劉君田

洛陽民俗博物館珍藏著許多不同時代的紙質(zhì)廣告實(shí)物，其中，民國時期的廣告種類繁多，當(dāng)時廣告營銷策略已被很好地運(yùn)用。

民國時期，時局動亂，外國資本主義經(jīng)濟(jì)強(qiáng)駐中國，從而對中國進(jìn)行商品傾銷，致使本民族資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展處在困境之中，進(jìn)退兩難，舉步維艱，此時西方的商品營銷方式已逐漸成為時尚銷售的潮流，于是，多元化的廣告營銷方式也應(yīng)運(yùn)而生，它的產(chǎn)生促進(jìn)了國人思想的進(jìn)一步解放。中國廣告受外來物品的影響，加之民族工商業(yè)對廣告的需求和依賴于此也逐漸加強(qiáng)，民族資本家逐漸意識到了“工業(yè)印刷廣告能使商品不脛而走”的道理，紛紛利用廣告將產(chǎn)品打入市場。使舊中國廣告業(yè)進(jìn)入鼎盛時期，這時中國的經(jīng)濟(jì)得到恢復(fù)和發(fā)展是廣告業(yè)興盛的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；廣告新技術(shù)發(fā)展、新材料的運(yùn)用為中國廣告業(yè)的發(fā)展提供了技術(shù)前提；廣告媒介的不斷豐富為中國廣告業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了物質(zhì)條件；廣告逐漸成為一種產(chǎn)業(yè)，影響力不斷增強(qiáng)，并已經(jīng)具備了廣告的各種特征，廣告形式也呈多樣化的發(fā)展，這時期以印刷廣告創(chuàng)作為主，創(chuàng)作題材廣泛，藝術(shù)水平有很大提高，展示出強(qiáng)烈的民族特點(diǎn)和鮮明的時代特征?，F(xiàn)就館藏民國時期廣告分類予以淺析。

一、具有中國傳統(tǒng)文化內(nèi)容的廣告

作為一個有五千年悠久歷史的文明古國，其文化傳承性決定了廣告文化不可能割斷與中華民族傳統(tǒng)文化的聯(lián)系的必然性。廣告文化受傳統(tǒng)文化的影響，潛移默化地通過廣告中蘊(yùn)涵的文化觀念而體現(xiàn)出來。

館藏民國時期廣告繼承了中國民間早已存在的年畫的形式，從內(nèi)容上大概包括了以下幾種題材：古代歷史人物、戲曲、吉祥圖案、書法等成為印刷廣告表現(xiàn)的重要題材，形式上是比較單一的黑色單線平涂。廣告設(shè)計者往往獨(dú)辟蹊徑用大眾所喜歡的歷史故事和人物，戲曲人物為題材或作為藝術(shù)欣賞，或作為情感的表達(dá)，或作為勵志圖強(qiáng)的象征，將廣告信息傳到千家萬戶，把產(chǎn)品與民族心理嫁接起來，使得產(chǎn)品的形象深入人心，產(chǎn)品的銷量自然得到大幅度的提升。如“麒麟送子”商標(biāo)（圖一）是人們祈望早生貴子、子孫繁榮的象征；鄭州源發(fā)號制作的由“牡丹、菊花、蝴蝶、牽?；ā苯M成的廣告宣傳圖樣，表達(dá)了人們對富裕生活的向往。 “榮華齋記”廣告（圖二）則頭戴天官帽，身著蟒袍，雙手執(zhí)一聯(lián)的“榮華齋記”廣告商標(biāo)，來表達(dá)人們希求升官的美好愿望，這樣的人物形象更符合人們的心理也更受關(guān)注，廣告畫家洞悉消費(fèi)者的心里，創(chuàng)造性地將商業(yè)信息與傳統(tǒng)文化結(jié)合，達(dá)到了祈福生活，宣傳產(chǎn)品的雙重效果。這些都是以中國傳統(tǒng)文化為題材的廣告作品，具有淳厚的東方藝術(shù)神韻。

