王杰夫

你可能都不會(huì)注意到Google最近的變化—搜索結(jié)果頁面右側(cè)的廣告展示欄被去掉了，左側(cè)搜索結(jié)果上方的置頂廣告鏈接數(shù)量上限由原來的3條改成了4條。

這樣的調(diào)整看起來并不費(fèi)多少勁。然而為了這一次小小的改版，Google從5年前就開始準(zhǔn)備了。對(duì)于一個(gè)每天都要被全球十多億人訪問的網(wǎng)站來說，其細(xì)微改變的影響也是以億倍計(jì)的，更何況右側(cè)廣告展示欄的存在時(shí)間幾乎跟Google的網(wǎng)站一樣長久。更值得關(guān)注的是改變背后的商業(yè)意圖。

Twitter用戶@RoDr1g0第一個(gè)發(fā)現(xiàn)了這種變化。他在2010年某天發(fā)現(xiàn)自己的Google搜索結(jié)果頁面中居然有4條廣告，他將這種不尋常的現(xiàn)象寫在推文中。網(wǎng)站Search Engine Land驗(yàn)證了這一點(diǎn)，用“貸款利率”作為關(guān)鍵詞搜索時(shí)，搜索結(jié)果上方出現(xiàn)了4條淡紫色背景的廣告鏈接，占據(jù)了幾乎小半個(gè)頁面。

這實(shí)際上是Google千千萬萬個(gè)A/B測試中的一個(gè)。所謂A/B測試，就是同時(shí)為一個(gè)目標(biāo)設(shè)計(jì)A、B兩種方案，Google在服務(wù)器上修改幾行代碼就能夠把這兩種方案分別推送給不一樣的用戶。通過對(duì)比用戶對(duì)A、B方案的點(diǎn)擊行為，Google就可以決定應(yīng)該采用哪一種。在富含工程師氣質(zhì)的Google內(nèi)部，這種讓數(shù)據(jù)說話的決策方式算是一條基本原則，甚至在設(shè)計(jì)上也是如此。

至于置頂廣告的上限是3條還是4條，數(shù)據(jù)似乎并沒有給Google提供明確的答案。數(shù)據(jù)無法解釋，如何在用戶體驗(yàn)與廣告營收之間取得平衡。

自從2000年Google首次顯示關(guān)鍵字廣告時(shí)起（當(dāng)時(shí)它叫做“贊助商鏈接”），它就已經(jīng)有了兩個(gè)固定的位置，搜索結(jié)果的上面和右邊。通過對(duì)用戶眼球移動(dòng)軌跡的追蹤，Google的工程師很快就發(fā)現(xiàn)，用戶視線的停留時(shí)間按照由上到下、由左到右的次序遞減。雖然這兩個(gè)廣告展示區(qū)離得很近，但其用戶視線停留時(shí)間的差距達(dá)到了驚人的14倍。

用戶視線停留時(shí)間的長短直接關(guān)系到廣告效果的好壞，也間接決定了這條廣告能夠賣多少錢。同一個(gè)頁面的廣告就這樣被鮮明地分成了兩個(gè)階級(jí)，數(shù)量稀少但身價(jià)昂貴的置頂廣告，以及預(yù)算拮據(jù)只能抱團(tuán)取暖的右側(cè)廣告。Google中國的一位匿名廣告客戶經(jīng)理印證了這一點(diǎn)，她表示用戶習(xí)慣忽略右側(cè)廣告，而置頂?shù)膹V告展示效果會(huì)非常好?！皬V告客戶會(huì)喜歡?！彼f。

作為一家年收益達(dá)750億美元的公司，Google近90%的營收源于廣告，而在所有廣告形式中，近80%的營收來自關(guān)鍵字廣告。在關(guān)鍵字廣告中，絕大部分收入來自置頂?shù)哪?條廣告。換句話說，那3條廣告，條條都是上百億美元的生意。

