謝小璐

2012年美國連續(xù)劇《紙牌屋》，讓全球的影視行業(yè)感受到了大數(shù)據(jù)的魅力。大數(shù)據(jù)，始于互聯(lián)網(wǎng)、指向用戶、可量化投資的新產(chǎn)物，正在越來越廣泛地應(yīng)用到電影產(chǎn)業(yè)。2013年被稱為“大數(shù)據(jù)元年”，在華麗的票房成績背后是一系列大數(shù)據(jù)分析在電影營銷等多個環(huán)節(jié)做著支撐。

一、大數(shù)據(jù)的概念

大數(shù)據(jù)，或稱巨量資料，指的是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。所謂大數(shù)據(jù)管理是指，通過收集整理生活中方方面面的數(shù)據(jù)，對其進行分析和挖掘，進而從中獲得有價值的信息，并指導(dǎo)公司經(jīng)營，降低風(fēng)險的一種新的商業(yè)模式。而對于電影行業(yè)來說，則是指把影視行業(yè)數(shù)據(jù)和金融數(shù)據(jù)相結(jié)合，通過資本市場對于影視行業(yè)的關(guān)注和成交記錄，透視影視行業(yè)發(fā)展趨勢與未來機會，并對影視投資、文化創(chuàng)意投資提供強有力的數(shù)據(jù)和行業(yè)預(yù)判分析。

最早提出“大數(shù)據(jù)”時代到來的是全球知名咨詢公司麥肯錫，麥肯錫認為數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到當今每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。在第十六屆上海國際電影節(jié)產(chǎn)業(yè)論壇上，電影業(yè)人士共同探討一個話題：大數(shù)據(jù)會成為中國電影新驅(qū)動嗎？在國外，利用大數(shù)據(jù)分析用戶行為不再僅限于誰喜歡看什么節(jié)目，而是精確哪些用戶喜歡在星期天晚上用平板電腦看恐怖片？那些用戶打開視頻就直接跳過片頭片尾？看到哪個演員出場會快進？

二、大數(shù)據(jù)分析在國產(chǎn)電影中的成功應(yīng)用

海量數(shù)據(jù)的新時代正在改變電影業(yè)原有的游戲規(guī)則，如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)提升行業(yè)運營效率，開始成為關(guān)鍵。由著名作家郭敬明導(dǎo)演的電影《小時代》，大量運用了大數(shù)據(jù)分析，投資方在投資前就對郭敬明的同名原著在文學(xué)網(wǎng)站上的點擊量、閱讀用戶的身份等關(guān)鍵數(shù)據(jù)進行了調(diào)研篩選，并據(jù)此分析出影片可能針對的核心受眾，以及第二層、第三層的受眾。該片四成鎖定16～18歲的高中生，他們是郭敬明以及楊冪等主要演職人員的忠實擁護者，屬于沖動型消費者；三成左右是白領(lǐng)，他們的生活精美華麗，受人艷羨，可壓力過大無法及時紓解極易導(dǎo)致內(nèi)心崩潰，也就是所謂的“玻璃缸”模式，這批受眾對《小時代》感同身受，是營銷導(dǎo)航的重點；另外兩成則是大學(xué)生，他們是非核心消費者，但是能夠通過傳播獲得更多影響力的受眾；另外一成則為目前觀影的年齡在26～35歲之間的主體觀眾，他們是需要消除顧慮，擴大外延的群體。大量數(shù)據(jù)的分析為電影投資方提供了可量化的指標，而不再像過去一樣依靠經(jīng)驗或者傳統(tǒng)渠道的反饋。很多業(yè)內(nèi)人士認為，這就是大數(shù)據(jù)對于電影產(chǎn)業(yè)最大的意義，換言之，大數(shù)據(jù)讓電影投資變得更加冷靜。

