邢瑞雪

摘 要：高端旅游是我國大眾旅游發(fā)展到一定階段后出現(xiàn)的一種新的旅游形式，它在消費(fèi)水平、消費(fèi)層次、消費(fèi)方式等方面明顯區(qū)別于大眾旅游。我國高端旅游還處于新興階段，其發(fā)展過程中的一些問題值得關(guān)注。《中國高端旅游市場：定位與開發(fā)》一書首次對于高端旅游和高端旅游市場進(jìn)行了系統(tǒng)的界定和詮釋。對于高端奢華論進(jìn)行了批判，明確界定了高端旅游是建立在高收入基礎(chǔ)上的高品質(zhì)、高品格、個性化的旅游形式。

關(guān)鍵詞：高端旅游；消費(fèi)結(jié)構(gòu)；變革

近年來，隨著國內(nèi)旅游消費(fèi)升級和旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型加快，高端旅游市場受到業(yè)界的特別關(guān)注，高端旅游市場培育和高端旅游產(chǎn)品開發(fā)日益成為旅游可持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)內(nèi)容。什么是高端旅游，其發(fā)展現(xiàn)況又如何，發(fā)展我國的高端旅游業(yè)面臨怎樣的問題，需要做出怎樣的調(diào)整與改進(jìn)，這些問題是目前業(yè)界討論的熱門話題，也是進(jìn)一步拓展并深化我國旅游業(yè)的一個現(xiàn)實(shí)問題?！吨袊叨寺糜问袌觯憾ㄎ慌c開發(fā)》一書矚目中國高端旅游市場這一真實(shí)對象，遵循科學(xué)發(fā)展觀，以供求理論、休閑經(jīng)濟(jì)理論、消費(fèi)理論、馬克思的“人的全面發(fā)展”理論來闡述高端旅游特定市場產(chǎn)生的必然性，隨之探求市場發(fā)展演變的內(nèi)在規(guī)律性。該書運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)“暢爽”理論、高峰體驗(yàn)理論和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論來論證旅游的本質(zhì)在于獲得獨(dú)特的“體驗(yàn)”，并對“體驗(yàn)”的層次做了充分論證。

從內(nèi)容體系上，該書分為七部分。第一部分論證了撰寫本書的理論價值和現(xiàn)實(shí)意義，介紹了本書研究的理論依據(jù)和國內(nèi)外目前研究的現(xiàn)狀。對于高端市場、高端產(chǎn)品、旅游體驗(yàn)、高端旅游業(yè)態(tài)等重點(diǎn)概念進(jìn)行了界定。第二部分對高端旅游市場的基礎(chǔ)理論做了闡述。介紹并界定了與高端旅游市場研究的相關(guān)的概念，明確提出高端旅游不等于商務(wù)旅游，也不等于奢侈旅游，應(yīng)是高品質(zhì)、高品格、個性化的旅游形式，高端旅游市場是一個重視價值觀和生活方式的市場，高端旅游的核心價值是旅游體驗(yàn)。第三部分對高端旅游市場發(fā)展?fàn)顩r和潛力進(jìn)行了分析。通過對于三大旅游市場的分析，進(jìn)一步明確了高端旅游市場發(fā)展的規(guī)模和潛力，并提出了需要重點(diǎn)關(guān)注的目標(biāo)市場。第四部分論述了高端旅游產(chǎn)品體系的建設(shè)。以王石為例簡要概括了高端旅游消費(fèi)群體的基本特征和旅游需要，進(jìn)一步印證了獲得快樂和愉悅是旅游需要所追求的最終目標(biāo)。第五部分重點(diǎn)提出了針對高端旅游市場的四項(xiàng)策略，即主題促銷策略、網(wǎng)絡(luò)促銷策略、公關(guān)促銷策略和影視促銷策略。第六部分進(jìn)行了高端旅游市場案例研究。以北京CBD商務(wù)旅游市場作為一個范例進(jìn)行研究，在比較和借鑒了國內(nèi)外著名城市的CBD商務(wù)旅游市場發(fā)展的基礎(chǔ)上，分析了北京CBD商務(wù)旅游發(fā)展中存在的問題，并提出了相關(guān)解救建議。第七部分，提出了研究高端旅游市場需要借助于經(jīng)濟(jì)學(xué)和哲學(xué)的雙重思考，清醒地認(rèn)識到對于旅游者進(jìn)行科學(xué)消費(fèi)教育的重要性。

