□黃鸝

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媒體融合背景下央視社交媒體的作用和局限

□黃鸝

【摘要】自2014年8月黨中央提出“媒體融合”的發(fā)展目標(biāo)以來(lái)，傳統(tǒng)媒體紛紛展開(kāi)了媒體融合的實(shí)踐探討。承擔(dān)社交功能的微博、微信和客戶(hù)端瞬間成為傳統(tǒng)媒體的標(biāo)配?！皟晌⒁欢恕本烤乖诿襟w融合中能夠扮演什么樣的角色？它是否能夠有效促進(jìn)媒體融合發(fā)展？通過(guò)對(duì)中央電視臺(tái)社交媒體平臺(tái)“央視新聞”分析發(fā)現(xiàn)，社交平臺(tái)有效推進(jìn)了傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容和渠道方面的融合，但這僅僅停留在表層，要達(dá)到深層融合，還需要在體制機(jī)制和營(yíng)銷(xiāo)模式各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)營(yíng)。

【關(guān)鍵詞】?jī)晌⒁欢?；央視新聞；社交媒體；臺(tái)網(wǎng)融合

在“媒體融合”的背景下，近兩年來(lái)中央和地方媒體陸續(xù)展開(kāi)媒體融合的實(shí)踐，新媒體產(chǎn)品如雨后春筍般層出不窮。其中，社交媒體作為新媒體產(chǎn)品的典型代表開(kāi)始在各大傳統(tǒng)媒體中普及發(fā)展，以“兩微一端”（微博、微信、客戶(hù)端）為代表的社交媒體成為一些傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的標(biāo)配。微信公眾號(hào)新媒體排行榜2015年8月數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)媒體建立的微信公眾號(hào)達(dá)到3萬(wàn)多個(gè)，傳統(tǒng)媒體自建的移動(dòng)客戶(hù)端有700～800個(gè)。而注冊(cè)新浪微博的媒體機(jī)構(gòu)，幾乎覆蓋了所有媒體類(lèi)型。［1］

作為國(guó)家主流媒體的中央電視臺(tái)，“兩微一端”雖然較早就起步建成了，但現(xiàn)在它也不可避免地被納入媒體融合和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要規(guī)劃之中。那么，在中央提出媒體融合一年后的今天，社交媒體在何種程度上推動(dòng)了主流媒體的融合轉(zhuǎn)型？我們以“央視新聞”為例來(lái)探討社交媒體在傳統(tǒng)主流媒體的融合轉(zhuǎn)型中所扮演的角色及發(fā)揮的作用。“央視新聞”是中央電視臺(tái)近年來(lái)為順應(yīng)新媒體發(fā)展而建立的適用于移動(dòng)和社交端的公眾號(hào)，以“兩微一端”的形式出現(xiàn)。在中央電視臺(tái)所建立的上百個(gè)公眾賬號(hào)中，“央視新聞”是影響力最大的一個(gè)公眾賬號(hào)，也是在中國(guó)主流媒體的社會(huì)媒體化過(guò)程中排名最為靠前的社交媒體，能夠較典型地反映出社交媒體在融合轉(zhuǎn)型中的作用和局限。

一、“央視新聞”的發(fā)展歷程及特點(diǎn)

早在2012年下半年，中央電視臺(tái)就開(kāi)始順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)，制定并實(shí)施了新媒體發(fā)展“三步走”戰(zhàn)略，以“央視新聞”為品牌，相繼推出微博、微信和客戶(hù)端三個(gè)媒體平臺(tái)，占據(jù)了最有影響力的三個(gè)新媒體傳播陣地，形成微博、微信和新聞客戶(hù)端三位一體、差異化呈現(xiàn)的新媒體發(fā)展格局。其成長(zhǎng)經(jīng)歷了三個(gè)階段：

第一個(gè)階段：開(kāi)通官方微博。2012年11月，中央電視臺(tái)新聞中心官方微博“央視新聞”正式上線，它不僅報(bào)道熱點(diǎn)事件，發(fā)表深度評(píng)論，對(duì)精彩節(jié)目做出預(yù)測(cè)和回顧，同時(shí)也展開(kāi)調(diào)查、征集等網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。當(dāng)年年末，用戶(hù)數(shù)便達(dá)到500萬(wàn)；2013年末，用戶(hù)數(shù)飆升到4500多萬(wàn)；2014年末，用戶(hù)數(shù)達(dá)到1.07億。2015年6月，央視新聞微博總用戶(hù)數(shù)達(dá)到1.6億，截至2015年11月1日，央視新聞?dòng)脩?hù)數(shù)達(dá)到1.8億；而2015年12月30日，這個(gè)數(shù)據(jù)達(dá)到2.1368億。①

