潘麗娜

（山西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)系，山西　　太原　030024）

易經(jīng)哲學(xué)思想在白酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

潘麗娜

（山西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)系，山西太原030024）

易經(jīng)是五經(jīng)之首，易經(jīng)包含著深厚的哲學(xué)思想。本文通過對(duì)易經(jīng)和白酒包裝設(shè)計(jì)事例分析，從“度”的哲學(xué)思考、陽(yáng)爻陰爻與線條色彩、對(duì)立統(tǒng)一規(guī)律、易經(jīng)和包裝設(shè)計(jì)中的“變”等四個(gè)方面，論述了易經(jīng)和白酒包裝設(shè)計(jì)之關(guān)系。

易經(jīng)；哲學(xué)思想；白酒包裝設(shè)計(jì)

易經(jīng)作為中華國(guó)學(xué)的重要典籍，包含了我國(guó)古人偉大的哲學(xué)思想。易經(jīng)講的是自然界、人類社會(huì)發(fā)展變化的規(guī)律，其內(nèi)容博大精深，成為中國(guó)古代各學(xué)術(shù)派別的思想源泉。

一、關(guān)于“度”的哲學(xué)思考

儒家經(jīng)典認(rèn)為過猶不及，倡導(dǎo)中庸之道。閻錫山也曾經(jīng)提出“中的哲學(xué)”作為其哲學(xué)思想。我不贊同“矯枉必須過正，不過正不能矯枉”的哲學(xué)觀點(diǎn)，而認(rèn)為凡事皆有度，知度方能近道。

易經(jīng)共有64卦，其中第一卦是“乾卦”。孔子在《易傳》中為乾卦所寫的“天行健，君子以自強(qiáng)不息”，已經(jīng)成為充滿正能量的名言警句。卦辭“元亨、利貞”顯示了無與倫比的大吉大利?？墒秦侈o中的上九卻是“亢龍有悔”，亢是什么？亢奮也好，亢進(jìn)也好，都是過度。如果過度，終會(huì)后悔?！兑捉?jīng)·象上傳》對(duì)這一爻辭的解釋為：“盈不可久也?！?/p>

傳說孔子曾經(jīng)帶眾弟子去魯國(guó)的一個(gè)廟里，看到一個(gè)木制的架子，上面有一個(gè)可以旋轉(zhuǎn)的小口尖底瓶?？鬃訂枏R祝此為何物？對(duì)方說是“宥坐之器”?？鬃用靼琢?，告訴隨行弟子：宥坐之器乃座右銘，架子上掛的小口尖底瓶“虛則欹，中則正，滿則覆”。宥坐之器也稱為“欹器”。“欹”是傾斜的意思，瓶子空時(shí)，由于尖底瓶重心較高，于是傾斜，為“虛則欹”；向瓶?jī)?nèi)注水，重心下移，瓶子立起，為“中則正”；繼續(xù)注水，重心上移，超過一個(gè)臨界點(diǎn)之后，瓶子突然傾覆，為“滿則覆”。這個(gè)宥坐之器在提醒讀書人恪守中庸之道的同時(shí)，也揭示了凡事皆有度的道理。物極必反，否極泰來，事物的發(fā)展超過一定限度的時(shí)候，往往會(huì)像小口尖底瓶那樣發(fā)生翻轉(zhuǎn)，走向反面。

