夏超群　劉星河

摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，人們對智能手機的依賴度超過PC電腦，隨之而來的則是廣告投放的轉(zhuǎn)變，越來越多的廣告主開始從傳統(tǒng)的渠道轉(zhuǎn)向移動端投放廣告。作為移動廣告的一種，App廣告的商業(yè)價值和傳播價值已經(jīng)逐步被越來越多的廣告公司和廣告主所認知，文章試圖從其廣告價值及發(fā)展策略方面對其作一番探析。

關(guān)鍵詞：App廣告；價值分析；發(fā)展瓶頸；應對策略

App是英文Application的簡稱，由于iPhone智能手機的流行，現(xiàn)在多指第三方智能手機的應用程序。App廣告就是將廣告主的促銷信息或品牌信息投放到這種應用程序上的一種新型的廣告形式。2014年明，普華永道發(fā)布中國移動互聯(lián)廣告研究報告，預計到2017年，中國移動互聯(lián)廣告市場規(guī)模在2014年的125億基礎(chǔ)上實現(xiàn)翻番，達到257億元人民幣。移動廣告市場的增長勢頭如此迅猛，這也必將給App廣告的發(fā)展帶來契機。

1App廣告的價值分析

1.1廣告受眾

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會2014年1月發(fā)布的報告顯示，2013年中國移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模達6.52億，手機憑借104分鐘的使用時間成為最受歡迎的移動媒體，55%的用戶表示相對電視和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告，他們更歡迎移動廣告，45%的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶會注意到App內(nèi)的移動廣告，位居榜首。根據(jù)這組數(shù)據(jù)我們可以得出以下幾個結(jié)論：（1）App廣告受眾的基數(shù)龐大，廣告市場前景廣闊；（2）App作為智能手機的重要應用，已經(jīng)滲透到人們衣食住行的各個方面，成為每個人工作和生活中不可或缺的一部分；（3）受眾對app廣告有較高的接受度，意識到了它其中所蘊含的價值。

另據(jù)adtouch廣告平臺的分析，中國智能手機用戶大多數(shù)為大專以上學歷，以商務(wù)人士、時尚白領(lǐng)為主，這說明智能手機應用的主流用戶群體普遍擁有較強的經(jīng)濟購買實力，思想活躍，如將廣告促銷或品牌信息投放到手機應用程序上收效會更加明顯。

1.2廣告載體

首先，作為廣告載體的App應用程序能滿足用戶核心需求。App應用程序主要包括以下幾類，（1）通信和社交網(wǎng)絡(luò)應用程序，（2）系統(tǒng)及效率型應用程序，（3）音樂、多媒體等娛樂類應用程序，（4）網(wǎng)絡(luò)游戲應用。仔細分析這幾類應用不難發(fā)現(xiàn)，他們都非常好地滿足了受眾在社交、應用、休閑娛樂等某一方面的核心需求，自然會受到受眾的高度關(guān)注。此外，App應用程序還可以通過大量的用戶個人信息來預測用戶的需求，并在用戶不提出需求和參與的情況下完成任務(wù)。當一種應用能如此人性化地幫消費者解決問題時，它的價值毋庸置疑。

其次，App廣告形式豐富，可以根據(jù)手機的用戶屬性信息細分設(shè)計不同的App廣告形式，真正實現(xiàn)精準營銷。例如近來比較熱火的手機族群論，如折扣族、微博族、搜索族、簽到族等，也為App的個性化精準廣告投放提供了依據(jù)和參考。

最后，智能手機與傳統(tǒng)廣告載體相比，在多媒體表現(xiàn)、互動性、位置服務(wù)等方面也有明顯的優(yōu)勢。智能手機在結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)金融等增值服務(wù)后，既可以率先實現(xiàn)營銷的精準化、也可以提高廣告受眾向消費者的轉(zhuǎn)化比例。比如移動廣告可以快速、準確地根據(jù)用戶所處時間、位置和喜好，提供滿足用戶需求的廣告，并同時提供移動預定、支付服務(wù)。