微博稿件來(lái)源主要有三種：一是記者供稿。央視要求在重大事件和突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，記者要首先向新媒體供稿，保證微博優(yōu)先于電視屏幕首發(fā)。形式上主要以圖片和文字為主。二是屏幕來(lái)源，從電視屏幕選取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以獨(dú)家視頻、熱點(diǎn)調(diào)查、重點(diǎn)專(zhuān)題節(jié)目為主，凸顯視頻優(yōu)勢(shì)。三是熱點(diǎn)新聞向記者約稿或者核實(shí)。對(duì)于其他媒體爆出的熱點(diǎn)新聞，編輯主動(dòng)與記者聯(lián)系核實(shí)和發(fā)稿，保證信息準(zhǔn)確、有獨(dú)家內(nèi)容。

微博的一個(gè)特點(diǎn)是“首發(fā)”。為了保證“首發(fā)”，央視將新媒體發(fā)稿納入新聞采編、制作、評(píng)價(jià)的全流程中，明確要求新聞中心的本部、駐國(guó)內(nèi)31個(gè)記者站和各海外分臺(tái)、中心站的近千名記者“變身”全媒體記者。微博首發(fā)時(shí)政新聞也成為央視時(shí)政新聞報(bào)道的常態(tài)。以微博方式實(shí)時(shí)報(bào)道黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的重大活動(dòng)，不僅是中央電視臺(tái)新聞傳播史上的一件大事，也是中國(guó)新媒體發(fā)展中的一件大事。由于“央視新聞”微博在發(fā)博過(guò)程中較好地利用了新媒體的特點(diǎn)，不僅做到了聲、畫(huà)、影俱全，同時(shí)將微博作為一個(gè)雙向的傳播平臺(tái)，開(kāi)通大量的互動(dòng)討論話題、重視網(wǎng)民評(píng)論，很大程度上放下了傳統(tǒng)媒體的身段，從語(yǔ)言表達(dá)到內(nèi)容形式上大走親民路線，將傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與新媒體有機(jī)結(jié)合?！坝裁襟w”的“軟著陸”有效拉近了它和網(wǎng)民之間的距離，網(wǎng)民評(píng)價(jià)其報(bào)道“既像央視的新聞?dòng)植幌裱胍暤男侣劇?。這是中央電視臺(tái)的新聞在屏幕外改文風(fēng)、轉(zhuǎn)作風(fēng)的一種自覺(jué)踐行和努力，也有效提升了它的影響力。

第二階段：2013年4月推出“央視新聞”微信公眾號(hào)。2013年7月，央視新聞微信好友數(shù)突破70萬(wàn)；2015年3月9日，“央視新聞”微信公眾號(hào)用戶(hù)數(shù)持續(xù)上漲，已突破400萬(wàn)，穩(wěn)居資訊類(lèi)公眾號(hào)首位；截至2015年12月30日，公眾號(hào)突破535.5萬(wàn)。

微信的特點(diǎn)在于向訂戶(hù)推送頻道優(yōu)質(zhì)資源。比如，針對(duì)某一個(gè)具體的事件，訂戶(hù)在發(fā)送關(guān)鍵詞以后，它會(huì)為訂戶(hù)推出四條信息，包括一條重大新聞、一條央視的獨(dú)家報(bào)道、一條民生信息、一條網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)信息?，F(xiàn)在，微信公眾號(hào)已經(jīng)形成了“早晚推送精選新聞圖文專(zhuān)題，隨時(shí)推送重大突發(fā)新聞獨(dú)家資源，以圖文素材為主，注重多媒體搭配”的推送模式。與微博互動(dòng)的留言板效果不同，在微信平臺(tái)上的互動(dòng)更加私密，微信網(wǎng)友的回復(fù)質(zhì)量更高。2013年7月底，微信公眾號(hào)推出的一項(xiàng)“新政”廣泛吸引了網(wǎng)民的眼球，在微信公眾號(hào)每篇推送文章的標(biāo)題下方、發(fā)布日期的右側(cè)，可以看到實(shí)時(shí)閱讀數(shù)，而在文章末尾，則可以看到點(diǎn)贊次數(shù)。從此之后，在活躍度和粉絲數(shù)量上“造假”的公眾號(hào)將無(wú)所遁形。很多人表示，這是微信公眾號(hào)政策邁出的一大步。

