徐銥璟

在當前環(huán)境下，廣告主需要管理好自己的市場營銷數(shù)據(jù)，并結(jié)合自身企業(yè)特色，建立自己的第一方數(shù)據(jù)管理平臺，并與第三方數(shù)據(jù)進行交互。

數(shù)據(jù)和技術(shù)在營銷中的驅(qū)動作用越來越重要，程序化購買就是數(shù)據(jù)與技術(shù)的營銷驅(qū)動力的重要體現(xiàn)。它改變了傳統(tǒng)廣告投放邏輯，以受眾購買的投放方式提升了廣告投放精準度，借助程序化的投放手段提升了互聯(lián)網(wǎng)廣告投放效率，并且通過數(shù)據(jù)分析使投放效果能夠不斷優(yōu)化。

2012年被稱為中國的程序化購買元年，產(chǎn)生了國內(nèi)第一個Ad Exchange（阿里的TANX）和第一家DSP（悠易互通）。當時敢于“吃螃蟹”的廣告主大多是跨國品牌，在海外市場已經(jīng)有了程序化購買的投放經(jīng)驗，英特爾就是其中一家。

數(shù)據(jù)驅(qū)動程序化購買：流通起來才有價值

作為最早參與到中國程序化購買投放的廣告主之一，英特爾對這個市場的發(fā)展變化始終有著觀察和思考，深刻認識到數(shù)據(jù)在程序化購買中的重要性。

英特爾數(shù)字營銷經(jīng)理凌晨表示，中國的數(shù)據(jù)市場和國外同樣都呈現(xiàn)碎片化的特征，雖然市場擁有大量數(shù)據(jù)，但究竟如何將數(shù)據(jù)真正利用起來，如何讓數(shù)據(jù)變現(xiàn)，無論是掌握數(shù)據(jù)的BAT，還是需要數(shù)據(jù)的廣告主，大家都在探索中。凌晨認為，目前國內(nèi)程序化購買市場發(fā)展一個很大的問題是數(shù)據(jù)庫存的流通性不足，這也是與國外差距比較大的方面。數(shù)據(jù)只有在流通中才能真正產(chǎn)生價值，碎片化的數(shù)據(jù)孤島價值非常有限。如何將碎片化的數(shù)據(jù)連接和流通起來，第三方數(shù)據(jù)平臺的角色相當重要。

廣告主建DMP：第一方數(shù)據(jù)發(fā)揮價值

英特爾與AdMaster自2013年開始在數(shù)據(jù)管理方面進行合作。AdMaster數(shù)據(jù)產(chǎn)品副總裁楊純指出，在當前環(huán)境下，廣告主需要管理好自己的市場營銷數(shù)據(jù)，并結(jié)合自身企業(yè)特色，建立自己的第一方數(shù)據(jù)管理平臺，并與第三方數(shù)據(jù)進行交互。需要注意以下幾點：第一，數(shù)據(jù)不在于量多，而在于質(zhì)，如何把真實的數(shù)據(jù)留下來；第二，數(shù)據(jù)管理及獲取的及時性；第三，有數(shù)據(jù)還要有程序化技術(shù)能力，品牌要數(shù)據(jù)資產(chǎn)主動跟市面上的流量方做對接投放和優(yōu)化。

英特爾與AdMaster自2013年開始在數(shù)據(jù)管理方面進行合作。首先，AdMaster幫助英特爾建立起其品牌自身的DMP平臺，把廣告主第一方數(shù)據(jù)收集和管理起來，進行分類和打標簽，并且支持英特爾的全球自定義標簽體系，為品牌定制化標簽分類提供幫助。第二步，由于作為PC標識符的cookie存在存活時間的問題，AdMaster開創(chuàng)性的使用了活躍度指標，幫助英特爾了解某個人群在各個媒體的活躍情況，為實際運用、渠道選擇提供幫助。最后，是做好DMP的連通性，使英特爾的數(shù)據(jù)連接國內(nèi)乃至國際主流程序化購買平臺（DSP、媒體、Exchange等），更廣泛地觸及目標受眾。在實際執(zhí)行過程中，AdMaster幫助英特爾率先連接Google DBM競價平臺，實現(xiàn)第一方數(shù)據(jù)的變現(xiàn)。對于英特爾來說，AdMaster的角色既是一個數(shù)據(jù)管理者，同時也是第一方和第三方數(shù)據(jù)中間的連接整合者。

在2015年英特爾與騰訊廣點通合作的一個案例中，第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)的反向結(jié)合發(fā)揮了很好的效果。過去，廣告主投放只能依據(jù)媒體數(shù)據(jù)來定義人群，英特爾借助AdMaster助力其搭建的自有DMP平臺，能夠把第一方數(shù)據(jù)與廣點通的數(shù)據(jù)進行對比和匹配，投放時不僅有第三方的標簽，而是可以在對英特爾感興趣的人群中更精準地定向，比如在“英雄聯(lián)盟”的玩家中找到看過英特爾第6代酷睿處理器的人，直接給他投放廣告，使最終投放效果的轉(zhuǎn)化得到顯著提升。

程序化的未來：踏實做事，開放合作

凌晨認為，未來的程序化市場將走向自動化，英特爾在未來五年將把自動化作為一個很重要的計劃。終極目標是希望營銷各環(huán)節(jié)都可以被放到一個市場營銷自動化平臺上來完成，通過連接指定的DSP，在指定的市場、社交平臺和終端上，作為一個連接器將數(shù)據(jù)和投放渠道系統(tǒng)聯(lián)結(jié)在一起，從市場營銷角度出發(fā)，實現(xiàn)跨平臺、跨媒體的頻次控制。

這樣一來，英特爾就能夠通過強大的數(shù)據(jù)庫，掌握用戶正處于什么樣的興趣階段，通過不同階段的媒介接觸屬性自動地在合適的階段用合適的廣告創(chuàng)意投放給用戶。最終這個平臺會和銷售自動化平臺做對接，從而打通整個購買鏈條。

凌晨表示，中國程序化購買市場在接下來的發(fā)展中需要解決兩個問題，一是數(shù)據(jù)庫存流通性問題，二是行業(yè)的浮躁之風(fēng)。

“整個行業(yè)走得過快，各種新的概念層出不窮，但真正能踏踏實實把事做好的企業(yè)卻很少。國外的市場是開放競爭，每家企業(yè)專注做好自己的角色，而國內(nèi)往往是各自關(guān)起門來，一家企業(yè)從DSP、SSP、DMP到Exchange什么都做，結(jié)果什么都做不好。各家專注扎實地做好自己的事，整個市場開放合作，相信這是未來的發(fā)展方向。”