1.3廣告效果

根據(jù)移動廣告平臺帷千動媒聯(lián)合品牌媒體傳播調(diào)研公司華通明略MillwardBrown發(fā)布的《移動廣告營銷效果研究報告》顯示，從提示品牌認知、廣告認知、信息關(guān)聯(lián)、品牌美譽和品牌預購5個維度，截止至2014年手機廣告溝通效果都明顯優(yōu)于PC端廣告。而App廣告中的鏈接可以直接引導消費者進行試用或購買，將廣告宣傳與購買行為掛鉤，并且和消費者建立緊密的關(guān)系。同時用戶的口碑傳播和連鎖效應又會使廣告信息的傳播范圍無限擴大。此外，廣告主還可以通過移動廣告平臺全程監(jiān)測分析廣告投放數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析，在投放媒體、投放對象、投放時間、投放區(qū)域、投放位置等方面優(yōu)化廣告發(fā)布。

2App廣告的發(fā)展瓶頸及應對策略

盡管App廣告的發(fā)展前景廣闊，但是目前其發(fā)展還存在諸多問題：（1）優(yōu)質(zhì)手機App少。作為移動廣告的主要載體，優(yōu)質(zhì)手機App能給移動廣告帶來更大用戶量及隨之而來的巨大收益。但目前市場上大部分手機App過于重視客戶培育，往往不采用內(nèi)置廣告的盈利模式，因此出現(xiàn)普遍的盈利困難，這在一定程度上制約了App廣告的發(fā)展；（2）廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)意。當下很多的App廣告仍停留在展示或傳播簡單信息的階段，廣告內(nèi)容尚未將產(chǎn)品和服務(wù)與目標消費群體之間做到緊密的結(jié)合；（3）App廣告技術(shù)還欠成熟。用戶觀看移動廣告普遍受網(wǎng)速和終端顯示問題影響；（4）國內(nèi)移動上網(wǎng)成本較高，流量因素打擊用戶點擊App廣告的積極性；（5）目前App廣告缺乏有效的第三方監(jiān)測系統(tǒng)為廣告主監(jiān)測廣告效果，致使廣告主對移動廣告所帶來實際效益存疑。

針對目前App廣告發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，可以在以下幾方面做出努力：

（1）優(yōu)質(zhì)App應主動與廣告主進行資源、軟性植入等方面的合作。App的核心是解決用戶的一類問題，滿足用戶其中的某個需求；廣告主也有自己的目的，以及為達到目的所采用的方式。如何巧妙地融合這兩者的訴求，是App通過廣告進行盈利的關(guān)鍵。比如中華萬年歷就幫Jeep做了JeepDay的品牌投放，為了創(chuàng)造當天在日歷中的全方位露出，中華萬年歷幫其做了開屏廣告、當天日歷的冠名、皮膚以及鎖屏的提醒，全方位地展現(xiàn)了JeepDay。

（2）借助富媒體等媒介形式提升用戶體驗。針對App廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，App可在不影響用戶體驗的情況下將表現(xiàn)力更強、應用范圍更廣的富媒體與App進行深度整合，使之成為重要的廣告展示形式。

（3）成立專業(yè)的第三方廣告效果監(jiān)測體系。App廣告作為近年才剛剛興起的一種新的廣告樣式，廣告主更需要效果監(jiān)測等權(quán)威數(shù)據(jù)指導投放，確保其投放策略的準確性。因此專業(yè)的第三方監(jiān)測體系有待成立。

當然App廣告的發(fā)展也有待于電信運營商能夠提供更合理的資費；有待于App開發(fā)商提供更成熟完善的技術(shù)服務(wù)；有待于我國相關(guān)政府機構(gòu)加快制定符合移動廣告的法規(guī)條例等等，總之它的成熟完善還有相當長的一段路要走。