任何一位有卓見(jiàn)的品牌經(jīng)理人都希望能夠找到一種方式培育和管理自己的品牌，讓品牌更具有價(jià)值更廣為人知。但是一個(gè)品牌在追求差異化的過(guò)程中應(yīng)該走多遠(yuǎn)？有趣的是，大家對(duì)這個(gè)問(wèn)題的答案頗有爭(zhēng)議。

差異化（Differentiation）。許多品牌都在大談差異化，但真正能夠了解其中含義的卻很少。實(shí)現(xiàn)差異化要求你要兌現(xiàn)一些和其它品牌有所差別的東西。你必須讓品牌的產(chǎn)品或服務(wù)本身有所創(chuàng)新或至少是營(yíng)銷方式有創(chuàng)新。

你首先要有一些“反應(yīng)力”——不僅僅是對(duì)于客戶，同時(shí)還要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，甚至還要關(guān)注一個(gè)更廣的社群——因?yàn)橐患覜](méi)人注意的品牌本身的價(jià)值不會(huì)大。沒(méi)有特色的營(yíng)銷只會(huì)把你的營(yíng)銷預(yù)算浪費(fèi)掉。我甚至認(rèn)為，如果你不去主動(dòng)制造一些品牌動(dòng)靜，那么你就沒(méi)有將自己真正定位為品牌擁有者，沒(méi)干好本分工作。

煽動(dòng)性（Provocative）。如果品牌想在客戶群中創(chuàng)建起對(duì)話或者有進(jìn)一步的打算，這是一種讓品牌獲得注意力的好方法。人們對(duì)于你發(fā)起的對(duì)話可能會(huì)態(tài)度不一，有喜歡也有不喜歡，取決于他們對(duì)品牌說(shuō)法的認(rèn)同度。但不管是喜歡還是不喜歡都沒(méi)關(guān)系。煽動(dòng)性品牌會(huì)對(duì)不同的客戶行動(dòng)做出不同的反應(yīng)，并且在正反的辯論中做好互動(dòng)工作。當(dāng)他們想讓一些人同意品牌的做法時(shí)，他們甚至需要有一些反對(duì)的騷擾聲音，這樣才能讓話題被關(guān)注讓對(duì)話延續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。因此，品牌要找到一些煽動(dòng)性的辯論，通常無(wú)一例外的是來(lái)自社會(huì)上的熱點(diǎn)對(duì)話。尤其是挑戰(zhàn)者品牌，可以利用這種方法，通過(guò)引起更多人注意殺出重圍，提升自己的市場(chǎng)地位。

如果你希望自己的品牌能引人注意，要表現(xiàn)得更具有煽動(dòng)性，這樣才能讓品牌擁有更廣的傳播，挑戰(zhàn)頭條的地位或是驅(qū)動(dòng)社會(huì)化媒體平臺(tái)的流量。但要注意，要將這種煽動(dòng)力直接轉(zhuǎn)化為銷售力會(huì)比較困難——通常原因在于這種信息本身的光芒太盛，反而減弱了“號(hào)召即行動(dòng)”的效果。

爭(zhēng)議性（Controversial）。如果你希望鼓勵(lì)其他人去支持你的觀點(diǎn)，可以利用爭(zhēng)議性的方法去表達(dá)觀點(diǎn)。日化品牌多芬（Dove）的“選擇美麗（Choose Beautiful）”運(yùn)動(dòng)就是一個(gè)經(jīng)典的案例，這個(gè)運(yùn)動(dòng)的目的在于推動(dòng)人們的行動(dòng)力，讓大家都表達(dá)出自己心目中對(duì)美麗的定義。另一個(gè)例子是意大利服飾品牌貝納通（Benetton），這家企業(yè)讓大家明白了品牌在公眾面前應(yīng)該講些什么，應(yīng)該怎么講。雖然爭(zhēng)議性廣告聚焦的內(nèi)容，在一些人看來(lái)可能是“不應(yīng)該談?wù)摗钡膬?nèi)容，但是從有效性看它仍然是一種很有效的方式，利用這個(gè)方法，品牌可以闡述自己的立場(chǎng)，從而也確立起品牌的界限。

如果你希望能夠吸引到一些志趣相投的消費(fèi)者，或者你想要在一個(gè)萬(wàn)事謹(jǐn)慎的行業(yè)區(qū)域里脫圍，那么這將是一種有效的方法。但是要事先預(yù)測(cè)可能會(huì)遇到的反辯論，并準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)方案。

進(jìn)攻性（Offensive）。當(dāng)品牌決定開(kāi)拓某個(gè)新領(lǐng)域時(shí)，往往會(huì)表現(xiàn)得更有進(jìn)擊性。這時(shí)候往往會(huì)采用一種“震驚廣告（Shock Advertising）”。有些品牌還會(huì)故意地塑造一種“壞品牌”的形象，并很好地闡述自己品牌的想法和愿景，以及品牌針對(duì)的特定社群。還有些品牌可能會(huì)利用反例，特意突出行業(yè)的陳規(guī)舊矩等舊派形象，再以此和自己形成鮮明對(duì)比，引起特定群體的注意。在突出舊派形象時(shí)，品牌一般會(huì)瞄準(zhǔn)一些能引起人們關(guān)注的現(xiàn)象，譬如荒謬、缺乏同情心等。

那些在進(jìn)攻性營(yíng)銷上處理不當(dāng)?shù)钠放仆ǔ?huì)為自己辯護(hù)，說(shuō)自己只是在進(jìn)行一種自由表達(dá)，或是為自己辯護(hù)，說(shuō)這么做是因?yàn)榭紤]到對(duì)于企業(yè)而言“沒(méi)有宣傳就是壞的宣傳”。

然而，品牌一旦在營(yíng)銷上處理不當(dāng)，沒(méi)有任何借口可言。在制定采用什么樣的營(yíng)銷策略時(shí)，要結(jié)合整個(gè)品牌發(fā)展策略去考慮，重點(diǎn)是要突出品牌的價(jià)值，如果進(jìn)攻不當(dāng)反而會(huì)起到適得其反的后果。品牌在做項(xiàng)目時(shí)，要讓消費(fèi)者看到品牌對(duì)于自身的價(jià)值有充分的認(rèn)識(shí)，否則，人們?cè)谝婚_(kāi)始就會(huì)對(duì)品牌以及背后整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都產(chǎn)生反抗性。

不管你采用的是哪種方法，有一點(diǎn)是肯定的。一旦你的表現(xiàn)跳出常規(guī)，人們必定會(huì)有所反應(yīng)，總會(huì)聽(tīng)到許多埋怨。這時(shí)候你自己需要一個(gè)關(guān)鍵的評(píng)定，要知道自己為什么要采取現(xiàn)在的這種做法，它如何能讓你的品牌和其它品牌產(chǎn)生差異化，為什么它能夠和你現(xiàn)有的企業(yè)戰(zhàn)略保持一致性。