本文主要圍繞高端旅游與消費(fèi)觀念的變革展開討論，希望可以展現(xiàn)出對于旅游者進(jìn)行科學(xué)消費(fèi)教育的重要性。

一、“面子”與“面子消費(fèi)”

面子是中國傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)價值觀、人格特征、社會文化的恥感取向共同作用的綜合體。林語堂在《吾國與吾民》中認(rèn)為統(tǒng)治中國的三女神是“面子、命運(yùn)和恩典”，而三女神中，面子又比命運(yùn)和恩典更有勢力。他雖然感嘆“臉面這個東西無法翻譯，無法為之下定義”，但卻認(rèn)定對臉面的研究“觸及到了中國人社會心里最微妙奇異之點(diǎn)。它抽象，不可捉摸，但都是中國人調(diào)節(jié)社會交往的最細(xì)膩的標(biāo)準(zhǔn)。正是由于中國幾千年來的“面子”文化，使得中國人在很多事上都要追求臉面，形成了中國人社會中恒久而普遍的面子消費(fèi)行為，甚至構(gòu)成了驅(qū)動消費(fèi)的重大動力，造就出中國非常大的特殊消費(fèi)市場。

在現(xiàn)代社會中，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的改變，人們越來越崇尚通過個性化的旅游來標(biāo)榜自己的與眾不同，而高端旅游的產(chǎn)生符合了這一需求。如果通過旅游消費(fèi)來獲得面子，最能體現(xiàn)一個人面子的方式就是參加高端旅游，因?yàn)楦叨寺糜问歉黝惵糜萎a(chǎn)品中居于塔尖地位的產(chǎn)品，旅游者通過參與高端旅游，能為自己爭得面子或是起到人際互動的象征符號作用，即象征自己的財(cái)富，身份，地位聲望等。

在消費(fèi)過程中，“面子消費(fèi)”發(fā)生主要有兩種情形：第一種是“印象整飾”行為，是當(dāng)他人對自己的印象評價（消費(fèi)能力、地位、身份等方面）低于自己的預(yù)期值而欲通過消費(fèi)的方式來試圖改變或整飾他人的印象，即“爭面子”。第二種則是體現(xiàn)中國人中庸的“輸人不輸陣”的做法，消費(fèi)行為的出發(fā)點(diǎn)不是自身需求，而是從眾的消費(fèi)心理，即“顧面子”。以中國人境外旅游購物為例，中國人“窮家富路”的愛面子思想特點(diǎn)讓中國人可以接受吃住上的低水平與購物上的高消費(fèi)這種強(qiáng)烈的反差。就旅游購物而言，中國游客境外旅游的平均購物花費(fèi)，在2005年就高達(dá)987美元，為全球之最[1]（P61）。至2010年，中國有近5000萬出境游客，根據(jù)2010年AC尼爾森的調(diào)查顯示，中國游客平均購物花費(fèi)將近1000美元，已經(jīng)超過日本游客的購物花費(fèi)，去歐洲旅游的消費(fèi)者購物平均花費(fèi)則達(dá)1781美元。當(dāng)“面子”旅游消費(fèi)者滿載旅游戰(zhàn)利品向周圍的親朋好友派發(fā)禮品時，很享受這種旅游所帶來的有“面子”的充實(shí)感，中國人的旅游消費(fèi)行為和心理帶有具有很強(qiáng)的面子情結(jié)。

二、高端旅游與“旅游面子消費(fèi)”的關(guān)系

在本書中，作者對于高端奢華論進(jìn)行了批判，明確界定了高端旅游是建立在高收入基礎(chǔ)上的高品質(zhì)、高品格、個性化的旅游形式。[1]（P30）同時，提出所謂高端旅游產(chǎn)品，從旅游者視角看，是能滿足其獲得高品質(zhì)、高品格和個性化體驗(yàn)的完整經(jīng)歷；從供給者視角看，高端旅游產(chǎn)品是供給者向旅游者提供的具有高品質(zhì)、高品格和個性化特征的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。[1]（P31）與此相對應(yīng)的，我國目前的高端旅游產(chǎn)品消費(fèi)人群還是少數(shù)，他們具有一些共同的特點(diǎn)，即：人均消費(fèi)高；有相對較為充裕的旅游時間；厭倦了傳統(tǒng)的旅游方式；不過多的考慮價格問題，更多的是追求旅游的過程中對他們帶來的精神上的享受。需要強(qiáng)調(diào)的是，由于“面子”文化的影響，這部分消費(fèi)群體為了體現(xiàn)各自的地位、身份等的與眾不同，在除了自身本來的偏好外，還喜歡追求時尚，追求新意和個性，以體現(xiàn)自己的不同，因此他們更喜歡進(jìn)行的是高端旅游產(chǎn)品消費(fèi)。

