金麗娟

摘 要：本文從國外直復(fù)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀入手，回顧國內(nèi)外直復(fù)營銷理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從直復(fù)營銷在郵政商函業(yè)務(wù)中的應(yīng)用的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并提出一系列發(fā)展對策。希望通過本文的研究能為郵政業(yè)務(wù)發(fā)展起到一定的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：郵政業(yè)；直復(fù)營銷；商函業(yè)務(wù)

我國自從20世紀(jì)90年代引入直復(fù)營銷傳入以來，在很多行業(yè)都得到了較大的應(yīng)用，在企業(yè)之間特別是大企業(yè)集團(tuán)之間得到采納，也取得了一些成績。郵政企業(yè)作為信息溝通和物流傳送的橋梁企業(yè)，其主要業(yè)務(wù)不外乎郵政信函、郵政包裹和物流以及郵政金融業(yè)務(wù)等等。由于郵政企業(yè)本身就是一個(gè)“信息溝通和物流傳送”企業(yè)，因此就更要求郵政系統(tǒng)采用先進(jìn)的營銷模式進(jìn)行信息的傳遞，更好的服務(wù)企業(yè)和服務(wù)于我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。直復(fù)營銷的采用就順應(yīng)了市場發(fā)展的趨勢，而直復(fù)營銷在郵政業(yè)務(wù)中最先有用武之處的是信函業(yè)務(wù)中的商函業(yè)務(wù)。

一、直復(fù)營銷的概念

在發(fā)達(dá)國家，直復(fù)營銷（Direct Marketing）的定義多種多樣，大多比較復(fù)雜和嚴(yán)謹(jǐn)。美國直復(fù)營銷協(xié)會(huì)給出的定義是“一個(gè)互動(dòng)的營銷體系，使用一種或多種廣告媒體，在任何地方產(chǎn)生可測量的反應(yīng)。”這個(gè)定義主要強(qiáng)調(diào)直復(fù)營銷“互動(dòng)、可測量”的特征。在《新直復(fù)營銷》一書中，作者給出了新直復(fù)營銷的概念：“一個(gè)信息驅(qū)動(dòng)的市場過程，由數(shù)據(jù)庫技術(shù)管理，使?fàn)I銷人員能夠開發(fā)、檢驗(yàn)、履行、測量并適當(dāng)?shù)匦拚櫩突臓I銷過程和戰(zhàn)略?！?/p>

二、直復(fù)營銷行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）直復(fù)營銷在國外的發(fā)展概況

在西方發(fā)達(dá)國家，直復(fù)營銷正在很多場合取代傳統(tǒng)的推廣和銷售方式。這是因?yàn)橹睆?fù)營銷從傳統(tǒng)的廣告業(yè)中撇取業(yè)務(wù)。而新技術(shù)的出現(xiàn)又為直復(fù)營銷的成長提供了土壤，使其在媒體市場中迅速增長。從70年代到90年代，歐洲公司很大程度改變了其市場營銷策略。營銷者利用電視普及帶來的機(jī)會(huì)與顧客發(fā)展了新的關(guān)系。歐共體的發(fā)展和來自布魯塞爾的響應(yīng)鼓勵(lì)政策，幫助廠商們意識到發(fā)展直復(fù)營銷的必要性，在此同時(shí)，許多公司采取新的分銷策略，或在現(xiàn)有的方式上增加了新的渠道。

（二）直復(fù)營銷在我國的發(fā)展概況

中國正處于大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖然直復(fù)營銷在我國尚屬新生事物，然而，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的帶來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，和其他眾多新生事物一樣，直復(fù)營銷也必將在國內(nèi)得到發(fā)展。

20世紀(jì)90年代初，直復(fù)營銷開始在香港出現(xiàn)，由于直復(fù)營銷業(yè)較其他零售業(yè)業(yè)績顯著，因而在短短的幾年之內(nèi)，直復(fù)營銷己占據(jù)了香港零售業(yè)的主導(dǎo)地位。直復(fù)營銷最早是以郵購、目錄營銷的方式在香港出現(xiàn)的。由于90年代初香港的土地價(jià)格高昂，使一些企業(yè)無力投資店鋪經(jīng)營；廣告宣傳競爭的白熱化，又使企業(yè)很難使自己的廣告在多如牛毛的廣告中脫穎而出，廣告效果極其不好，廣告浪費(fèi)現(xiàn)象非常嚴(yán)重；再加上許多企業(yè)無力培訓(xùn)自己的推銷隊(duì)伍，而爭取一個(gè)顧客的成本又太高，為了突破這些經(jīng)營瓶頸，一些企業(yè)率先引入直復(fù)營銷。直復(fù)營銷的引入起到了“劃時(shí)代的革命”的作用。