包裝設(shè)計(jì)與市場(chǎng)緊密相關(guān)。中國(guó)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不講究包裝設(shè)計(jì)，那時(shí)許多商品沒有包裝，散裝商品特別多，米、面、酒、油、醬、醋、糖、鹽、茶等食品基本全是散裝，連包裝都省略了，就更無須包裝設(shè)計(jì)了。我認(rèn)為包裝設(shè)計(jì)的目的有三：一是促進(jìn)銷售，占領(lǐng)市場(chǎng)；二是提升商品價(jià)值，獲取更多利潤(rùn)；三是樹立品牌，使企業(yè)獲得品牌附加值。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，短缺經(jīng)濟(jì)條件下商品憑票供應(yīng)，無須促銷；價(jià)格政府確定，不能提升價(jià)值；大部分商品沒有品牌，根本沒有通過包裝來樹立品牌的需求。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)刺激了包裝設(shè)計(jì)的迅速進(jìn)步。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)幾乎必然導(dǎo)致生產(chǎn)過剩，導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰，為了生存，商品必須占領(lǐng)市場(chǎng)。利益最大化原理在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下是顛撲不破的真理，為實(shí)現(xiàn)利益最大化，企業(yè)必須提升商品價(jià)值。提高商品的品牌附加值，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利益最大化的捷徑，企業(yè)必然會(huì)想盡辦法樹立自身和產(chǎn)品的品牌。

在占領(lǐng)市場(chǎng)、提高價(jià)值、提高品牌附加值這三大目標(biāo)推動(dòng)下，商品在包裝設(shè)計(jì)上的投入就越來越大，包裝設(shè)計(jì)不斷推陳出新、標(biāo)新立異，包裝成本越來越高，許多商品的包裝成本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過商品本身的價(jià)值。當(dāng)包裝設(shè)計(jì)被推到極致，過度包裝的問題也就顯現(xiàn)了。過度包裝不僅浪費(fèi)了資源，而且由于包裝成本必然會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，會(huì)大幅度推高商品價(jià)格，未必能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

河北邯鄲有一種白酒叫做“永不分梨”，這個(gè)包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意十分新穎，“永不分梨”作為婚宴喜酒，寓意也非常深刻。但是，這樣一個(gè)包裝設(shè)計(jì)，其成本絕對(duì)不低。春季需要小心翼翼地裝瓶、掛瓶，還得把同一枝條上的其他幼果疏掉，否則果實(shí)成熟后，加上瓶子的重量，有可能壓斷枝條。此外，為了瓶子里的梨能夠長(zhǎng)得足夠大，也有必要疏掉枝條上的其他幼果。幾個(gè)月的生長(zhǎng)期中，還得有人每天認(rèn)真巡查，以免瓶子被風(fēng)吹落，或被人拿走，被破壞。秋季還得小心翼翼地從瓶子中抽出枝條，把成熟的梨留在瓶子內(nèi)。為了落實(shí)這個(gè)新穎的包裝設(shè)計(jì)，需要多投入大量的勞動(dòng)力資源，增加不少人工成本。當(dāng)然，這些成本需要消費(fèi)者買單。我在網(wǎng)上查了一下，瓷瓶“永不分梨”酒市場(chǎng)價(jià)150多元，當(dāng)然瓷瓶里面沒有梨；有梨的是玻璃瓶裝，市場(chǎng)價(jià)330元左右，價(jià)格是瓷瓶酒的兩倍以上。

“永不分梨”酒的包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意新穎，寓意深刻，但個(gè)人認(rèn)為其有過度包裝之嫌。良好的包裝設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品的推廣無疑是十分有利的，但是超過一定的限度之后，就可能物極必反，出現(xiàn)“滿則覆”的結(jié)果。

上世紀(jì)90年代，幾位策劃人為湘西的湘泉酒廠策劃了一種新產(chǎn)品，叫做“酒鬼”酒，他們邀請(qǐng)著名畫家、湘西人黃永玉為之設(shè)計(jì)了一款造型奇特的酒瓶。酒瓶的造型如同一個(gè)麻袋，打破了傳統(tǒng)酒瓶造型的窠臼，極大地吸引了消費(fèi)者的眼球。沒有多少名氣的湘泉酒廠生產(chǎn)的這款酒居然賣出超過名酒的高價(jià)，而且一時(shí)間供不應(yīng)求?！熬乒怼本崎_創(chuàng)了通過包裝設(shè)計(jì)，推出高端產(chǎn)品的先河。

