袁　躍

(安徽中醫(yī)藥大學 體育部，合肥　230038)

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體育消費異化分析及矯正對策

袁躍

(安徽中醫(yī)藥大學 體育部，合肥230038)

當前體育消費與其他消費一樣，產(chǎn)生了盲目攀比、奢侈超前等異化現(xiàn)象。文章從社會學角度，運用異化理論，分析體育消費中的異化表現(xiàn)，并提出矯正的策略，以期更好地為開發(fā)體育產(chǎn)業(yè)，完善體育消費結(jié)構，構建和諧、自由和可持續(xù)發(fā)展的體育消費模式提供參考與幫助。

體育消費；異化；矯正；對策

消費是人類生活的基本實踐活動，是人類生存、享受和發(fā)展的保障，也是再生產(chǎn)過程的重要環(huán)節(jié)。作為現(xiàn)代消費社會重要組成部分的體育消費，為現(xiàn)代人提供了強身健體、緩解壓力、放松身心與自我表現(xiàn)的空間，是一種人力資本再生產(chǎn)的體育本質(zhì)效用的消費，是一種以精神消費為主要目的、以物質(zhì)為載體的消費領域；也是一種屬于人類生存、發(fā)展與享受第二需求的消費，符合恩格斯“將人的需要劃分為生存、發(fā)展和享受三個層次需要”[1]的觀點。隨著社會的發(fā)展，生活水平的提高，追求身體健康的消費越來越受百姓的重視。同時，人們的體育消費異化行為也備受關注。多元化的體育消費心理，賦予了體育消費象征、炫耀和符號化的消費寓意。這種消費觀念特別重視物質(zhì)消費，主要采用過度的物質(zhì)占有或消費途徑來實現(xiàn)其精神上的需求，并讓有形的物質(zhì)消費作為一種炫耀的行為，象征著一種身份和地位，很容易被模仿，很容易引起他人的攀比，有些人甚至將這沒有節(jié)制、無度、無止境的消費和消遣當作人生的意義。如此泛濫的消費文化，改變了長期積累的道德價值觀，改變了衡量貴與賤、榮與辱的價值尺度。這些異化消費現(xiàn)象的存在對市場經(jīng)濟和文明建設產(chǎn)生了極大的影響。所以，如何矯正和正確引導異化消費，值得我們探究。

一、消費異化的產(chǎn)生

“異化”一詞是黑格爾和費爾巴哈思想體系中的一個重要概念，其意思是一個事物設定自己的對立面并過渡到自己對立面，變成與自己的本質(zhì)相反的東西。馬克思在《1844年經(jīng)濟學-哲學手稿》中曾沿用并系統(tǒng)地闡述了異化勞動理論。無論是黑格爾和費爾巴哈的異化范疇，還是馬克思的異化勞動理論，都為我們提供了異化邏輯分析方法和重要的批判視域[2]。消費不作為滿足需要的手段，而變?yōu)槟康模俗鳛橛呐`，人生的意義好像只有在消費中才能實現(xiàn)，消費與人的需要失去聯(lián)系，消費統(tǒng)治人[3]。按照這個異化邏輯方法，可把現(xiàn)實生活中一些消費現(xiàn)象與問題歸結(jié)為消費異化。并由此可見，消費異化是一種強烈的消費主義，視消費為最高的價值追求，是以滿足“虛假需求”為特征的“強迫性消費”。

西方發(fā)達國家較早地對消費異化作了深刻的研究，提出了“消費異化”和“異化消費”是同等意義上的兩個概念。生態(tài)學家從人與自然角度對消費異化進行了界定，把消費當作目的本身，無度地索取和占有。這就把消費與人的需要切斷了，變成為消費而消費的行為；異化消費導致了人與自然關系的扭曲。

一般來說，消費的基本功能和合理的消費是滿足人的正當需要；若背離了基本功能，超出了正當需要，則應視為消費異化。消費異化的產(chǎn)生原因主要有：

(1) 體制原因：市場經(jīng)濟的到來隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和繁榮，人們的消費也發(fā)生了一些變化，由基本型需要發(fā)展為享受型需要。導致了經(jīng)濟發(fā)展過程中，全社會加快了生產(chǎn)的步伐和交換、消費的步伐，更加重視和強調(diào)需求與消費。生產(chǎn)者和經(jīng)營者為了實現(xiàn)利潤目標，就不斷地想出新的辦法來創(chuàng)造消費需要，采取各種手段并通過媒體與廣告做出大量的宣傳來誘導消費者購買其企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。近年來，一些商家為了促銷商品，采用“商品美學”作為營銷手段。實際上，這種根據(jù)商品生產(chǎn)的邏輯不是按照人類全面發(fā)展來滿足個人需要的現(xiàn)象，已是一種“異化”的文化。

