無娛樂，不營銷。當(dāng)下，各類真人秀綜藝節(jié)目集群式井噴，不僅成為人氣聚集地，更得到眾多品牌廣告主的青睞。然而，品牌綜藝營銷卻不是投入廣告費(fèi)拿下節(jié)目冠名，擺上產(chǎn)品就足夠了。隨著借勢(shì)營銷的紅利逐步淡去，娛樂營銷依靠機(jī)械的產(chǎn)品露出、代言人綁定推廣已經(jīng)很難玩出新意。

縱觀當(dāng)下熱播的綜藝節(jié)目與品牌客戶的合作案例，大型創(chuàng)意實(shí)境游戲秀《全員加速中》和純甄酸牛奶的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，就為業(yè)界提供了一個(gè)品牌綜藝營銷的范本。通過近10名超強(qiáng)明星陣容，加上真人RGB游戲闖關(guān)形式，純甄將以場(chǎng)景化營銷為突破口踐，以節(jié)目中的場(chǎng)景體驗(yàn)植入為原點(diǎn)，輻射30余個(gè)明星粉絲團(tuán)直接進(jìn)行品牌支持，通過明星效應(yīng)不斷實(shí)現(xiàn)信息裂變和粉絲擴(kuò)散。

在《全員加速中》的“逃出生天”一期中，純甄酸牛奶利用節(jié)目內(nèi)容設(shè)計(jì)，天然無痕地傳遞故事。節(jié)目組精心為加速隊(duì)員設(shè)計(jì)了投資賺取財(cái)富幣的環(huán)節(jié)，其中就設(shè)置了NPC——“純甄酸奶”。當(dāng)賈乃亮一邊夸贊酸奶好喝一邊卻因資金不足望著“純甄酸奶”干著急的時(shí)候，路過的杜淳大氣地掏出10元拿下投資，氣得乃爸甩下“小摳，你一輩子都當(dāng)伴郎”的狠話。記憶點(diǎn)十足的品牌故事，讓觀眾立即產(chǎn)生深刻記憶。

品牌深度捆綁明星的故事，不是代言而勝似代言的效果，自然無痕的品牌故事也與品牌不添加的理念相呼應(yīng)，堪稱廣告至高境界。據(jù)統(tǒng)計(jì)，#純甄不添加全員加速中#話題累計(jì)閱讀量1.4億次，討論36.1萬次。

為進(jìn)一步夯實(shí)產(chǎn)品話題感及流行性，純甄在節(jié)目之外，特別邀請(qǐng)賈乃亮、杜淳、田亮參與線下路演活動(dòng)，在活動(dòng)前匹配明星調(diào)性打造“全員招募”，實(shí)現(xiàn)線上話題引爆；活動(dòng)過程中則協(xié)調(diào)明星發(fā)布#秒喝純甄大挑戰(zhàn)#線上趣味活動(dòng)，吸引挑戰(zhàn)明星，成就微話題熱點(diǎn)。由此打造線上-線下聯(lián)動(dòng)玩法，實(shí)現(xiàn)話題疊加。

據(jù)悉，#秒喝純甄大挑戰(zhàn)#衍生話題誕生十五天，獲得自發(fā)關(guān)注度2276.6萬，“神經(jīng)病純甄飲用方式”、“挑戰(zhàn)8秒喝光純甄”、“這樣好浪費(fèi)，純甄包裝的正確打開方式”在年輕群體中得到了極大發(fā)酵。