心理學(xué)的研究表明，人的意識和行為是緊密相聯(lián)系的。正如恩格斯所說：“決不能避免這種情況：推動人去從事活動的一切，都不要通過人的頭腦，甚至吃喝也是由于通過頭腦感覺到的饑渴引起的，并且是由于同樣通過頭腦感覺到的飽足而停止。”旅游者的行為也不例外，同樣也是在旅游者的頭腦支配下產(chǎn)生的。旅游者的行為決策是一個復(fù)雜的過程，其間必然會直接或間接的受到許多心理因素和社會因素的影響。面子需求是人的心理因素，而參與高端旅游是人的行為決策，由于人的面子需求影響或者決定某一特定的人群參與高端旅游。人的行為又反過來滿足人的心理需求。正是由于面子消費(fèi)心理的影響，一方面有較高消費(fèi)能力的群體會為了強(qiáng)調(diào)自身的身份而去選擇個性化、高品質(zhì)的高端旅游產(chǎn)品；另一方面，由于面子消費(fèi)是一種大眾化的消費(fèi)心理行為，所以相當(dāng)一部分中檔收入的消費(fèi)群體也會跟風(fēng)去選擇高端旅游產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。加上眾多商業(yè)合作伙伴之間為了給自己爭“面子”而進(jìn)行的大量商務(wù)旅游活動，都說明了中國的高端旅游產(chǎn)品發(fā)展前景廣闊，人們對高端旅游產(chǎn)品的需求會不斷增加?？梢?，高端旅游與旅游面子消費(fèi)是相互作用，相互影響。雖然面子作為控制手段可以產(chǎn)生正面的功能，但是也能產(chǎn)生反面的功能作用。例如，這些年我國出現(xiàn)的某些所謂“高端旅游”，實(shí)際就是暴發(fā)戶的奢侈炫耀和揮霍發(fā)泄，影響了“高端旅游”的形象。[1]（P101）高端旅游產(chǎn)品應(yīng)該是多種多樣的，不只是局限于“郵輪”“專機(jī)”“太空”之類，更不是花錢多就高端?！案叨恕辈恢皇恰皟r格高”，也不只是追求“硬件”設(shè)施的高檔和物質(zhì)享受，而是包括精神文化方面在內(nèi)的高檔品位。

總之，任何事情都有正負(fù)兩面性。面子觀也是一樣。充分利用人們的面子，即消費(fèi)者的需求和欲望，制定相應(yīng)的高端旅游產(chǎn)品，根據(jù)不同的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)，開拓多層次、多樣化的旅游市場，真正實(shí)現(xiàn)高端旅游。但是另一方面也要避免面子所帶來的炫耀性消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)高端旅游的健康順利發(fā)展。

三、樹立科學(xué)旅游消費(fèi)觀

首先，應(yīng)該正確對待面子消費(fèi)與高端旅游產(chǎn)品開發(fā)。由于“面子消費(fèi)”的影響，大多數(shù)人認(rèn)為高端旅游更多代表的是一種身份地位和收入的象征，而對于高端旅游產(chǎn)品本身的個性化、多樣化等特征則不過多關(guān)注，這樣的消費(fèi)行為模式使得在相當(dāng)長的一段時間里奢侈化、炫耀化、攀比化消費(fèi)成了高端旅游產(chǎn)品的基本特征。如果我們的高端旅游產(chǎn)品只是一種面子消費(fèi)，那么這種高端旅游產(chǎn)品就是失敗的。真正的高端旅游產(chǎn)品應(yīng)成為整個旅游產(chǎn)品市場中的最新導(dǎo)向，是最現(xiàn)代化的，也是最能充分體現(xiàn)文化的；它不是人們由于“面子”心理作祟而帶來的相互攀比、炫耀，而是一種在品質(zhì)、品位上都較傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品有了提升的旅游產(chǎn)品，是一種能讓旅游者實(shí)現(xiàn)個性化追求的旅游產(chǎn)品；一種能讓旅游者得到最好品質(zhì)的服務(wù)的旅游產(chǎn)品。[1]（P98）