在2015年3月“中國(guó)微信500強(qiáng)”榜單中，“央視新聞”微信公眾號(hào)排名位列主流媒體第一。排名數(shù)據(jù)綜合了“發(fā)布”“總閱讀數(shù)”“最高”“頭條”“平均”“點(diǎn)贊”等各項(xiàng)指標(biāo)測(cè)量結(jié)果。

第三階段：2013年5月和7月分別推出搜狐客戶(hù)端和獨(dú)立客戶(hù)端，并為其獨(dú)立客戶(hù)端起名為“看得見(jiàn)的新聞”?；谥醒腚娨暸_(tái)遍布全球的記者資源及雄厚的視頻制作力量，該客戶(hù)端24小時(shí)滾動(dòng)更新向用戶(hù)提供新聞，成為央視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容發(fā)布的主要平臺(tái)。截至2015年12月30日，央視新聞獨(dú)立客戶(hù)端用戶(hù)數(shù)達(dá)到3151.8萬(wàn)，位列主流媒體客戶(hù)端排名第一。

2014年8月，黨中央提出“媒體融合”理念之后，為進(jìn)一步深化融合，“央視新聞”新媒體部也進(jìn)行了一些改進(jìn)。一是將新媒體發(fā)稿納入新聞采編評(píng)價(jià)全流程，推動(dòng)記者的多媒體轉(zhuǎn)型，同時(shí)確保重大新聞新媒體首發(fā)。這實(shí)際上是為搭建新聞采編流程的“中央廚房”奠定了基礎(chǔ)。二是新聞中心和央視網(wǎng)共同組建網(wǎng)絡(luò)新聞部，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和傳播優(yōu)勢(shì)的有機(jī)結(jié)合。這為臺(tái)網(wǎng)深度一體化融合奠定了基礎(chǔ)。三是強(qiáng)化獨(dú)家策劃，將內(nèi)容做到極致，做成精品。從這幾個(gè)方面來(lái)看，更新媒體融合理念以后，“央視新聞”正在呈現(xiàn)從量化到質(zhì)化的改變。

二、“央視新聞”在融合轉(zhuǎn)型中的意義

“央視新聞”自誕生以來(lái)，很大程度上推動(dòng)了中央電視臺(tái)在融合和轉(zhuǎn)型方面的發(fā)展，那么，它作為移動(dòng)社交平臺(tái)在推動(dòng)媒體融合方面究竟有什么重要作用？本文采取對(duì)“央視新聞”微博、微信、客戶(hù)端進(jìn)行持續(xù)一個(gè)月的內(nèi)容跟蹤，以及對(duì)“央視新聞”相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行深入調(diào)研的研究方法，將結(jié)論歸納如下：

1.在傳播內(nèi)容方面，淡化了時(shí)政報(bào)道意識(shí)形態(tài)，豐富了報(bào)道內(nèi)容和報(bào)道形態(tài)

