□王艷玲劉姿

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電視真人秀節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》的微博營銷初探

□王艷玲劉姿

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展格局的不斷更新，微博已走入人們的日常生活，既豐富了人們交流與溝通的渠道，又是各大媒體及電視節(jié)目爭相聚集的互動傳播平臺，充分運用微博擴大影響力已成為電視節(jié)目推廣的一種新常態(tài)。東方衛(wèi)視的真人秀節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》是首檔與微博雷達深度合作的綜藝節(jié)目，節(jié)目將微博互動與電視節(jié)目高度融合，成功吸引了大量粉絲，運用微博平臺進行營銷，實現(xiàn)了與電視節(jié)目的資源共享，讓電視節(jié)目真正地與觀眾同步，形成播出社交化。

【關鍵詞】電視真人秀節(jié)目；《極限挑戰(zhàn)》；微博營銷

隨著傳播技術的迅速發(fā)展和信息化技術的不斷更新，電視真人秀節(jié)目在人們的日常生活中越來越受到人們的歡迎。各大衛(wèi)視正以井噴式的規(guī)模覆蓋受眾，吸引著觀眾的眼球。諸如當下火熱的歌舞類真人秀、親子類真人秀、軍旅類及戶外生存類真人秀等，花樣翻新、層出不窮。其中，《極限挑戰(zhàn)》作為東方衛(wèi)視的一檔戶外競技類真人秀節(jié)目，在電視熒屏上甫一亮相，便在同類節(jié)目中脫穎而出，引起了受眾的廣泛關注與強烈反響。

一、電視真人秀節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》的緣起

《極限挑戰(zhàn)》是由東方衛(wèi)視推出的一檔大型明星戶外競技類真人秀節(jié)目，播出第一期收視率即獲得1.191的佳績，超過了第一季首播時的《爸爸去哪兒》和《奔跑吧，兄弟》。該節(jié)目由6位固定嘉賓組成，共分為12期，每期時長90分鐘，主打“男人幫”概念，節(jié)目的口號是“挑戰(zhàn)自我、超越自我”。節(jié)目也不定期地邀請其他演藝人員及知名人士作為嘉賓參加，呈現(xiàn)男人們在各種追逐、競技當中煥發(fā)的魅力與睿智，采用“開放式過程”和“開放式結(jié)局”，力求營造完全不同于過去綜藝節(jié)目模式化的觀感。節(jié)目每一期都有不一樣的主題設置和完整的故事邏輯，像電影一樣編排一個完整的劇情和時空，又緊扣熱點事件和社會話題，具有可延展的“閱讀”空間。

與此同時，《極限挑戰(zhàn)》也在優(yōu)酷、土豆、搜狐視頻、愛奇藝、PPTV、樂視、騰訊視頻、風行網(wǎng)平臺同步播出，覆蓋了電視、電腦、手機、iPad等多屏媒體。《極限挑戰(zhàn)》在游戲環(huán)節(jié)設置上不僅針對能夠引起強烈共鳴與認同感的社會話題，在懸念制造上也進行了大膽創(chuàng)新，甚至開創(chuàng)了戶外真人秀綜藝節(jié)目的新玩法，嘉賓不是一個簡單的羅列呈現(xiàn)，而是以故事曲折變換的敘述手段呈現(xiàn)。從環(huán)環(huán)緊扣的“時間去哪兒了”，到現(xiàn)場大爆破的“海島求生記”，《極限挑戰(zhàn)》中的任務設置復雜多變，劇情反轉(zhuǎn)，懸念迭起，人們在“錯綜復雜”中無法判斷下一秒將發(fā)生什么，讓一些觀眾感到嚴重“燒腦”。

隨著節(jié)目收視率的節(jié)節(jié)攀升，《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目在情節(jié)設置上更加強調(diào)獨創(chuàng)性，運用逆向思維，對現(xiàn)有的真人秀節(jié)目的規(guī)則進行逆向思考進而得到新的節(jié)目情節(jié)。通過對歷史素材、環(huán)境、空間的改造使反轉(zhuǎn)的劇情脫離傳統(tǒng)角度，從而改變觀眾思維，并形成了較為強烈的代入感?！稑O限挑戰(zhàn)》總導演任靜表示：“我們最大限度地為觀眾還原真實生活場景?！睂τ趫鐾獾穆啡伺c嘉賓的互動，節(jié)目組不會加以限制，同時明星們?yōu)榱送瓿扇蝿?，需要向錄制現(xiàn)場的群眾求助，令節(jié)目更加貼近生活、貼近群眾。通過這檔節(jié)目，電視機前的觀眾不但看到了6位嘉賓挑戰(zhàn)自我的勇敢表現(xiàn)，同時也領略了各地的風土人情。在那些充滿歷史感的建筑物里，力求帶給觀眾最原汁原味的當?shù)靥厣層^眾通過電視屏幕領略到祖國的大好河山，享受視覺上的盛宴。