(2) 經(jīng)濟基礎：現(xiàn)代生產(chǎn)的勞動方式現(xiàn)代生產(chǎn)的勞動方式是機器大生產(chǎn)，既解放了勞動力，也提高了生產(chǎn)率。工作中，人在生產(chǎn)線上,情緒緊張；無味的重復工作，影響了創(chuàng)造性、好奇心和獨立思考的能力。下班后，追求自由本性的人試圖通過自由地購買商品來消除不自由感，實現(xiàn)創(chuàng)造欲和滿足感。消費成為逃避痛苦的“避難所”。人們在消費商品的過程中享受人生的樂趣，尋找人生的價值觀。高強度的勞動方式扭曲了人們的消費本質(zhì)，使消費進一步異化。

(3) 文化原因：享樂和消費主義價值觀消費異化與異化消費觀念的傳播與盛行有極大的關系。享樂主義者視消費為人生的幸?！獫M足物質(zhì)性和生理性的欲望和需要。因此，不斷地追求物質(zhì)的滿足。而消費主義者則把消費商品的數(shù)量和質(zhì)量視為較高生活質(zhì)量的標志，是至高無上的，并且是對國家發(fā)展、繁榮經(jīng)濟的貢獻和責任。享樂主義和消費主義是西方發(fā)達資本主義國家普遍存在的，同時隨著我國改革開放的推進，對我國國民的消費文化觀念也形成前所未有的沖擊。

當今現(xiàn)實生活中，許多人受物質(zhì)的驅(qū)使和駕馭，經(jīng)常以物質(zhì)衡量人的價值，這樣更容易導致消費發(fā)生異化。這種消費異化，更不利于人的全面發(fā)展，同時也影響社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

針對消費和生態(tài)危機日益嚴重的問題，西方馬克思主義者在批判“異化消費”的同時，提出正確的消費觀和幸福觀，將制度改革與文化價值觀念改革相結(jié)合，實現(xiàn)人的自由和解放。另外，在文化形態(tài)上，擺脫消費至上的價值觀，將幸福和自由貫穿創(chuàng)造性的勞動過程中，使“人類滿足的前景必須植根于創(chuàng)造一個運轉(zhuǎn)良好的共同活動和決策的領域，使每個人能在其中鍛煉出滿足自己需要的手段”[5]。真正構建“穩(wěn)態(tài)經(jīng)濟”框架，達到生產(chǎn)、消費與生態(tài)系統(tǒng)之間的和諧，促使適度生產(chǎn)、合理消費和可持續(xù)發(fā)展。因此，克服消費異化就成為重建人與自然和諧關系的重要途徑。

二、體育消費中的異化現(xiàn)象

1.過度性體育消費

凡脫離現(xiàn)實經(jīng)濟條件與合理需求的消費都為過度消費。體育方面的過度消費，主要有兩種情況，一是超前性體育消費，不考慮所購商品的使用價值和實際需要及收入狀況，以他人的消費為標準，盲目地跟在體育時尚潮流的后面。這是非理性的消費，其動機趨向于體驗時尚所帶來虛幻的滿足感。把不切實際和沒有消費能力的需求提前兌現(xiàn)，既影響目前的生活，也背上債務的負擔，造成精神上的壓力。二是揮霍性體育消費，消費者具備消費能力，但超過自身合理需求。這是一個非常典型為了占有的消費心理。這種消費的異化就在于人們購買體育奢侈品不是為了消費，而是滿足一種心理需要，為了一種擁有的虛榮。正如《世界奢侈品協(xié)會2012-2013年度官方報告》指出的那樣，中國人購買奢侈品并非取決于他們的收入，而是取決于其消費心理，也就是說，購買奢侈品就是為了擁有它，而不在乎產(chǎn)品本身的設計理念和文化底蘊。這種僅僅為了占有而進行的揮霍性消費就像弗洛姆所說的那樣：“獲得物品就是為了占有它。”[6]其背后畸形的占有欲是致使他們揮霍性消費的根本原因，這種異化消費極大地浪費了社會資源和自然資源。比如一些地方官員為了政績，以賽建賽，不惜重金建設不切實際的高檔豪華體育場館和健身會所，之后閑置；還有些人購買高爾夫球、網(wǎng)球和壁球球具(桿、拍、鞋、帽和一些附屬品)卻一次沒有用過等消費異化現(xiàn)象——就是浪費了社會資源和自然資源的典型例子。