三、直復(fù)營銷在郵政商函業(yè)務(wù)應(yīng)用中存在的問題

（一）對直復(fù)營銷內(nèi)涵的認(rèn)識不到位

很多開展直復(fù)營銷的企業(yè)只把目光盯在無中間環(huán)節(jié)的直銷模式上，其實(shí)直銷只不過是最后階段的一種手段，要掌握好直銷的本領(lǐng)，首先就要完全理解直銷的含義，然后才能很好的對其加以應(yīng)用。這是中國直復(fù)營銷現(xiàn)狀的根本所在。中國的直復(fù)營銷正是處于簡單的模仿上，把減少渠道環(huán)節(jié)當(dāng)作了直復(fù)營銷的全部任務(wù)，而沒有理解這種模式的精髓所在，這就形成了中國直復(fù)營銷發(fā)展的真正障礙；只從形式上追求與客戶的聯(lián)系，忽略了通過與客戶的互動(dòng)，了解客戶的個(gè)性化需求，量體裁衣；沒有通過建立快速反應(yīng)的直復(fù)營銷系統(tǒng)，將企業(yè)的外部資源和市場動(dòng)態(tài)納入到直復(fù)營銷的系統(tǒng)管理中來，因此不能實(shí)現(xiàn)整體供應(yīng)鏈上的經(jīng)濟(jì)資源互動(dòng)互通，使客戶享受不到以低價(jià)位的個(gè)性化服務(wù)。

（二）宣傳不夠，影響直復(fù)營銷的開展

郵政商函廣告本身就是為產(chǎn)品或勞務(wù)提供廣告服務(wù)的，但卻忽視了對本身的宣傳推廣。直復(fù)營銷的目的就是使廣大特定目標(biāo)群體使用商函來推銷他們的產(chǎn)品或宣傳企業(yè)的經(jīng)營理念，樹立企業(yè)的品牌。誠然，直復(fù)營銷雖然是宣傳郵政商函的一種很重要的方式，但也應(yīng)當(dāng)有效地借助于大眾廣告的宣傳。試想，當(dāng)我們向特定顧客推銷商函業(yè)務(wù)時(shí)，我們推銷的對象對此項(xiàng)聞所未聞，那么對這項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展的影響之大，可想而知。相反地，如果以前通過各種方式（包括直復(fù)營銷方式或是大眾廣告方式）大力宣傳商函業(yè)務(wù)，那我們在開展直復(fù)營銷時(shí)相對來說就容易的多，至少顧客對這種宣傳方式不陌生。

（三）人員素質(zhì)不高，抑制了直復(fù)營銷的業(yè)務(wù)開發(fā)

人才是興業(yè)根本，對一個(gè)新興的領(lǐng)域，要想其獲得迅速的發(fā)展，高素質(zhì)的人才更是具有決定性作用。對郵政企業(yè)來說，推行直復(fù)營銷也不例外。但在商函廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營的從業(yè)人員中，許多人來自傳統(tǒng)郵政業(yè)務(wù)領(lǐng)域和分營前的電信業(yè)，長期從事傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，對新興的商函廣告業(yè)務(wù)缺乏深層次了解，缺乏廣告專業(yè)知識和技能，對直復(fù)營銷這種新型的營銷模式更是一知半解，不了解直復(fù)營銷的真正內(nèi)涵。因此在具體實(shí)施直復(fù)營銷推銷商函業(yè)務(wù)時(shí)，顯得力不從心，無處下手。

四、發(fā)展對策

近年來，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、移動(dòng)電視等為代表的新媒體應(yīng)運(yùn)而生，而傳統(tǒng)直郵單純的郵寄方式已不能適應(yīng)客戶日益?zhèn)€性化、多樣性的需求。中國郵政商函直復(fù)營銷面臨前所未有的挑戰(zhàn)，又迎來難得的發(fā)展機(jī)遇。