作為商業(yè)信息載體的廣告，雖然有其商業(yè)性，但是，其蘊(yùn)涵的傳統(tǒng)文化在打動消費(fèi)者，與之引起共鳴，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的同時，也向廣大民眾傳遞了中國傳統(tǒng)文化中值得珍惜的一面，張揚(yáng)了民族傳統(tǒng)和民族文化的價值觀。它們以其多樣而又統(tǒng)一的格調(diào)，顯示出獨(dú)特深厚并富有魅力的民族傳統(tǒng)和民族精神。這些圖形隨著時間的推移、歷史的發(fā)展而不斷的沉淀、延伸、衍變，不僅深刻反映了圖形藝術(shù)形態(tài)所表現(xiàn)的審美意義和社會意義，也拓展和延伸了藝術(shù)創(chuàng)新思維的主體內(nèi)涵，從而形成中國特有的傳統(tǒng)藝術(shù)體系。

二、具有中國元素的外資企業(yè)廣告

在中華民國這個特殊的年代，中國內(nèi)憂外患，國勢危殆。外國列強(qiáng)對中國進(jìn)行了大肆的資本輸出，許多外國資本家在中國銷售產(chǎn)品的競爭越來越激烈，為讓自己的產(chǎn)品去分享國內(nèi)市場，在進(jìn)行營銷的過程中，廣告的宣傳是必不可少的。但由于文化的差異，營銷的過程中會受到一定的阻力。如何能有效地占領(lǐng)這個市場，一個重要原因就是對其促銷策略的成功運(yùn)用。于是他們在廣告宣傳的內(nèi)容、形式上力求創(chuàng)新，注入中國傳統(tǒng)元素，加大宣傳力度，使廣告顯現(xiàn)出中西文化的巧妙融合，促使消費(fèi)者購買其產(chǎn)品。

以館藏民國時期“大英顏料公司…‘英商卜內(nèi)門洋堿有限公司”的顏料廣告（圖三）為例：廣告文字為全楷書印刷，沒有摻雜一絲英文字樣。在標(biāo)題上先強(qiáng)調(diào)是“中國獨(dú)家經(jīng)理”，別無分家；然后強(qiáng)調(diào)“制造各種顏料及化學(xué)用品”并印制豎起大拇指圖案來自夸其“一品牌”好。在內(nèi)容上宣揚(yáng)不斷改良其產(chǎn)品，并介紹其“改良之青蓮”產(chǎn)品，去除了“前此種青蓮常溶化成塊，尤以暑天為甚，故不易從聽內(nèi)取出，且枰衡亦感困難”的缺點(diǎn)，經(jīng)長時間研究后“使青蓮在聽內(nèi)溶結(jié)為塊之弊不復(fù)再有，而其力量、色澤、光彩與以前完全相同”。如果人們懷疑此新產(chǎn)品的效果的話，可以“一試此新貨”的促銷手段。并介紹其“目下各種塊子青蓮之光澤雖較前貨稍暗，但以其使用之便利、裝運(yùn)之簡易、新貨染法之簡便、顏色之牢固，比較前貨均無更改，加以無溶結(jié)成塊之弊，故一經(jīng)采用，決不想用前貨”等優(yōu)點(diǎn)以及各種青蓮品牌的名稱。

其產(chǎn)品主要針對中國消費(fèi)者，在廣告營銷上不再以傲慢的侵略者的姿態(tài)出現(xiàn)，而是根據(jù)當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、生活習(xí)慣、消費(fèi)方式等文化差異，在廣告中繪“身穿中國民國時期服裝，以正在進(jìn)行著傳統(tǒng)染布技藝的中國工人”的畫面出現(xiàn)，從而融入了中國社會。英商卜內(nèi)門洋堿有限公司應(yīng)用中國本土化策略開拓了中國市場，使其分公司涉及“香港、廣州、汕頭、廈門福州、蕪湖、漢口、長沙、重慶、天津、大連、濟(jì)南、青島、煙臺、哈爾濱”中國各重要城市。（上海英商卜內(nèi)門洋堿有限公司：光緒二十六年，英商I、內(nèi)門在上海設(shè)立洋堿有限公司，經(jīng)銷進(jìn)口堿，另經(jīng)營染料、西藥、肥料、農(nóng)藥等化學(xué)品，出口貿(mào)易以中國傳統(tǒng)土特產(chǎn)品及植物油、薄荷、樟腦、礦砂等原料為主，壟斷中國市場。總公司設(shè)在上海四川路41號）。