2013年6月《小時代1》上映后，負責(zé)調(diào)研的科技公司數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)受眾對郭敬明的導(dǎo)演能力有質(zhì)疑，并且目標受眾對某一個男主角的表現(xiàn)也不滿意，而這個時候《小時代2》已經(jīng)完成。綜合以上結(jié)果公司建議《小時代 2》在暑假期間七夕情人節(jié)檔上映，因為如果按照原計劃等待半年以后上映，關(guān)注度下降的同時，郭敬明的導(dǎo)演水平會受到更多質(zhì)疑。另外，在選角和戲份刪減上，此科技公司還建議由于片中某個男演員口碑較差，后續(xù)戲份需要刪減；而女二號的表現(xiàn)突出，戲份應(yīng)更多增加；此外，由于小時代系列的八成以上的關(guān)注者都是90后，對這類人群的作息時間來講，晚上十點的排片可能比傳統(tǒng)的晚上八點黃金檔更合適；還有應(yīng)更多地在二三線市場進行排片和在營銷時重要的宣傳點應(yīng)著重放在“朋友、友情、人性”等角度，這些建議最終都被片方采納。這些舉措在國產(chǎn)電影史上是極其罕見且冒險的操作手法。但最終，票房的成功驗證了這個決策的正確。

三、藝術(shù)創(chuàng)作不能完全依賴大數(shù)據(jù)

雖然大數(shù)據(jù)可以給影視劇的創(chuàng)作提供更多的參考數(shù)據(jù)，也有諸多成功的案例。但仍有很大一部分電影人認為大數(shù)據(jù)始終代替不了藝術(shù)創(chuàng)作，更不能直接與一部成功的作品畫上等號，依靠數(shù)據(jù)分析得來的電影也不一定就會叫好叫座。例如大數(shù)據(jù)分析說，愛情喜劇由國內(nèi)兩知名喜劇演員組合演出一定成功，可是兩明星都沒有檔期，這時數(shù)據(jù)就沒用，內(nèi)容創(chuàng)作還是另外一回事。好萊塢夢工廠的首席執(zhí)行官卡森伯格就曾公開表示，自己堅決不會使用大數(shù)據(jù)，因為他認為電影是“用心之作”。

有營銷專家認為，現(xiàn)在的影片沒有絕對好壞之分，只有是否接近觀眾之分，和觀眾心理接近性越大，越能吸引觀眾，所有的電影營銷都是在挖掘這種接近。而大數(shù)據(jù)正是挖掘這種心理的。但是也有很多電影人呼吁，雖然大數(shù)據(jù)對于票房的幫助顯而易見，但大數(shù)據(jù)終究無法代替藝術(shù)家和藝術(shù)創(chuàng)作，千萬不要陷入基于大數(shù)據(jù)，然后按模塊化生產(chǎn)；制作的電影越粗制濫造，觀眾越叫好的模式里面。

四、結(jié)論

大數(shù)據(jù)分析不僅是一種工具，也提供了另一種觀察世界的角度。在影視行業(yè)，有傳統(tǒng)的影視劇制作、投資、營銷的分析視角，大數(shù)據(jù)能提供一種類似顯微鏡放大鏡的更深入的視角，它能夠提供更多的信息，有助于更好地決策。它解決不了藝術(shù)性的問題，但是卻有商業(yè)借鑒意義。

一方面，大數(shù)據(jù)十分有效地為中國影視行業(yè)帶來了變革。互聯(lián)網(wǎng)時代，不追求精準性是大數(shù)據(jù)很重要的一個特性，由于樣本的龐大，它側(cè)重于總體的趨勢。不計較因果性，更追求相關(guān)性，例如市場的某個結(jié)果，不去探討它的形成原因，只認同這個結(jié)果的價值和能創(chuàng)造的利益。另一方面，一部電影在藝術(shù)水平上有什么樣的評價，這是數(shù)據(jù)分析無法預(yù)測的。數(shù)據(jù)分析更多是站在市場角度看待電影，研究哪些人可能成為觀眾，他們喜歡什么，他們愿意為此掏錢的概率有多大，它提供了一種尊重市場的操作模式。所以，在大數(shù)據(jù)時代下，機遇與挑戰(zhàn)并存，希望與危機同在，大數(shù)據(jù)是一把“雙刃劍”。我們還必須清醒認識到，不能被高科技所異化，藝術(shù)不能被技術(shù)替代。

參考文獻：

[1]維克托·邁爾-舍恩伯格.《大數(shù)據(jù)時代：生活、工作與思維的大變革》.

[2]涂子沛.《大數(shù)據(jù)：正在到來的數(shù)據(jù)革命》.