二、《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目的微博營銷

《極限挑戰(zhàn)》也積極探索與微博結(jié)合的形式，為場內(nèi)外觀眾與電視節(jié)目的交流帶來良好的互動?！稑O限挑戰(zhàn)》的微博從2015年5月6日開通，至今吸引了48萬粉絲。在這短短幾個月的時間里共發(fā)布1800多條微博，其中原創(chuàng)微博900多條，在官方微博中具有不凡的影響力?！稑O限挑戰(zhàn)》是首檔與微博雷達深度合作的綜藝節(jié)目，在微博雷達和微博熱議的助推下，其第二期收視率上升至1.729，增長了45%，不僅將遁隱的粉絲快速地顯現(xiàn)在電視媒體面前，提供了彼此對話互動的平臺，更是在熒屏之外營銷自己，向潛在的受眾群體推介自己。

（一）微博事件營銷

《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目的官方微博通過策劃和利用具有觀看價值、較高影響力的事件，吸引粉絲的興趣與關注，以求提高節(jié)目的知名度，樹立良好的品牌形象，并最終促成節(jié)目微博營銷的手段和方式。例如，在節(jié)目第12期播出時的微博中寫道：“變異者？疫苗？唯一的那個感染者又是誰？兄弟6人在層層疑云的包圍下齊齊趕赴上海中心119層。而這一路，又發(fā)生了什么呢？”此微博一出便引起了粉絲的普遍關注，在評論欄里展開了激烈的熱議，粉絲帶著對事件的強烈好奇去關注節(jié)目內(nèi)容的播出，為該節(jié)目帶來了良好的傳播效果。事件營銷雖然以短、平、快的方式為微博帶來巨大的關注度，但若事件過度加工也可能帶來相反的效果。為避免負面效果，《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目的官方微博尊重事件事實，在客觀的事件前提下提取帶有興趣點的主題去策劃，諸如“變異者”“老綿羊成長記”等微博事件都是依托在節(jié)目發(fā)生的事實內(nèi)容上加以生產(chǎn)的，不僅迅速抓住了粉絲的“眼球”，更能提高信息傳播的有效性。

（二）高溫語態(tài)營銷

《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目微博注重建立自己的微博特色和風格，以親民的基調(diào)為核心來做節(jié)目的微博推廣，諸如“萌噠噠”“約一個”“哎喲我滴小心臟”“造嗎”這些網(wǎng)絡流行的詞語常常在該節(jié)目微博中出現(xiàn)。在節(jié)目預告內(nèi)容里標明播出時間的同時利用黃渤塑造的“壞叔叔”形象，將語態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)椤?極限挑戰(zhàn)#20:55，壞叔叔想死你了”?！稑O限挑戰(zhàn)》節(jié)目微博這種帶有溫度的微博語態(tài)不只是電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上的門面，使節(jié)目微博能夠容易被識別，避免內(nèi)容模式固定化，更重要的是得心應手地為自己的微博和節(jié)目做宣傳，宣傳內(nèi)容和范圍也能夠更細致更廣泛?！稑O限挑戰(zhàn)》在節(jié)目預告和內(nèi)容宣傳上側(cè)重信息表達的清晰度，語態(tài)相對專業(yè)和嚴謹；在轉(zhuǎn)發(fā)和話題討論時則會以輕松幽默的語態(tài)進行宣傳；在微博話題的制造上力求新穎、實用，對微博內(nèi)容更新的頻率也十分快速?！稑O限挑戰(zhàn)》節(jié)目采取不一樣的語態(tài)表達方式，既給粉絲們一個系統(tǒng)和直觀的整體感受，也使得粉絲們更容易接受豐富、立體、有溫度的微博營銷。

（三）“名人效應”連鎖營銷

《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目微博本身所起到的推廣作用是有限的，需要從更多的方面對電視節(jié)目進行宣傳，為官方微博做推廣。利用“名人效應”的連鎖營銷推廣吸引粉絲關注與互動是該節(jié)目微博營銷中的重要環(huán)節(jié)?！稑O限挑戰(zhàn)》的官方微博粉絲量為51萬，而作為嘉賓之一的羅志祥微博的粉絲量已達到3887萬，節(jié)目的6位嘉賓的總粉絲量是該節(jié)目官方微博粉絲量的206倍。為此，《極限挑戰(zhàn)》官方微博在發(fā)布原創(chuàng)微博的同時，也關注了大量明星、娛樂節(jié)目的微博，通過轉(zhuǎn)發(fā)其他熱門微博上與自己節(jié)目相關的微博，積極與其他明星微博、粉絲微博互動。該節(jié)目官方微博充分利用節(jié)目里的嘉賓進行微博轉(zhuǎn)載，讓關注6位嘉賓明星的粉絲們轉(zhuǎn)移到關注節(jié)目的官方微博，這是微博營銷中連鎖效應的關鍵?！稑O限挑戰(zhàn)》節(jié)目微博選擇和受眾切合度較高的方式，找準受眾的需求點，微博中節(jié)目花絮的放送，讓粉絲了解到節(jié)目未進行播出的有趣部分，產(chǎn)生觀看欲望。連鎖營銷不只是提高節(jié)目的知名度，使粉絲因喜歡明星而喜歡《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目，最重要的是讓潛在受眾轉(zhuǎn)變成為忠實的節(jié)目粉絲。