2.炫耀性體育消費

美國經(jīng)濟學家凡勃倫認為，一定的消費水平和消費能力與人的身份和地位相關，消費水平和消費能力反映了人的身份與地位[7]。因為人的社會經(jīng)濟地位歸屬，可以通過消費來外顯。所以，消費者總想盡可能提高自己的消費水準，避免受到輕視。這樣既提升自身的金錢力量、權力和身份，也博得榮譽，獲得自我滿足，這就是炫耀性消費的意義。如一些官員和有權有勢有錢的人去高檔豪華體育場館和健身會所健身，或去打高爾夫球、網(wǎng)球和壁球等就是彰顯他們的身份和地位。如今，高檔豪華體育場館和健身會所的健身及高爾夫球、網(wǎng)球與壁球等運動項目在中國備受社會上層人士喜愛，這種不菲的高消費運動項目之所以能夠有如此的吸引力，主要原因就在于它可以顯示個人身份、地位、財富與成就。一些專業(yè)的高爾夫球、網(wǎng)球和壁球裝備、高爾夫球、網(wǎng)球和壁球會所的徽標以及高檔豪華體育場館和健身會所的會員卡等等，仿佛就是社會地位的象征，新晉財富和地位的精英們，怎會放棄表明身份的標記呢？

3.消費性體育攀比

凡消費時與周圍人進行攀比，一味比高，不甘人后，都視為消費攀比。這是常見的經(jīng)濟現(xiàn)象，也是普遍的心理現(xiàn)象。通常情況下，當一個人消費水平超過周圍人的消費水平，將產(chǎn)生額外的高興；反之則會覺得不開心。攀比性體育消費在大學生體育消費人群中表現(xiàn)得尤為突出，如當一個學生在群體里第一個購買高檔體育用品或消費高檔體育服務時，他周圍就會出現(xiàn)許多效仿他消費行為的同學，也會有更多的人購買更高檔的體育產(chǎn)品和服務。這種攀比異化現(xiàn)象反映的正是價值觀的偏離與傾斜，應該予以矯正糾偏。

三、體育消費異化的矯正

1.培育健康的體育消費理念，抵制消費主義侵蝕

在調(diào)整體育消費結(jié)構上，應尊重人際生態(tài)，摒棄不良消費觀念，處理好人與人、階層與階層之間的矛盾，建立起符合大眾的消費結(jié)構。一是在培育健康消費理念和抵制消費主義侵蝕的過程中，政府應主動地負起責任，對誤導性體育消費的廣告和宣傳，采取一系列措施，承擔起監(jiān)管的作用，防止異化消費理念的過度渲染和沖擊。二是社會要積極營造良好的社會輿論氛圍，弘揚“以勤儉節(jié)約為榮，以驕奢淫逸為恥”為主要內(nèi)容的社會主義核心價值體系，倡導“尊重知識、尊重勞動、尊重人才、尊重創(chuàng)造”的理念，努力加強社會公德、職業(yè)道德和家庭美德建設和教育。三是個人要樹立艱苦奮斗、勤儉節(jié)約、科學的消費意識。引導體育消費時不忘優(yōu)良傳統(tǒng)，合理規(guī)劃安排，使消費標準與收入相適應，樹立科學的、合理的、適度的消費觀?？傊?，在認真研究體育消費問題的基礎上，實事求是，充分運用經(jīng)濟、法律、行政和道德的手段，引導合理的消費，規(guī)范消費行為，逐漸形成消費結(jié)構的更加科學化、合理化。

2.正確處理生產(chǎn)和消費的關系，避免過度性體育消費

可持續(xù)消費的基本原則是：以人的基本需要為出發(fā)點、以人的健康和全面發(fā)展為目標，避免有害于人的健康和全面發(fā)展的消費模式。目前，國內(nèi)體育產(chǎn)品的生產(chǎn)供過于求，但一些廠家還在大量重復性地生產(chǎn)。這樣的生產(chǎn)既消耗了大量的資源，也鼓動了人們過量消費。眾所周知，過量消費就是消費異化，是造成資源浪費和生態(tài)環(huán)境惡化的主要原因之一。應該進行有效的宏觀調(diào)控，協(xié)調(diào)合理發(fā)展，確保滿足生產(chǎn)目的——滿足百姓健康的需要。否則，就會造成大量商品堆積，設法刺激消費欲望，這樣必然導致消費異化。我們決不能以犧牲環(huán)境、犧牲子孫后代的利益來滿足一時的消費需要。