中央電視臺(tái)作為國(guó)家主流媒體，承擔(dān)著國(guó)家宣傳的任務(wù)，另外，時(shí)政報(bào)道偏多也使節(jié)目面孔顯得較為生硬。如何能讓央視的新聞報(bào)道容易被觀眾接受一直是一個(gè)很大的課題，而社交平臺(tái)的出現(xiàn)有效地解決了這些問(wèn)題。社交媒體的互動(dòng)性和發(fā)布便捷性使一些在電視新聞中無(wú)法播出的內(nèi)容可以在社交平臺(tái)上播出，從而使內(nèi)容更接地氣。例如在2013年2 月7日，“央視新聞”將李克強(qiáng)總理在內(nèi)蒙古棚戶(hù)區(qū)看望群眾，隨機(jī)走入一戶(hù)人家，卻被主人家的5歲光屁股小孩搶鏡的內(nèi)容發(fā)布在微博上。此微博獲得了轉(zhuǎn)發(fā)21376次，評(píng)論5969條，并被人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)等多家知名網(wǎng)站在首頁(yè)轉(zhuǎn)載。這是央視新聞首次將新聞聯(lián)播未播出的素材放在微博上的一次成功的嘗試。2014年11月APEC會(huì)議期間，奧巴馬在雁棲湖居住幾日的細(xì)節(jié)，雖然不適合在電視頻道播出，但在微博中報(bào)道卻獲得了很好的反響。其中一個(gè)標(biāo)題為《奧巴馬為雁棲湖點(diǎn)贊》的博文轉(zhuǎn)發(fā)量過(guò)億。再比如，習(xí)大大在慶豐包子鋪?zhàn)约号抨?duì)買(mǎi)包子，習(xí)大大考察南鑼鼓巷等新聞都是通過(guò)社交平臺(tái)首發(fā)的。這些內(nèi)容豐富了時(shí)政報(bào)道的內(nèi)容，折射了國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的親民形象，也為主流媒體增添了影響力和公信力，獲得了網(wǎng)民的高度贊揚(yáng)。

以多種形態(tài)彌補(bǔ)了電視新聞中無(wú)法呈現(xiàn)的信息。電視新聞的特點(diǎn)決定了熒屏上的新聞內(nèi)容可能比較注重新聞事實(shí)本身的呈現(xiàn)和報(bào)道，而在互聯(lián)網(wǎng)的社交平臺(tái)上，電視新聞就可以充分利用其互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，采用征集、調(diào)查、話題等方式增加事件報(bào)道中的互動(dòng)交流，全方位地闡釋報(bào)道，讓觀眾獲得全方位的信息。與此同時(shí)，微博主打“首發(fā)”、微信注重“互動(dòng)”、客戶(hù)端發(fā)布“視頻”的三管齊下的格局也有效地補(bǔ)充了電視節(jié)目中單一的報(bào)道形式。例如在2015年9月3日紀(jì)念反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年閱兵期間，除電視的直播報(bào)道外，央視新聞客戶(hù)端從各個(gè)角度發(fā)布了視頻，有“大閱兵就在你我身邊，看看網(wǎng)友怎么拍”“大數(shù)據(jù)告訴你，閱兵火了哪些詞”“一張動(dòng)圖掌握大閱兵空中梯隊(duì)機(jī)型”等直觀的視頻；在其微信公眾號(hào)中，精選了一些優(yōu)秀的圖片、文章和視頻；央視新聞微博則發(fā)起話題“9·3勝利日大閱兵”系列，有“閱兵式上，哪個(gè)瞬間讓你激動(dòng)落淚？”“受閱裝備顏值爆表：你最喜歡哪一個(gè)？”“我身邊的受閱官兵”等，激起了民眾對(duì)閱兵中各個(gè)話題的討論。這些話題很好地激發(fā)了百姓心目中的問(wèn)題，使閱兵接地氣、暖人心，微博制造迎合百姓的話題、客戶(hù)端精選優(yōu)秀視頻、公眾號(hào)推送優(yōu)質(zhì)文章，三者合力打造了理想的傳播效果，給用戶(hù)帶來(lái)全方位的感受。

（二）在傳播渠道方面，通過(guò)微博、微信和公眾號(hào)三管齊下，共同發(fā)力，打造了不同于電視新聞的新媒體端口，有效地輔助實(shí)現(xiàn)了“一云多屏”傳播體系的構(gòu)建

中央電視臺(tái)是世界上最大的電視節(jié)目的制作機(jī)構(gòu)和播出機(jī)構(gòu)之一，每天播出的頻道有40余個(gè)，年播出的節(jié)目總量超過(guò)26萬(wàn)小時(shí)，平均每天700多個(gè)小時(shí)，自制節(jié)目的比例達(dá)到75%。依托于這樣強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，建設(shè)電腦屏、手機(jī)屏、pad屏、電視屏、戶(hù)外屏與全球網(wǎng)絡(luò)視頻分發(fā)體系形成合力的“一云多屏、全球傳播”體系，將有助于央視在全球傳播影響力的擴(kuò)大。而微博、微信及客戶(hù)端由于依托手機(jī)、pad等移動(dòng)媒體，它的廣泛使用能夠增強(qiáng)用戶(hù)黏性，更加推進(jìn)多渠道傳播體系的完善與建構(gòu)，有效擴(kuò)大央視在全球的影響力。