（四）微博雷達互動營銷

《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目微博的發(fā)布時間一般集中在晚上7:00～9:00，大致以每天8條的頻度發(fā)布，雖然很多通過優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)來發(fā)布，但也不失時效性。周六到周日發(fā)布的數(shù)量在30～45條，周一會增加幾條節(jié)目花絮的微博，這個時間段的評論轉(zhuǎn)發(fā)也最多?！稑O限挑戰(zhàn)》節(jié)目微博在內(nèi)容推廣上不只借助圖像、音視頻來配合文字的描述，在模式上不忘依托活動營銷推廣，嘗試在周日進行微博雷達互動，這是電視微博傳播的一個里程碑，微博雷達首次觸電綜藝就顯現(xiàn)出巨大威力。在《極限挑戰(zhàn)》的前兩期節(jié)目中，共有240萬微博用戶使用微博雷達與節(jié)目展開互動，50萬用戶參與節(jié)目競猜?！稑O限挑戰(zhàn)》節(jié)目微博一口氣拿下微博話題榜、瘋狂綜藝榜、微博電視指數(shù)三個冠軍。在此基礎上，《極限挑戰(zhàn)》開播前兩期的話題閱讀量已經(jīng)超過8億次，討論量達153萬。微波雷達將全國各地的觀眾在同一時間聚集到微博上談論、分享觀看節(jié)目的感受和看法，使各種贊美、吐槽、批評、建議等在第一時間交織碰撞，并衍生出更多的談資和話題，這在很大程度上彌補了電視互動性不足的缺陷。實踐證明，這是一次成功的嘗試，人們并沒有因過度集中看節(jié)目而放棄在微博上互動，較高的評論和轉(zhuǎn)發(fā)量是人們對這種觀看方式最好的詮釋。

三、《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目微博營銷的啟示

東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目開通微博的意義在于吸引微博粉絲，并通過口碑宣傳吸引其他觀眾也來關注，既擴大了電視節(jié)目在微博空間上的影響力，也是其成功利用微博帶動電視傳播的強有力選擇。

（一）精確的微博定位擴大電視節(jié)目的傳播范圍

從微博的屬性來看，它注重的不再是“大眾媒體”，而是重在“社交媒體”這一層面，即“掌握微博體，更多強調(diào)的是與微博的傳播特性吻合，與整體文化氛圍契合”［1］?！稑O限挑戰(zhàn)》的官方微博就是根據(jù)東方衛(wèi)視的風格，在內(nèi)容設置上凸顯“男人幫”概念，呈現(xiàn)男人的睿智等主題特色，并利用微博在短時間內(nèi)進行更加有針對性的“病毒式”傳播，瞬間擴大信息的傳播量，進而造成非定量的影響與社會輿論。微博的經(jīng)營者只有持續(xù)提供目標瀏覽者感興趣且有價值的信息，才能引起瀏覽者瀏覽并持續(xù)反復光顧。對目標群體越是有價值，對其的掌控力也就越強。微博的經(jīng)營真諦就是一種價值的交換，在這個過程中各取所需，互利雙贏，滿足受眾的同時進一步擴大電視節(jié)目的傳播范圍。合理的微博定位能有效發(fā)揮粉絲中意見領袖的力量，帶來更大的傳播與參與，讓更多的短期參與者加入其中，從而達到對電視節(jié)目的構(gòu)建及對節(jié)目內(nèi)涵進行宣揚的良好效果。