其次，應(yīng)該全面提高高端旅游產(chǎn)品的品質(zhì)。高端旅游消費(fèi)群體較普通大眾而言，有更高的生活質(zhì)量訴求，受面子消費(fèi)影響，他們選擇旅游產(chǎn)品的決定性因素已由原來的“景點(diǎn)多不多”“夠不夠便宜”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸挡恢怠薄蔼?dú)特不獨(dú)特”和“舒適不舒適”。高端旅游不僅需要良好的硬件設(shè)施，對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)水平和特色文化等軟件設(shè)施的要求也相當(dāng)苛刻。因此在開發(fā)高端旅游產(chǎn)品時，要有準(zhǔn)確的定位和專業(yè)化的隊(duì)伍；要關(guān)注服務(wù)細(xì)節(jié)；要有品位，有良好的創(chuàng)意和策劃能力；在服務(wù)上注意“硬件”和“軟件”配套，國際慣例和國內(nèi)特色、地方特色相結(jié)合，提高管理者到操作服務(wù)人員的素質(zhì)。通過這樣打造出的高端旅游產(chǎn)品，不但可以使其他競爭者難以仿冒、增強(qiáng)市場競爭力，而且還可以讓高端消費(fèi)群體在進(jìn)行這類產(chǎn)品消費(fèi)時享受到一流的服務(wù)，充分滿足其希望通過消費(fèi)來得到社會尊重的面子消費(fèi)心理，使高品質(zhì)消費(fèi)成為一種時尚，從而引導(dǎo)大眾的健康旅游消費(fèi)。

最后，除了要正確利用“面子消費(fèi)”，還要引導(dǎo)可持續(xù)的消費(fèi)理念。當(dāng)業(yè)界醉心于高端旅游產(chǎn)業(yè)繁榮的同時，還必須清醒地認(rèn)識到對于旅游者進(jìn)行科學(xué)消費(fèi)教育的重要性。如珠峰周邊已經(jīng)堆積了大量的登峰者們留置的垃圾；在可可西里自然保護(hù)區(qū)，探險愛好者開車追逐藏羚羊群僅僅為獲得一張滿意的照片；在內(nèi)蒙古額爾古納的濕地，當(dāng)司機(jī)為得到美味而用獵槍扼殺了沙斑雞悠閑的生存狀態(tài)。這一切皆因人類過于看重自身的需要，而丟失了本應(yīng)具有的、彌足珍貴的與自然和諧共生的價值理念。在這里，中國古代先賢的智慧可以更好地警示我們。在老子的《道德經(jīng)》第十二章中就有“五色令人目盲；五音令人耳聾；五味令人口爽；馳騁畋獵，令人心狂。難得之貨，令人行妨”這樣的警句。[1]（P3）

因此，研究高端市場必須防止追求簡單的經(jīng)濟(jì)增長和GDP數(shù)字的上升，背棄科學(xué)發(fā)展觀的要求。正如作者所強(qiáng)調(diào)的，高端旅游產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)不僅需要體現(xiàn)文化創(chuàng)意的元素，還必須遵循科學(xué)的發(fā)展觀，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展原則。即在發(fā)展旅游業(yè)，開發(fā)旅游產(chǎn)品時，除了注重經(jīng)濟(jì)效益、社會效益外，還要注重環(huán)境效益。[1]（P166）這其實(shí)與中國古代先賢的思想史不謀而合的。論語《宥坐·欹器》中有一段寫道：孔子帶領(lǐng)弟子參觀魯桓公之廟，看見有欹器?？鬃佑谑菃柺貜R者是什么器物，守廟者答道：這是宥坐之器，即古代明君放在案頭隨時提示自己公正治國的勸誡之器?？鬃佑谑钦f道：“吾聞宥坐之器者，虛則欹，中則正，滿則覆?！彼尩茏幼⑺还嘁话胨?，“欹”保持平衡，而注滿水“欹”則會翻轉(zhuǎn)?？鬃余叭欢鴩@曰：“吁！惡有滿而不覆者哉！”盡管論語中的這段記錄是講述“謙受益、滿招損”的為人之道，但也在一定程度上體現(xiàn)出可持續(xù)發(fā)展的理念。

相信，隨著全社會共同關(guān)注旅游消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，旅游者消費(fèi)觀念也會不斷成熟，旅游市場更會不斷完善，有著全新的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]蔡紅.中國高端旅游市場：定位與開發(fā)[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2009.