)一個(gè)高度互動(dòng)的方式提高用戶體驗(yàn)和對(duì)安全的感知。服務(wù)提供商還可以通過(guò)采取身份管理和保護(hù)等舉措來(lái)提高它們?cè)诎踩矫娴男抛u(yù)。用戶將逐漸需要集中控制分布在許多不同站點(diǎn)的個(gè)人數(shù)據(jù)。

將應(yīng)急方案納入安全程式

在出現(xiàn)故障、安全被入侵或數(shù)據(jù)隱私被侵犯的情況下，企業(yè)必須與消費(fèi)者分享其應(yīng)對(duì)最糟狀況的應(yīng)急計(jì)劃和措施。OVUM認(rèn)為分享這些措施有助于向消費(fèi)者提供保證并提升他們的信任，而不是觸發(fā)恐慌。移動(dòng)支付服務(wù)提供商應(yīng)該向消費(fèi)者展示安全系統(tǒng)如何應(yīng)對(duì)這些情況、可以多快解決問(wèn)題以及消費(fèi)者在這些情況下如何得到保護(hù)和賠償。

現(xiàn)在便針對(duì)連網(wǎng)終端和機(jī)遇制定計(jì)劃

在2016年，移動(dòng)支付將涉及除智能手機(jī)之外的其他連網(wǎng)終端，并將進(jìn)入新的物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境?？纱┐骷夹g(shù)在目前可能不是一個(gè)主流移動(dòng)支付平臺(tái)；但消費(fèi)者的熱情正在逐漸上升，并且進(jìn)入市場(chǎng)的可穿戴技術(shù)設(shè)備的數(shù)量、范圍和款型正在增加。移動(dòng)支付已經(jīng)在連網(wǎng)汽車(chē)環(huán)境和其他物聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景中立足，包括智能家居和智能城市。支付服務(wù)提供商需要提前制定計(jì)劃并準(zhǔn)備抓住這些場(chǎng)景所帶來(lái)的機(jī)遇。對(duì)于大多數(shù)玩家來(lái)說(shuō)，這意味著進(jìn)入它們并不熟悉的生態(tài)系統(tǒng)并建立新的伙伴關(guān)系和接受新興技術(shù)。