2013年，這股過度包裝之風(fēng)遇到了嚴(yán)冬。由于“反四風(fēng)”、中央“八項(xiàng)規(guī)定”的提出，公款消費(fèi)急剎車，價(jià)格昂貴的高端白酒立即滯銷，茅臺(tái)、五糧液等名酒市場(chǎng)價(jià)格腰斬，眾多靠包裝設(shè)計(jì)取勝的高端產(chǎn)品紛紛遭遇滅頂之災(zāi)。

如果我們?cè)诎b設(shè)計(jì)中能夠遵循易經(jīng)中揭示的關(guān)于度的哲學(xué)思想，做到心中有度，把握尺度，絕不過度，也不會(huì)出現(xiàn)白酒行業(yè)那樣的突然翻轉(zhuǎn)。

二、易經(jīng)的陽(yáng)爻陰爻和設(shè)計(jì)的線條色彩

易經(jīng)博大精深，但是其基本元素只有兩個(gè)，就是陽(yáng)爻和陰爻。包裝設(shè)計(jì)五光十色，變化無窮，其最為根本的元素也是兩個(gè)，一是線條，二是色彩。當(dāng)然，包裝設(shè)計(jì)還有造型、圖案、文字、書法等諸多元素，但是，消費(fèi)者關(guān)注的一切元素都是由線條和色彩構(gòu)成的。

易經(jīng)里的陽(yáng)爻和陰爻，一根長(zhǎng)線兩根短線，可以說簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單了。但是，陽(yáng)爻和陰爻推演出的64卦，加上卦辭、爻辭、十翼，表現(xiàn)出中國(guó)古人深邃而又玄妙的哲學(xué)思想。整個(gè)易經(jīng)，可以說深?yuàn)W無窮、變化多端。兩千多年來，多少文人雅士，皓首窮經(jīng)，孜孜不倦去研究的五經(jīng)之首，其根本就是長(zhǎng)短線組合。

其實(shí)世間一切事物都是復(fù)雜中包含著簡(jiǎn)單，由簡(jiǎn)單構(gòu)成了復(fù)雜。航空母艦是一個(gè)多么復(fù)雜的龐然大物，但在造船工程師眼里，它也是由一塊塊鋼板、一根根焊條、一個(gè)個(gè)鉚釘加上玻璃、塑料、木材等各種簡(jiǎn)單的材料組合而成。在化學(xué)家的眼里，它更可以簡(jiǎn)化成碳、氧、氫、鐵、錳、鉻等原子。

我們不能以一個(gè)化學(xué)家的眼光去看包裝設(shè)計(jì)，那樣的話，所有精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包裝全成為一個(gè)個(gè)的分子或原子。而以一個(gè)設(shè)計(jì)師的眼光去看，造型多么復(fù)雜，文化底蘊(yùn)多么深刻，看起來多么絢麗多姿的產(chǎn)品包裝，都是由線條和色彩構(gòu)成。

由線條構(gòu)成的包裝造型對(duì)產(chǎn)品的銷售十分重要。

在全國(guó)白酒行業(yè)遭遇嚴(yán)冬之際，汾酒集團(tuán)推出一款“晉山晉水”酒，這款酒能夠在市場(chǎng)形勢(shì)極端惡劣的情況下，異軍突起，取得良好的銷售業(yè)績(jī)，其包裝設(shè)計(jì)功不可沒?！皶x山晉水”酒的酒瓶采用山西地圖的形狀，有青瓷的豆青色、紅色、黃色三種顏色的瓷瓶和無色透明水晶玻璃瓶。外包裝有帶底座的亞克力透明盒以及木質(zhì)盒兩種。根據(jù)酒質(zhì)和包裝的不同，市場(chǎng)價(jià)格從100多元到300多元不等?！皶x山晉水”酒之所以成功地打開市場(chǎng)，得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，其獨(dú)特的包裝造型設(shè)計(jì)起到了至關(guān)重要的作用，而其酒瓶造型的基本元素還是設(shè)計(jì)師筆下的線條。