此類廣告還有民國時期挪威順亨洋行與鮑利葛造紙有限公司在上海合資辦的“牧童商標(biāo)”紙張廣告（圖四），其主畫面就為一“身背斗笠騎在牛背上吹簫”的中國傳統(tǒng)牧童形象。下方印英文字母“AKTIESELSKBET BORREGAARD THORESEN &CO. Shanghai”， 為鮑利葛造紙有限公司和順亨洋行的英文名稱。此種帶有中西融合的文化廣告，也就更易輕松地融人中國社會。

三、民國時期的女性題材廣告

民國時期女性題材也是廣告創(chuàng)作的主角。各種產(chǎn)品的印刷廣告，特別是香煙廣告，運(yùn)用的女性元素最多，廣告畫家們樂此不倦，三寸金蓮女人以及時尚旗袍美女都紛紛上陣；雖然美女風(fēng)格不統(tǒng)一，但在其共有的引人眼球推銷產(chǎn)品的共有性，都是統(tǒng)一的。其中在《故紙拾遺》第三卷的一件無商標(biāo)、無堂號廣告圖樣最具代表性。其上繪美女二人（圖五），其一手執(zhí)一牌，上寫“買一份，仍有再得一份之希望”。買什么東西，買誰的東西，都沒有說明。美女二人，有“雙美”之解，是客戶買一就有免費(fèi)再得一份的可能，或許是商家采取的促銷活動，隨賣隨發(fā)，定時抽簽兌獎，買什么兌什么，其銷聲匿跡，有回避同行，競相仿效之可能。有如現(xiàn)在商家的買一贈一、讓利打折之類，具有異曲同工之妙。

四、具有時代特征的民族企業(yè)廣告

20世紀(jì)初，中國民族工業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，為了發(fā)展生存和帝國主義及買辦資產(chǎn)階級進(jìn)行抗?fàn)?，廣告是其主要斗爭手段之一。許多進(jìn)步報刊主動刊登國貨廣告，抵制洋貨廣告，不少廣告顯示出鮮明的民族性。

上海嘉禾一曹錦隆達(dá)記紙?zhí)栔畯V告，就屬此類?！安苠\隆達(dá)記”（圖六）是百年老店，清乾隆年間重修小嶺曹氏宗譜云：“宋未爭攘之際，烽燧四起，避亂忙忙，曹氏鐘公八世孫曹大三，由虬川遷涇，來到小嶺，分徙十三宅，見此系山陬，田地稀少，無可耕種，因貽蔡倫術(shù)為業(yè)”。自此，小嶺曹氏籍其獨(dú)有之資源，日臻精湛之工藝，漸成中國宣紙業(yè)之佼佼者。宣紙問世不久，便因其優(yōu)良質(zhì)地與特殊性能被譽(yù)為紙中之王，且長期被列為貢品。明清兩代為宣紙業(yè)發(fā)展之重要階段。其所創(chuàng)紙?zhí)柌苠\隆達(dá)記，嘉禾商標(biāo)，紙質(zhì)特佳，暢銷海內(nèi)外。時過近千年，今天著名學(xué)者啟功先生，中國書協(xié)主席沈鵬先生皆題贈“宣紙世家”予以鼓勵。2000年，“曹氏”宣紙商標(biāo)被評為“安徽省著名商標(biāo)”。

其廣告典雅高古的外框四角嵌“嘉禾商標(biāo)”字樣，上下印商號名稱及批發(fā)處地址，左、右書“專造上等國貨宣紙，本廠設(shè)在安徽涇縣。”廣告語強(qiáng)調(diào)“國貨宣紙”，在近代抵制洋貨的同時，提倡國貨運(yùn)動也日益興盛起來。在當(dāng)時中國國內(nèi)市場被洋貨控制的情況下，提倡國貨也成了維護(hù)民族工業(yè)生存與發(fā)展的必要條件。因此，在歷次抵制洋貨運(yùn)動中，也大都把提倡國貨作為重要內(nèi)容，提倡國貨的潮流也由此發(fā)展起來。上海就成立了“愛用國貨會”，商界各行業(yè)工會團(tuán)體也在抵制日貨的辦法中提倡國貨。從某種程度上來說，在特殊的歷史時期，這也是一種絕好的營銷手段。