（一）樹立先進(jìn)的直復(fù)營銷經(jīng)營理念

隨著科技的發(fā)展與新媒體的影響，各國郵政逐漸將傳統(tǒng)的直郵產(chǎn)品同其他形式的直復(fù)營銷渠道相結(jié)合，中國郵政商函要拓展市場，必須樹立全新的經(jīng)營理念，在服務(wù)功能和競爭能力上做文章，主動(dòng)適應(yīng)市場，以更好的服務(wù)功能、更強(qiáng)的服務(wù)能力，吸引用戶，真正讓用戶感到他獨(dú)有的優(yōu)勢、特色、效果，才能不斷提高市場占有率。目前商函業(yè)務(wù)不是沒有市場，也不是市場太小，而是由于郵政長期以來受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響，商函的經(jīng)營，僅僅是被動(dòng)的適應(yīng)市場業(yè)務(wù)種類單一，向用戶提供的服務(wù)功能少，服務(wù)能力弱。

（二）加快人才培養(yǎng)，隊(duì)伍建設(shè)

當(dāng)今世界，市場競爭實(shí)質(zhì)上就是人才的競爭，郵政商業(yè)信函要發(fā)展，人才的作用不可忽視。郵政部門必須加快人才隊(duì)伍建設(shè)，站在提升核心競爭力的高度加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)。一要培養(yǎng)三支隊(duì)伍：懂經(jīng)營會(huì)管理的企業(yè)管理隊(duì)伍、擅于市場開發(fā)的營銷和廣告設(shè)計(jì)隊(duì)伍、業(yè)務(wù)和技術(shù)兼通的技術(shù)支撐隊(duì)伍，通過三支隊(duì)伍的建設(shè)，完善企業(yè)人才結(jié)構(gòu)。二要用好現(xiàn)有人才，培養(yǎng)關(guān)鍵人才，引進(jìn)急需人才，儲備未來人才，做到人才隊(duì)伍建設(shè)的全面協(xié)調(diào)發(fā)展。三要抓好人才的綜合素質(zhì)、業(yè)務(wù)本領(lǐng)建設(shè)，使人才建設(shè)和人才隊(duì)伍成為企業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢。

（三）加大人員培訓(xùn)力度和制定有效的激勵(lì)措施

培訓(xùn)是加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)的重要手段。郵政商業(yè)信函直復(fù)營銷要建立三支隊(duì)伍，引進(jìn)人才是一種手段，但更多的還要依靠人員培訓(xùn)。借助培訓(xùn)，郵政部門可以提升現(xiàn)有人員的知識水平，改變其知識結(jié)構(gòu)，使其能力向開拓務(wù)實(shí)的市場型轉(zhuǎn)變。從現(xiàn)狀來看，郵政商業(yè)信函的發(fā)展需要加強(qiáng)市場營銷、廣告策劃培訓(xùn)以及經(jīng)營管理培訓(xùn)，這是郵政部門的一個(gè)短板；長遠(yuǎn)來看還要加強(qiáng)企業(yè)延續(xù)發(fā)展以及發(fā)展戰(zhàn)略的培訓(xùn)，為郵政商業(yè)信函的規(guī)?；掷m(xù)發(fā)展做好必要準(zhǔn)備。

（四）嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平

客戶除了對商函的妥投率最關(guān)心外，同時(shí)也十分關(guān)心商函的展露率。如果收件人或收件單位對收到的商函根本不看，就達(dá)不到推銷產(chǎn)品和擴(kuò)大聲譽(yù)的目的。而現(xiàn)在確實(shí)有好些單位或個(gè)人對商函很反感，對收到的商函瞧都不瞧一眼就隨手仍進(jìn)廢紙婁里，根本達(dá)不到客戶的目的。

未來展望：通過對陜西郵政商函業(yè)務(wù)直復(fù)營銷目前的營業(yè)狀態(tài)分析，對于直復(fù)營銷行業(yè)特點(diǎn)的分析，結(jié)合陜西郵政商函業(yè)務(wù)實(shí)施情況分析，對于陜西郵政商函業(yè)務(wù)直復(fù)營銷實(shí)施策略進(jìn)行了研究。期望在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代中國郵政直復(fù)營銷在未來還有很大的發(fā)展空間，前景十分廣闊。

參考文獻(xiàn)：

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