（三）在組織機(jī)構(gòu)方面，促使新聞制作向一體化方向轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)融合

“一體化發(fā)展”成為一個(gè)熱詞，是在黨中央提出“媒體融合”的理念之后。媒體融合中的“一體化”，指的是傳統(tǒng)媒體和新興媒體在組織機(jī)構(gòu)中戰(zhàn)略上結(jié)合在一起，在平臺(tái)、內(nèi)容、技術(shù)、人員、管理、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)方面共同運(yùn)籌、共同發(fā)展。它被看作“媒體融合”的重要途徑?，F(xiàn)在，為了使傳統(tǒng)電視新聞與社交媒體的新聞能夠一體化發(fā)展，央視新聞中心專(zhuān)門(mén)籌建了網(wǎng)絡(luò)新聞編輯部，參與新聞中心的日常策劃和重大報(bào)道的統(tǒng)籌會(huì)議。它使得微博、微信和客戶(hù)端能夠和新聞中心實(shí)現(xiàn)資源共享，結(jié)合重點(diǎn)選題自主策劃原創(chuàng)內(nèi)容并調(diào)度全媒體記者前往采訪。這樣的緊密結(jié)合使移動(dòng)社交媒體獲得了和電視新聞編輯部門(mén)同樣的采編資源和權(quán)限，實(shí)現(xiàn)了電視新聞和社交媒體新聞的一體化采編播。央視新聞中心前副主任梁建增認(rèn)為，“兩微一端”已經(jīng)有效促進(jìn)了新聞制作的一體化運(yùn)營(yíng)。

三、“央視新聞”在實(shí)踐探索中的局限

作為社交媒體，“央視新聞”近年來(lái)的摸索和實(shí)踐無(wú)疑已經(jīng)為央視的媒體融合向前推進(jìn)了重要的一步，從目前看來(lái)，它至少在內(nèi)容的融合和渠道的融合方面起到了推進(jìn)作用。但它的發(fā)展也存在著不少局限，從筆者的調(diào)研和跟蹤來(lái)看，“央視新聞”目前至少還存在以下幾個(gè)問(wèn)題：

（一）新媒體發(fā)展速度過(guò)快，但人財(cái)物的配置與其發(fā)展速度不相匹配，沒(méi)有形成成熟的管理運(yùn)行體制

據(jù)央視相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，央視與國(guó)際一流媒體在新媒體運(yùn)營(yíng)方面的投入比較還有較大差距，CNN新媒體部門(mén)有2000人，他們建立了自己在各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的制作團(tuán)隊(duì)，比如短視頻團(tuán)隊(duì)、外派記者團(tuán)隊(duì)等，有專(zhuān)門(mén)的制片人來(lái)管理和負(fù)責(zé)這些團(tuán)隊(duì)，并有專(zhuān)業(yè)和熟練的流程，可以隨時(shí)生產(chǎn)與在傳統(tǒng)媒體上報(bào)道完全不一樣的內(nèi)容。BBC新媒體部門(mén)人數(shù)達(dá)到1800人，僅一個(gè)APP客戶(hù)端一年就有1700萬(wàn)英鎊的運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)。②而到目前為止，“央視新聞”整個(gè)團(tuán)隊(duì)尚沒(méi)有固定的員工數(shù)目，大部分員工兼職于微博和微信平臺(tái)，他們的工作狀態(tài)是每天從獲取的新聞素材中看到適合于微博、微信或者客戶(hù)端的內(nèi)容，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合“首發(fā)”“互動(dòng)”和“視頻”的特點(diǎn)加工成適合微博、微信和客戶(hù)端的內(nèi)容，分別發(fā)到微博、微信和客戶(hù)端上，并且實(shí)時(shí)跟蹤粉絲的反饋再一條一條追發(fā)。他們的工作沒(méi)有相對(duì)固定的機(jī)制和分工。③從我們對(duì)央視英語(yǔ)頻道“CCTV-NEWS”等幾家大的賬號(hào)的調(diào)研情況來(lái)看，央視新媒體在人力、財(cái)力方面的明顯不足和缺乏成熟的工作機(jī)制是一種普遍狀態(tài)。從新媒體本身的發(fā)展來(lái)說(shuō)，無(wú)論是源源不斷的新技術(shù)的開(kāi)發(fā)還是各種平臺(tái)的維護(hù)和運(yùn)營(yíng)都需要大量的人力和財(cái)力。因此，央視新媒體要甩開(kāi)手腳往前走，必須有足夠的財(cái)力的支持。