五、名人效益廣告

名人廣告是現(xiàn)代社會最常運(yùn)用的一種廣告形式。這種利用名人效應(yīng)來做廣告的形式，已成為廣告業(yè)的一種最重要的業(yè)務(wù)模式。不過，請名人做廣告并非源于現(xiàn)代，而是源自更久遠(yuǎn)的古代。隨著資本主義萌芽開始出現(xiàn)，對商業(yè)的重視程度，以及商人對利潤的欲望和追逐，使得名人廣告開始越來越廣泛地出現(xiàn)在商業(yè)舞臺上。明清兩朝名人廣告更為流行，商業(yè)界對名人廣告逐漸從持接受態(tài)度，到對其產(chǎn)生一定的依賴性即證明了這一點(diǎn)?？梢哉f，明清兩代是名人廣告在中國真正大行其道的一個起點(diǎn)，這一新事物的發(fā)展在民國時期達(dá)到了頂點(diǎn)。

京城“六必居”醬菜就是靠名人效益起家的，店前“六必居”匾額，相傳為明宰相嚴(yán)嵩所題。2010年冬，我館征集到兩張洪憲元年“六必居”醬園的廣告單（圖七），彩印，豎長方形，周邊飾紅色吉祥紋飾，紋飾上方橫長方形框，內(nèi)楷書藍(lán)色繁體由右至左“過路的君子不妨嘗一嘗”字樣；內(nèi)容為六必居醬菜主要品種：“甜醬八寶瓜、甜醬小蘿卜、鋪淋醬油、甜醬瓜、甜黃醬、甜醬八寶菜、甜醬什香菜、甜醬姜芽、甜醬黑菜、甜醬甘露、甜白蒜?！笔茄芯亢閼椩瓯本┥虡I(yè)歷史的詳實(shí)鮮活的實(shí)物資料。此廣告標(biāo)題即為嚴(yán)嵩所題“六必居”三個楷書大字。老北京民間過去曾流傳過這樣一句民諺“炒菜豐澤園，醬菜六必居，烤鴨全聚德，吃藥同仁堂。”“六必居”原是一家小店鋪，經(jīng)營日常生活必需的柴、米、油、赫、醬、醋等6種雜貨起家的。一個小小的店鋪，能夠名揚(yáng)北京城，不得不敬佩店主的精明。當(dāng)時的六必居店主看中了嚴(yán)嵩顯赫的地位，便費(fèi)盡心機(jī)請嚴(yán)嵩為六必居寫匾額，以此來提高自己店鋪的知名度。自從嚴(yán)嵩手書“六必居”的黑底金字大匾掛出后，原來無名的小醬園頓時身價倍增，六必居的名聲很快傳遍北京城，來買東西的顧客越來越多。到了最后，由于醬菜比其他商品賣得更快，六必居以后就成了專營醬菜的代名詞。

一張廣告記錄著一個時代、一段歷史、一種文化。它體現(xiàn)著時代氣息、反映著時代風(fēng)貌、表達(dá)著時代感情，隱含著時代意境。民國時期的廣告就是一種真正以文化為載體，以經(jīng)濟(jì)為目的的近代社會的產(chǎn)物。它最為典型、最為明確地反映了文化與商業(yè)相結(jié)合、文化與世俗生活相結(jié)合，文化為商業(yè)服務(wù)、文化為世俗生活服務(wù)的性質(zhì)。它是中西合璧的產(chǎn)物，既是中國傳統(tǒng)文化的傳承者，又是西方文化的傳播者；它創(chuàng)出了自己獨(dú)特的新特點(diǎn)、新優(yōu)勢，具有很強(qiáng)的中國語言文化特征與時代特征，是我們特定歷史時期不可多得的寶貴歷史文化遺產(chǎn)。