陽(yáng)爻、陰爻的長(zhǎng)線及短線是簡(jiǎn)單的，但其變化是無窮的。同樣，白酒包裝設(shè)計(jì)中，線條和色彩也是簡(jiǎn)單的，變化之后，確實(shí)多姿多彩了。只有使用簡(jiǎn)單的元素，在包裝設(shè)計(jì)中經(jīng)過富有創(chuàng)意的變化，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無往不勝。

三、對(duì)立統(tǒng)一規(guī)律在易經(jīng)和包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)

世間事物以及事物之間都包含著矛盾性，事物矛盾雙方又統(tǒng)一又斗爭(zhēng)推動(dòng)事物的運(yùn)動(dòng)、變化和發(fā)展。矛盾對(duì)立的雙方在一定條件下又成為統(tǒng)一體，我們稱之為對(duì)立統(tǒng)一規(guī)律。

對(duì)立統(tǒng)一規(guī)律是唯物辯證法的根本規(guī)律，但是早在兩千多年前的易經(jīng)中就有了與對(duì)立統(tǒng)一規(guī)律相一致的內(nèi)容。

易經(jīng)中，每三爻組成一卦，可以組成八卦。三個(gè)陽(yáng)爻組成乾卦，三個(gè)陰爻組成坤卦。乾為天，坤為地，二者是對(duì)立統(tǒng)一的兩個(gè)方面。一個(gè)陰爻兩個(gè)陽(yáng)爻組成兌卦，兌為澤；一個(gè)陽(yáng)爻兩個(gè)陰爻組成艮卦，艮為山。兌與艮也是一組對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系。兩個(gè)陽(yáng)爻夾一個(gè)陰爻和兩個(gè)陰爻夾一個(gè)陽(yáng)爻分別是代表火與水的離卦和坎卦，也是一組對(duì)立統(tǒng)一雙方。而兩陰一陽(yáng)的震卦代表雷，兩陽(yáng)一陰的巽卦代表風(fēng)，二者同樣是對(duì)立統(tǒng)一的。由八卦為上卦或下卦推出的64卦就包含了更多的對(duì)立統(tǒng)一雙方。

我們不可能把64卦一一分析，不妨隨便選出上卦乾下卦坤的否卦和上卦坤下卦乾的泰卦，拿這兩卦解剖一下。

我們可以先看一下卦辭。泰卦是“小往大來，吉亨”，否卦是“否之匪人，不利君子貞，大往小來”，即使不懂文言文也能看出來二者是對(duì)立的，泰卦顯示的是吉利，而否卦則顯然顯示不利。

再看一下爻辭。泰卦和否卦的初爻，都是“拔茅茹，以其彚”，后面一個(gè)詞略有不同，泰卦是“征吉”，否卦是“貞吉亨”，二者的初爻爻辭的意思幾乎相同，又是統(tǒng)一的。泰卦和否卦正是既有對(duì)立又有統(tǒng)一的兩個(gè)方面。兩千多年前的古人，居然在其著作中揭示出對(duì)立統(tǒng)一規(guī)律，確實(shí)難能可貴。

在白酒的包裝設(shè)計(jì)上也常常需要設(shè)計(jì)師運(yùn)用對(duì)立統(tǒng)一規(guī)律，使得白酒的品牌與包裝更富深厚的文化底蘊(yùn)，易于得到中高層消費(fèi)者的欣賞與共鳴，有利于企業(yè)樹立品牌、占領(lǐng)市場(chǎng)。