（二）缺乏一體化思維模式

學(xué)者們一致指出，媒體融合需要一體化的運(yùn)營(yíng)。一體化包括新聞采編流程的一體化、技術(shù)平臺(tái)整合的一體化、組織機(jī)構(gòu)管理的一體化、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一體化等。而一體化的運(yùn)營(yíng)來(lái)自一個(gè)對(duì)于融合發(fā)展媒體的自上而下的頂層設(shè)計(jì)。在前文中我們提到過(guò)，目前央視新聞與新聞中心的電視節(jié)目播出已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了一體化運(yùn)營(yíng)。但從整個(gè)宏觀層面來(lái)看，央視與新媒體還缺乏清晰的規(guī)劃。例如，央視所有的移動(dòng)社交賬號(hào)已達(dá)100多個(gè)，僅APP客戶(hù)端就達(dá)50多個(gè)，其中來(lái)自體育頻道的APP就有三個(gè)，這些散落在頻道各個(gè)角落的微博、微信、客戶(hù)端由不同的群體開(kāi)發(fā)，功能重復(fù)，造成資源浪費(fèi)。另外，同是作為新媒體的央視網(wǎng)和“央視新聞”移動(dòng)社交客戶(hù)端之間也各自為政，缺乏一個(gè)成熟的平臺(tái)將其規(guī)劃整合統(tǒng)一起來(lái)，不利于真正的組織融合。

（三）平臺(tái)建設(shè)還有待提升，缺乏將觀眾變成用戶(hù)的設(shè)計(jì)

互聯(lián)網(wǎng)思維是近年提出來(lái)的新概念，它強(qiáng)調(diào)開(kāi)放、協(xié)作、分享，是一種“用戶(hù)至上”的思維方式。在這種思維方式的影響下，主流媒體不再是單純發(fā)布信息的平臺(tái)，更成為用戶(hù)共享資源的平臺(tái)。媒體所生產(chǎn)的并不是在舞臺(tái)上播放的“節(jié)目”，而是能夠直接到達(dá)觀眾或者帶來(lái)盈利的產(chǎn)品；傳統(tǒng)的觀眾也不僅僅是觀眾，而是對(duì)媒體內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)的“用戶(hù)”。因此，“將觀眾變成用戶(hù)”已經(jīng)是一些傳統(tǒng)媒體的共識(shí)和追求。但是，在一些傳統(tǒng)主流媒體的轉(zhuǎn)型中，這一點(diǎn)還比較欠缺。一些學(xué)者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體的新媒體戰(zhàn)略邏輯不外乎渠道擴(kuò)張與內(nèi)容推送，本質(zhì)是在互聯(lián)網(wǎng)空間做傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)，沒(méi)有把建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)世界的用戶(hù)關(guān)系服務(wù)平臺(tái)作為重點(diǎn)。“新媒體平臺(tái)本質(zhì)是用戶(hù)關(guān)系而非播出平臺(tái)”［2］。“央視新聞”也存在這樣的問(wèn)題，綜觀我們的微博、微信和客戶(hù)端，大部分內(nèi)容仍然是主流媒體內(nèi)容的推送，雖然有用戶(hù)評(píng)價(jià)和相關(guān)衍生業(yè)務(wù)，但相比別的媒體還是比較少。比如，“央視新聞”的APP平臺(tái)上就缺乏用戶(hù)反饋、評(píng)價(jià)的平臺(tái)和一鍵分享的功能，對(duì)“央視新聞”微博的反饋和評(píng)價(jià)，后臺(tái)也有比較嚴(yán)格的審核機(jī)制，因此，央視與其用戶(hù)較其他媒體更難以達(dá)到輕松和深入的關(guān)系。不過(guò)，現(xiàn)在“央視新聞”已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，正在探索采用Eye-on cloud的方式搭建用戶(hù)上傳信道，讓用戶(hù)能夠通過(guò)央視平臺(tái)上傳文件和圖片，讓用戶(hù)成為微博微信的客戶(hù)，就像CNN的I Report平臺(tái)一樣，讓用戶(hù)成為新聞的發(fā)布者。通過(guò)這樣的平臺(tái)，將來(lái)能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶(hù)的深度合作。