增加置頂廣告的數(shù)量看起來是個(gè)只賺不賠的買賣。但這其實(shí)是以犧牲用戶體驗(yàn)與品牌形象為代價(jià)的。要理解這一點(diǎn)，看看百度對(duì)“推廣”鏈接的反省就知道了。它占據(jù)了最好的位置，但并沒有提供給用戶最重要的信息。尤其在手機(jī)上，受限于屏幕尺寸，每頁屏幕能夠顯示的內(nèi)容本來就比電腦上少，4條廣告意味著用戶要向下滑動(dòng)一個(gè)頁面才能夠看到搜索結(jié)果。

沒有人比Google自己更清楚這一點(diǎn)，但是日漸增大的營收壓力逼迫它做出這種改變。

自2008年起，Google廣告營收的年增長率再也沒有超過30%，近4年來更是沒有超過20%，這些征兆意味著Google正在接近其營收的天花板。

一直以來，Google都以高速增長的廣告業(yè)務(wù)為擋箭牌，阻止股東追問其不計(jì)回報(bào)的長期投資項(xiàng)目—這些有點(diǎn)異想天開的項(xiàng)目，包括研究長生不老藥、無人駕駛汽車，以及高速光纖網(wǎng)絡(luò)等。當(dāng)廣告業(yè)務(wù)增長放緩時(shí)，原本被壓下去的矛盾開始顯露出來。

除了廣告業(yè)務(wù)的增長開始放緩，更為嚴(yán)重的問題在于Google還沒成功證明自己能夠在移動(dòng)廣告領(lǐng)域延續(xù)在桌面廣告中的統(tǒng)治地位。數(shù)據(jù)分析公司eMarketer發(fā)現(xiàn)，從2012年開始，Google移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的市場份額逐步下滑，3年間下滑了6%，同期Facebook的份額卻在迅速上漲，從6%竄升到了22%。

去年8月，Google宣布公司改組，成立Alphabet，就可以看做是它對(duì)股東們質(zhì)疑的一種回應(yīng)。改組后，原本屬于Google的回報(bào)不明朗的長期項(xiàng)目獨(dú)立出來，共同成為Alphabet集團(tuán)下的全資子公司，財(cái)報(bào)更加好看的Google也能夠?qū)Ｗ⒂谄浜诵臉I(yè)務(wù)—賣廣告。

這次改版可以說是Google獨(dú)立后專注于提升廣告營收的第一個(gè)大動(dòng)作，對(duì)營收貢獻(xiàn)最大的置頂關(guān)鍵詞廣告的上限從3條增加到4條，為了補(bǔ)償用戶體驗(yàn)的損失，它還犧牲了展示效果一般的右側(cè)廣告（當(dāng)然，右側(cè)廣告無法在手機(jī)上顯示也是它被拋棄的原因之一）。

然而，無論在搜索結(jié)果頁面上做多少小修小補(bǔ)，可能也無法改變它缺少新的移動(dòng)廣告營收增長點(diǎn)這一現(xiàn)實(shí)。對(duì)比之下，F(xiàn)acebook做廣告的方式可謂五花八門，在時(shí)間線上有活動(dòng)、應(yīng)用推薦，還會(huì)自動(dòng)播放視頻廣告，搜索菜單也有專頁推薦，旗下應(yīng)用Instagram的圖片廣告也廣受歡迎—自2015年9月這款圖片社交應(yīng)用開始出現(xiàn)廣告以來，5個(gè)月內(nèi)已經(jīng)吸引了超過20萬的廣告客戶。

反觀Google，無論是這一次增加置頂廣告的數(shù)量，還是不久前去除置頂廣告的背景色，以顯得廣告更像搜索結(jié)果，都只是在提升既有廣告的展示效果—終于，效果都實(shí)現(xiàn)了，那Google的搜索結(jié)果頁面還剩下什么可以提升的空間呢？