本文前面提到過“酒鬼”酒的麻袋模樣的酒瓶，其實(shí)也是一款包含著對(duì)立統(tǒng)一規(guī)律的設(shè)計(jì)。“酒鬼”酒開創(chuàng)了以包裝設(shè)計(jì)樹立品牌、大幅度提高白酒價(jià)格的先河。在這樣的前提下，酒瓶設(shè)計(jì)應(yīng)該是高端大氣上檔次，盡顯奢華才對(duì)。但是，國(guó)畫大師黃永玉卻反其道而行之，設(shè)計(jì)了一個(gè)非常古樸、土得掉渣的麻袋作為酒瓶。設(shè)計(jì)與市場(chǎng)目標(biāo)完全對(duì)立，背道而馳。沒想到，對(duì)立中還有統(tǒng)一，低調(diào)中包含著奢華。毫無疑問，黃永玉不僅是一個(gè)聞名遐邇的國(guó)畫大師，同時(shí)也是一個(gè)深諳對(duì)立統(tǒng)一規(guī)律的設(shè)計(jì)大師。

四、易經(jīng)和白酒包裝設(shè)計(jì)中的“變”

“變卦”這個(gè)詞通常帶有貶義，有不履行承諾，言而無信的含義。在易經(jīng)里，變卦則有特定的含義。我們做六爻預(yù)測(cè)，通常使用三個(gè)銅錢。如果僅僅確定陽(yáng)爻或陰爻，只用一個(gè)銅錢就夠了，擲出銅錢，正面為陽(yáng)爻，背面為陰爻，擲六次，就得出64卦中的一卦。但是，這樣不行，因?yàn)檫@樣確定不了有沒有變卦。用三個(gè)銅錢，同樣擲六次，每次若三個(gè)正面為老陽(yáng)，兩正一背為少陽(yáng)，兩背一正為少陰，三面皆背為老陰。陽(yáng)爻中的老陽(yáng)和陰爻中的老陰為變爻，也正符合物極必反的哲學(xué)原理。擲六次得出一卦，為本卦。如果六爻中有部分變爻，則經(jīng)過陽(yáng)爻變陰爻，陰爻變陽(yáng)爻后得出的卦為變卦。變卦的出現(xiàn)，使得解卦變得更加復(fù)雜。

“易”字的本義就是變化、變更、變換，所以，“變”實(shí)際上是易經(jīng)的精髓。易經(jīng)里的“變”與唯物辯證法雖然不能等量齊觀，但其思想脈絡(luò)的確有相似之處。

易經(jīng)中關(guān)于“變”的哲學(xué)思想，千百年來一直在影響著我們的政治經(jīng)濟(jì)文化生活。從李悝變法、商鞅變法、王安石變法、張居正改革到洋務(wù)運(yùn)動(dòng)、戊戌變法，再到黨的十一屆三中全會(huì)以后已經(jīng)延續(xù)30多年的改革開放，以及即將到來的新的政治經(jīng)濟(jì)變革，可以說，中國(guó)的社會(huì)就是在一波又一波的變革中發(fā)展，一個(gè)“變”字貫穿了中華文化幾千年歷史的始終。

白酒的包裝設(shè)計(jì)，同樣也是在不斷的變化中得到發(fā)展。當(dāng)然，各種不同品牌的白酒，包裝設(shè)計(jì)的變化也不相同。

汾酒的前身晉裕公司早在民國(guó)時(shí)期就率先使用玻璃瓶包裝汾酒，1949年為首屆政協(xié)和開國(guó)大典提供的汾酒就是玻璃瓶包裝。從1952年首屆評(píng)酒會(huì)，到1963年第二屆評(píng)酒會(huì)，汾酒的包裝設(shè)計(jì)都沒有大的改變。汾酒的主打產(chǎn)品，直到20世紀(jì)80年代一直沿用玻璃瓶包裝，只是玻璃瓶的透明度、商標(biāo)酒標(biāo)設(shè)計(jì)等方面有所改變。

改革開放以后，汾酒推出醬色瓷瓶老白汾酒，由于瓷瓶的形狀類似一個(gè)小口的壇子，人們俗稱其為“壇兒汾”。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，壇兒汾成為汾酒的主打品種。二三十年以后的今天，我們對(duì)各種創(chuàng)意新穎、造型獨(dú)特、色彩絢麗的白酒包裝，已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞。但在當(dāng)時(shí)，廣大消費(fèi)者對(duì)這款色彩古樸，造型別致，蓋子還可以當(dāng)酒盅的包裝設(shè)計(jì)，真的情有獨(dú)鐘。