3. 保障弱勢群體的體育消費權益，縮小消費差距

目前，我國仍有2億多龐大社會群體存在社會資源配額上的不足。一個和諧社會，應當體現(xiàn)出市場經(jīng)濟建設與精神文明建設協(xié)調(diào)發(fā)展，應當以關心普通民眾的體育消費模式為主，而不應該一味追求經(jīng)濟利益，忽視中低收入階層的體育消費，這需要政府擔負起應有的社會責任?，F(xiàn)實中的弱勢群體教育程度普遍偏低,生活困難,除了生活必需品外,很少有其它消費項目。

因而，首先對弱勢群體的體育消費應給予政策關照。弱勢群體的弱勢主要是受經(jīng)濟條件限制,體育消費能力是很差的。政府部門應當給予弱勢群體的體育消費以優(yōu)惠政策，可以在收費體育健身場所或健身培訓指導上減免費用,尤其對持下崗證、殘疾證等一些弱勢群體的民眾要優(yōu)待。此外政府還可以增加投資新建一些面向全體大眾消費的公共體育設施，保障面向弱勢群體消費。

其次，應大力推廣全民健身計劃。弱勢群體體育消費不足除了經(jīng)濟原因以外，還有思想、觀念和認識方面的原因。其中，對體育鍛煉的重要性認識不足是一個非常重要的原因。還有些人本身從事體力勞動，并認為從事體力勞動就是健身。這些認識和思想上的問題導致弱勢群體參與全民健身計劃不積極。政府、社會和單位，應當積極推進全民健身計劃，不斷加大人力和財力的投入，鼓勵體育專業(yè)人才進行健康指導，保障全面健身計劃落到實處。

當前，一些學者認為所有公民都應享受體育運動的權利，把體育運動視為一項基本人權，呼吁政府應保障公民享有這項權利。筆者認為，對現(xiàn)狀來說把體育上升到人權的高度是不太現(xiàn)實的。但應該考慮弱勢群體的體育消費需求，盡量保障其獲得基本的體育消費能力。

4.加大消費異化危害的宣傳，加強體育消費觀念的引導

消費異化及衍生的消費異化現(xiàn)象是有悖于人類傳統(tǒng)文化、有負面價值的文化形態(tài)。使人對物質(zhì)極端尊崇、奢靡、浪費，造成人的價值取向的錯位，具有極大的危害性。所以，在宣傳和批判消費異化危害的同時，還要進行消費觀念的引導，樹立正確的價值觀和幸福觀，運用好自己的理性判斷，既不為貧困所累，也不為物質(zhì)所累。只有這樣人們才能獲得真正意義上的幸福，脫離物的奴役，消除人的異化，恢復人的自由；只有這樣，人的發(fā)展才能永恒延續(xù)。

[1]張玉峰,王躍.體育經(jīng)濟學[M].上海:華東理科大學出版社.2007:24.

[2]邱靈,石敦國.當前我國的消費異化問題探析[J].燕山大學學報(哲學社會科學版)，2012,(4):122-126.

[3]埃利?！じヂ迥?占有還是生存[M].上海：三聯(lián)書店，1989.

[4]本·阿格爾. 西方馬克思主義概論[M]. 北京：中國人民出版社，1991.

[5]丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾[M].北京:三聯(lián)書店，1989.

[6]埃利?！じヂ迥?健全的社會[M].北京：中國文聯(lián)出版社，1988.

[7]沈克印,陳勇，王健，等.弗洛姆的消費異化論與休閑體育消費[J].體育學刊，2008,(2):28-31.

(責任編輯劉翠 )

On Sports Consumption Alienation Phenomenon and Correction Strategy

YUAN Yue

(Department of Physical Education, Anhui University of Chinese Medicine, Hefei 230038, China)

At present, there are some alienation phenomena in sports consumption such as the blind competition, luxury, overconsumption and so on. In this paper, based on the theory of alienation, the sports consumption alienation phenomena are analyzed from the perspective of sociology and the correction strategies are put forward, so as to provide a reference for the development of sports industry, the optimization of sports consumption structure and the construction of free, harmonious and sustainable sports consumption pattern.

sports consumption; alienation; correction; strategy

2015-10-19

袁躍(1960-)，男，安徽合肥人，副教授。

G80-05

A

1008-3634(2016)02-0055-04