（四）缺乏清晰的盈利模式

盈利模式并不僅僅是央視社交媒體所缺乏的內(nèi)容，也是目前所有傳統(tǒng)媒體走向新媒體過(guò)程中的通病。對(duì)于移動(dòng)社交媒體來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)APP逐步開(kāi)展收費(fèi)下載和付費(fèi)閱讀等盈利模式，這在目前國(guó)際一流媒體的APP中已經(jīng)普遍出現(xiàn)。但在短期內(nèi)，我國(guó)媒體的移動(dòng)客戶(hù)端通過(guò)收費(fèi)下載和付費(fèi)閱讀等途徑獲得收入的可能性不大，廣告可能會(huì)繼續(xù)成為媒體移動(dòng)客戶(hù)端的主要盈利模式。從整個(gè)電視臺(tái)的情況來(lái)看，媒體融合要達(dá)到真正的融合，需要在資本層面進(jìn)行深入的整合，需要通過(guò)融資、跨界并購(gòu)等方式吸引資本，進(jìn)行不同組織形態(tài)的整合。據(jù)央視新聞中心策劃部負(fù)責(zé)人介紹，“央視新聞”正在開(kāi)創(chuàng)新的盈利模式，不過(guò)，這還需要較長(zhǎng)的時(shí)間去摸索。

四、結(jié)語(yǔ)

“央視新聞”成立短短三年多用戶(hù)已過(guò)億，近一年來(lái)，它也確實(shí)在推進(jìn)媒體融合方面取得了一些成就，但是，它離真正的媒體融合還有一定的距離?！吨袊?guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告2015》指出：“目前傳統(tǒng)媒體在技術(shù)和渠道方面的融合已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)，但業(yè)態(tài)和商業(yè)模式的融合還需要經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程。未來(lái)的趨勢(shì)是要構(gòu)建自己的應(yīng)用平臺(tái)和數(shù)據(jù)庫(kù)，提供除新聞信息產(chǎn)品之外的多種服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)盈利模式的電商化轉(zhuǎn)型?！背酥猓P者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體面臨的最緊迫任務(wù)還有隊(duì)伍建設(shè)和人才問(wèn)題。只有通過(guò)深化體制改革、進(jìn)行股權(quán)激勵(lì)、提高人員待遇等舉措，才能在體制機(jī)制方面與新型媒體真正接軌，實(shí)現(xiàn)深層次的媒體融合。對(duì)于中央電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，要做到真正的融合轉(zhuǎn)型，還須強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維、從頂層設(shè)計(jì)上制定臺(tái)網(wǎng)融合的規(guī)劃。但由于央視承載著國(guó)家的宣傳任務(wù)，加上其自身體制的陳舊和體量的龐大，其轉(zhuǎn)型過(guò)程顯得格外艱難。盡管如此，央視還是已經(jīng)開(kāi)始著手這方面的工作，希望在未來(lái)的五年中，能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容、渠道、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)及組織等各方面的深度融合，朝著新型主流媒體集團(tuán)的目標(biāo)邁進(jìn)。

注釋?zhuān)?/p>

①數(shù)據(jù)來(lái)源：中央電視臺(tái)新聞中心新媒體部。

②以上數(shù)據(jù)來(lái)自筆者對(duì)央視英語(yǔ)頻道新媒體負(fù)責(zé)人張施磊的訪談。

③以上來(lái)源于對(duì)央視新聞新媒體部制片人江平的訪談。

參考文獻(xiàn)：

［1］祁博.媒體融合一年，細(xì)數(shù)五大亮點(diǎn).新華網(wǎng)，2015-8-13.

［2］黎斌.新媒體平臺(tái)的本質(zhì)是用戶(hù)關(guān)系而非播出渠道[J].傳媒內(nèi)參，2015-5-5.

（作者為中央電視臺(tái)發(fā)展研究中心研究員，傳播學(xué)博士，美國(guó)康奈爾大學(xué)傳播系博士后）

編校：鄭艷