很快，汾酒又推出青花瓷汾酒。顧名思義，青花瓷汾酒采用最有中國(guó)傳統(tǒng)文化特點(diǎn)的青花瓷制作酒瓶。與眾不同的是，每一個(gè)酒瓶上都有一個(gè)用毛筆寫的碩大的“汾”字。由于這個(gè)字是一瓶一瓶手寫，然后燒制的，所以，每一個(gè)酒瓶上的字都不可能完全一樣。青花瓷汾酒的瓶型、紙盒、圖案都很考究，青花瓷汾酒的誕生，使汾酒的包裝設(shè)計(jì)水平達(dá)到了一個(gè)新的高度。實(shí)際上，青花瓷汾酒成為汾酒集團(tuán)的主銷產(chǎn)品，對(duì)汾酒集團(tuán) 2010年到2012年的再次崛起，起到了一定推動(dòng)作用。

白酒包裝設(shè)計(jì)之變，不僅僅是隨著時(shí)代變遷而產(chǎn)生的變化，還有設(shè)計(jì)思想和創(chuàng)意方面的變化。實(shí)際上我們前面列舉過的“永不分梨”“酒鬼”“晉山晉水”都是在白酒包裝設(shè)計(jì)中求變的典型。

高明的白酒包裝設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)瓶型時(shí)，通常喜歡借鑒古代瓶型。古代瓷瓶有賞瓶、梅瓶、玉壺春瓶、葫蘆瓶、棒槌瓶、天球瓶、蒜頭瓶等等，這些瓶型都可能成為包裝設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)酒瓶時(shí)的參照物，但是他們?cè)O(shè)計(jì)時(shí)總是要做出一些變化。有的設(shè)計(jì)師甚至以青銅器作為酒瓶設(shè)計(jì)的原型，如一位青年設(shè)計(jì)師就曾經(jīng)以著名的四羊方尊為原型，經(jīng)過巧妙變化，設(shè)計(jì)了一款創(chuàng)意新穎的瓷酒瓶。

五、結(jié)語(yǔ)

大多數(shù)人認(rèn)為，易經(jīng)和白酒包裝設(shè)計(jì)是風(fēng)馬牛不相及的事。筆者經(jīng)過多年教學(xué)實(shí)踐，深深感到，作為一個(gè)包裝設(shè)計(jì)師，應(yīng)該熟讀易經(jīng)。易經(jīng)中深邃的哲學(xué)思想對(duì)設(shè)計(jì)工作或許會(huì)有所啟迪，使作品包含更深的文化底蘊(yùn)，進(jìn)而使產(chǎn)品更能夠得到消費(fèi)者的青睞。

［1］李申.易經(jīng)和易圖釋義［M］.沈陽(yáng)：沈陽(yáng)出版社，1998.

［2］靳極蒼.周易卦辭詳解［M］.太原：山西古籍出版社，2002.

［3］謝輝.中國(guó)參與巴拿馬太平洋博覽會(huì)紀(jì)實(shí)［J］.文史精華學(xué)刊，1998，（9）.

［4］張鳳魁.唯物主義辯證法在企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)管理中的應(yīng)用［J］.山東化工，2013，（9）.

［5］田吉梅，馮志強(qiáng).對(duì)立統(tǒng)一的哲學(xué)思想在生理學(xué)教學(xué)中的體現(xiàn)及應(yīng)用［J］，現(xiàn)代醫(yī)藥衛(wèi)生，2013，（14）.

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1671-2862（2016）03-0042-03

2016-04-03

潘麗娜，女，山西陽(yáng)泉人，碩士，山西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院講師，研究方向：平面藝術(shù)設(shè)計(jì)。