（二）微博雷達真正地與觀眾拉近距離

東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目是首檔與微博雷達深度合作的綜藝節(jié)目。觀眾觀看《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目時打開微博客戶端雷達功能，即可進入到專屬頁面，通過話題討論、加油榜、投票、微運動等豐富的形式參與節(jié)目互動，為喜歡的明星加油。心理學認為，體驗是人們達到相互理解的最佳途徑。［2］在《極限挑戰(zhàn)》的兩期節(jié)目中，共有240萬微博用戶使用微博雷達與節(jié)目展開互動，50萬用戶參與節(jié)目競猜。針對每期節(jié)目的情節(jié)發(fā)展，微博上還會實時呈現(xiàn)相應的投票。比如你覺得本期的內(nèi)奸是誰、預測本期哪個隊伍獲勝等，用投票的方式展現(xiàn)網(wǎng)友最關心的因素，邊看節(jié)目邊交流，讓看電視變得有意思起來。在節(jié)目播出期間，明星和主創(chuàng)人員還會參與微訪談，和大家分享樂趣與收獲。微博雷達功能為用戶參與電視節(jié)目互動提供了更便捷的入口和更多的方式，微博用戶只需要打開微博雷達，掃描正在直播的電視節(jié)目，就能實現(xiàn)與節(jié)目的自動匹配，進入節(jié)目專屬頁面進行互動。此外，《極限挑戰(zhàn)》的官方微博還通過“貢獻”節(jié)目核心人物的方式，將節(jié)目的嘉賓甚至是工作人員的幕后花絮作為節(jié)目的“發(fā)聲筒”，讓他們成為微博的用戶，然后發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)目的相關內(nèi)容，憑借其個人的“魅力”和“黏貼度”，吸引更多人注意，以達到宣傳節(jié)目的效果。微博網(wǎng)友可以參與節(jié)目的競猜，為偶像加油并一起參與節(jié)目中的挑戰(zhàn)?！稑O限挑戰(zhàn)》節(jié)目將微博互動與電視節(jié)目高度融合，在發(fā)揮電視媒體自有傳播特性的同時，將微博的互動性也完美融入節(jié)目的核心，讓電視節(jié)目真正地與觀眾同步形成播出社交化。

（三）了解受眾需求，迎合電視傳播的方向

微博具有極高的受眾黏性，是高品質(zhì)的傳播平臺，受眾在關注、回復、轉(zhuǎn)發(fā)時，不只在傳播信息，也是在傳播意見?！稑O限挑戰(zhàn)》官方微博為順應民意，以詼諧幽默的語言介紹嘉賓，簡單明了地增加觀眾對節(jié)目的關注度，快速、即時、直觀地反映出普通民眾對于事件、人物的看法和評論，甚至可能在極短的時間內(nèi)聚集一種龐大的討論量，達到互動高潮，形成關注焦點，在網(wǎng)絡上形成“雪球”滾動效應，使網(wǎng)絡注意力最大化。

《極限挑戰(zhàn)》官方微博摒棄直接介紹嘉賓的風格，更多以嘉賓的性格特點、有趣故事并向粉絲發(fā)問，來提高受眾參與互動的積極性。對于節(jié)目中出現(xiàn)的經(jīng)典片段，引發(fā)的大膽吐槽，不僅不會影響媒體的形象，還會提高受眾的信服度?！稑O限挑戰(zhàn)》官方微博塑造了以個人的角色出現(xiàn)的特色風格，并且隨時接受粉絲的直接評論。這會使信息的傳遞路徑變得簡捷可信，少了諸多過濾層。當觀眾和節(jié)目之間不再是簡單的看與被看的關系，而是被賦予更豐富的人性化色彩后，收視率自然會向更樂觀的方向演變。電視媒體在未來全方位改變自身單一傳播屬性的機遇已經(jīng)到來，微博便捷的信息分享功能和即時性的交互模式將電視自上而下的單向傳播進行了延伸，是對其天然不互動的一種功能補救。［3］

（四）實時話題帶來不一樣的新鮮活力

就電視節(jié)目來講，微博不僅僅是信息發(fā)布、節(jié)目宣傳的渠道，更是維護受眾關系、樹立品牌形象的獨立的新媒體。電視官方微博不同于一般的個人微博，必須在功能層面就做到差異化，在感性層面也不忘塑造個性。在“草根大V”“僵尸粉”泛濫的年代，一些微博推廣后看不到效果，因為看不到粉絲的真實度。而微博話題不一樣，話題面向所有微博用戶，不存在僵尸粉絲的情況，實時話題作為一種迅速走紅新時代網(wǎng)絡的互動形式，被電視媒體關注和利用的熱度也正在加溫。

《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目微博強烈激發(fā)了相關明星話題的討論量。#孫紅雷極限挑戰(zhàn)#、#張藝興極限挑戰(zhàn)#、#羅志祥極限挑戰(zhàn)#等話題紛紛登錄熱門話題榜，截至目前總閱讀量逼近10億，其中#張藝興極限挑戰(zhàn)#話題就達5.6億。微博話題的共享、交流與傳播有益于粉絲群體共識的達成，從而推動構(gòu)建粉絲受眾間互有勾連的圈子，產(chǎn)生圈子效應，進而引發(fā)輿論，促進微博的曝光量和知名度等。在微博營銷中，