董蓉

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新推動(dòng)了電子商務(wù)的飛速發(fā)展，當(dāng)下主流的電商模式除了B2B、B2C、C2C和B2B2C以外，O2O模式的興起讓傳統(tǒng)企業(yè)看到了未來發(fā)展的方向。本文首先對(duì)O2O模式的概念進(jìn)行了闡述，再分析了在O2O模式下，引起消費(fèi)者購買行為變化的幾大要素，最后分析了O2O模式下消費(fèi)者購買決策過程是如何進(jìn)行變化的。

關(guān)鍵詞：O2O模式；消費(fèi)者購買行為；購買決策；電子商務(wù)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷創(chuàng)新和進(jìn)步，電子商務(wù)類型也在不斷發(fā)展和完善，目前占主流的包括四種類型：B2B、B2C、C2C和B2B2C。而像淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)缺容^成熟的電商已經(jīng)占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)份額。在2014年淘寶“雙十一”狂歡節(jié)創(chuàng)下571億元銷售額時(shí)，世人的目光不僅投向了馬云，更是感受到了電子商務(wù)的迅猛發(fā)展和井噴態(tài)勢(shì)。但是隨著電商企業(yè)的增多，所帶來的問題也日益突出，誠信問題、支付安全、消費(fèi)者習(xí)慣、物流能力等因素都在逐漸暴露出網(wǎng)上購物的弊端。于是出現(xiàn)了一種新型的O2O模式，這種模式讓消費(fèi)者在線選擇商家和產(chǎn)品，再到實(shí)體店去感受商品或服務(wù)，在確定滿意后再購買。這樣就能消除消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。同時(shí)，在O2O模式下，消費(fèi)者的購買行為發(fā)生了一些微妙的變化。

一、 O2O模式的含義和分類

“O2O”模式，Online to Offline，即從線上到線下，是一個(gè)將線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體店面經(jīng)營相融合的商業(yè)模式。這一模式的核心就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去。消費(fèi)者在線上篩選商品或服務(wù)，然后完成在線支付，再自主去線下的實(shí)體店感受商品和服務(wù)。在整個(gè)過程中，互聯(lián)網(wǎng)成為線下消費(fèi)的交易前臺(tái)，這樣線下的服務(wù)可以在線上進(jìn)行宣傳并攬客。O2O模式圖解如圖1所示。

圖1 O2O模式圖解

O2O電子商務(wù)是一個(gè)十分寬廣的概念，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以分為不同的類型。首先，從本地生活化的角度，O2O模式可以分為團(tuán)購、優(yōu)惠券、微信和移動(dòng)支付。其中團(tuán)購被認(rèn)為是O2O的代表模式。其次，按照發(fā)展順序，O2O可以分為online to offline和offline to online兩種模式。其中online to offline是目前主流的O2O模式，offline to online是讓消費(fèi)者先在線下實(shí)體店的體驗(yàn)和感知，然后再引導(dǎo)用戶到線上去支付并完成交易。例如淘寶商城的家居愛蜂潮就是這種倒流的O2O模式。最后，按照O2O提供的服務(wù)還可以分為信息類和交易類兩種。

二、后電子商務(wù)時(shí)代影響消費(fèi)者購買行為的幾大要素

（一）相關(guān)群體和家庭的影響

相關(guān)群體是指購買者的社會(huì)聯(lián)系，能直接或間接影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人或集團(tuán)。家庭是由居住在一起的，彼此有血緣、婚姻、撫養(yǎng)關(guān)系的人組成的一個(gè)群體。這兩大類是和消費(fèi)者個(gè)體關(guān)系最為親近的群體，也是最能影響消費(fèi)者購買行為的因素。在O2O電商環(huán)境下，最活躍的群體是年輕人，他們接受新鮮事物的能力強(qiáng)，熟悉網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)平臺(tái)，能夠快速傳播消費(fèi)信息和消費(fèi)模式，上網(wǎng)頻率高，接觸時(shí)間長，他們最為影響相關(guān)群體和家庭的主導(dǎo)者。

（二）生活方式的轉(zhuǎn)變

在大網(wǎng)絡(luò)營銷的當(dāng)下，消費(fèi)的方式和選擇更多樣，支付的方式更便捷，享受商品和服務(wù)的體驗(yàn)更到位，消費(fèi)的成本更低廉，消費(fèi)者愿意嘗試多種手段去消費(fèi)，同時(shí)也享受了電子商務(wù)帶來的便捷和實(shí)惠。例如想買衣服，可以隨時(shí)打開手機(jī)的客戶端，在線瀏覽和選擇商品，比較款式和價(jià)格，下單后幾天之內(nèi)就能在家收到新衣服；假期想出國旅游，只要上網(wǎng)訂購機(jī)票、酒店，查找旅游地當(dāng)?shù)氐木包c(diǎn)信息就能如期度假了。電子商務(wù)讓消費(fèi)者的消費(fèi)半徑更大，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的渠道更短，享受生活的方式更多了。

（三）動(dòng)機(jī)和學(xué)習(xí)

在后電子商務(wù)時(shí)代，消費(fèi)者消費(fèi)的動(dòng)機(jī)更加多樣，不再是有強(qiáng)烈的目的性，更多的消費(fèi)決策可能是在隨機(jī)的狀態(tài)下產(chǎn)生的。因?yàn)橄M(fèi)的地點(diǎn)不再受約束，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地在移動(dòng)設(shè)備上瀏覽商品和服務(wù)，一旦條件滿足，就可能促成消費(fèi)者的購買行為。而在電子商務(wù)的大環(huán)境下，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)熱情也空前高漲，因?yàn)閲L到了線上交易的甜頭，更多消費(fèi)者，甚至是年齡較大或?qū)W(wǎng)絡(luò)一竅不通的人都愿意學(xué)習(xí)這種消費(fèi)方式，享受信息時(shí)代帶來的優(yōu)勢(shì)，而O2O模式采用的線上線下相結(jié)合的方式更是在很大程度上消除消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。

三、O2O模式下消費(fèi)者購買決策過程的變化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和角色正在經(jīng)歷著根本性的變化。在傳統(tǒng)的營銷理論中，營銷者們想盡辦法通過反復(fù)的廣告和促銷手段、溝通方式來換取市場(chǎng)份額和消費(fèi)者的偏好。但是現(xiàn)在，這種方式已經(jīng)不能適應(yīng)消費(fèi)者的生活形態(tài)了。因?yàn)橄M(fèi)者接受信息的途徑和習(xí)慣的變化使得他們當(dāng)注意到商品、服務(wù)或廣告后，如果對(duì)其感興趣，第一時(shí)間會(huì)通過網(wǎng)上搜索來了解相關(guān)的信息，并且會(huì)在購買之后把對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)在線上和其他用戶分享。在O2O模式下，消費(fèi)者變成了信息的掌控者和選擇者，我們有理由相信，在O2O模式發(fā)展日益成熟后，消費(fèi)者的消費(fèi)行為可能加上從“搜索”開始。之后經(jīng)歷“注意”——“興趣”——“行動(dòng)”——“分享”。如圖2所示。

圖2 成熟O2O模式下消費(fèi)者決策過程

全球互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)商ComScore2012年研究報(bào)告顯示：有40%的的被訪者表示他們?nèi)?shí)體店只是為了查看在網(wǎng)上選購的商品，看過滿意后再回到網(wǎng)上完成購買行為。O2O模式可以融合消費(fèi)者在線上和線下的各個(gè)環(huán)節(jié)，并且能提高消費(fèi)者購物的滿意度。

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