徐橋猛

中圖分類號：F719.3 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：目前，越來越多的餐飲企業(yè)開始運用移動社交網(wǎng)絡進行營銷，但如何更好發(fā)揮移動社交網(wǎng)絡優(yōu)勢以提升企業(yè)績效是餐飲企業(yè)迫切需要解決的問題。本文針對這一問題，結合餐飲企業(yè)特點，在分析影響餐飲企業(yè)移動社交網(wǎng)絡營銷效果的影響因素基礎上，構建了結構方程模型，并分析了其作用路徑，采用SPSS分析軟件對6個關鍵影響因素進行相關性分析，并進行假設檢驗，最后提出了改善餐飲企業(yè)移動社交網(wǎng)絡營銷效果的具體策略。

關鍵詞：移動社交網(wǎng)絡 餐飲企業(yè) 結構方程模型 營銷策略

引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，定位不同群體需求的移動互聯(lián)網(wǎng)軟件越來越受到智能手機用戶的青睞，依托移動互聯(lián)網(wǎng)軟硬件形成的移動社交網(wǎng)絡顛覆了傳統(tǒng)的營銷模式，以更智能化、便捷化的方式滿足用戶的全方位需求。隨著移動社交網(wǎng)絡營銷方式的不斷普及，越來越多的餐飲企業(yè)開始使用移動社交網(wǎng)絡營銷，餐飲企業(yè)雖屬于傳統(tǒng)行業(yè)，但隨著新的餐飲消費理念不斷涌現(xiàn)以及社交網(wǎng)絡技術的突飛猛進，基于移動社交網(wǎng)絡的營銷方式越來越得到餐飲企業(yè)的關注和重視，為了進一步提升餐飲企業(yè)的移動社交網(wǎng)絡的營銷競爭力，有必要深入研究其發(fā)展中存在的問題，開展餐飲企業(yè)移動社交網(wǎng)絡營銷的影響因素的研究，對提升移動社交網(wǎng)絡營銷的效果有著積極重要的意義。

目前國內(nèi)的餐飲業(yè)進入白熱化競爭時代，基于移動社交網(wǎng)絡的營銷方式越來越受到關注，但目前仍然有半數(shù)企業(yè)沒有參加過團購或電子優(yōu)惠券形式的移動營銷業(yè)務，整體的餐飲業(yè)呈現(xiàn)出小、散、亂、弱等特點，餐飲企業(yè)的發(fā)展受到了嚴重制約，基于以上情況，本研究建立餐飲企業(yè)中影響社交網(wǎng)絡營銷效果的結構方程模型，分析餐飲企業(yè)中影響移動社交網(wǎng)絡營銷效果的顯著因素，并對這些影響因素進行了實證研究分析，提出了基于移動社交網(wǎng)絡營銷的餐飲企業(yè)市場優(yōu)化營銷策略。

餐飲企業(yè)移動社交網(wǎng)絡營銷的影響因素

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和移動網(wǎng)絡支付行為的出現(xiàn)，餐飲企業(yè)的營銷內(nèi)涵正在悄然發(fā)生著變化。在傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)營銷模式中，顧客必須通過實體店鋪完成餐飲消費的整個過程，顧客的信任客體為實體店面，而在移動社交網(wǎng)絡的消費環(huán)境下，顧客間接的信任客體為互聯(lián)網(wǎng)上的各大網(wǎng)站，直接客體為餐飲企業(yè)設計制作的網(wǎng)上訂餐商店。餐飲企業(yè)網(wǎng)絡消費行為的出現(xiàn)使得商品的生產(chǎn)者和消費者之間發(fā)生了一系列不同的變化，因此影響餐飲企業(yè)移動社交網(wǎng)絡營銷的因素也與傳統(tǒng)營銷的因素不同，本文選取6個影響移動社交網(wǎng)絡在餐飲企業(yè)發(fā)揮的關鍵因素進行實證分析。

企業(yè)規(guī)模：企業(yè)規(guī)模嚴重制約了移動社交網(wǎng)絡的營銷策略及效果，餐飲企業(yè)的員工數(shù)、占地面積以及位置等因素對移動社交網(wǎng)絡營銷都有影響，本次研究選擇92家企業(yè)進行調(diào)研，涵蓋了各個規(guī)模的餐飲企業(yè)，能夠很準確可靠地反映企業(yè)規(guī)模對移動社交網(wǎng)絡營銷策略的影響。

企業(yè)資源：餐飲企業(yè)的資源也影響著移動社交網(wǎng)絡的應用，餐飲企業(yè)在移動社交網(wǎng)絡建設和運營方面的資金投入，技術保障情況和相關人才儲備都直接影響著移動社交網(wǎng)絡營銷的效果。

管理素質(zhì)：餐飲企業(yè)人員的管理素質(zhì)對移動社交網(wǎng)絡的營銷效果也有影響，管理人員對移動社交網(wǎng)絡的熟悉程度以及相關責任意識對營銷成果產(chǎn)生顯著影響。

管理技能：餐飲企業(yè)管理人員的協(xié)調(diào)指揮、自主創(chuàng)新以及激勵員工的各種手段和技能直接營銷了移動社交網(wǎng)絡在餐飲企業(yè)的營銷效果。

產(chǎn)品特點：餐飲企業(yè)的產(chǎn)品包含各種類型：快餐式餐飲、綜合性餐飲、連鎖式餐飲以及高端品牌餐飲等，各種類型的餐飲企業(yè)它們的產(chǎn)品具有各自的特點，產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、風味以及打折力度和促銷方式都影響了餐飲企業(yè)社交移動網(wǎng)絡營銷的效果。

顧客群體：針對不同的顧客群體，餐飲企業(yè)采取不同的策略，顧客群體的年齡、消費能力及動機會直接影響餐飲企業(yè)的移動社交網(wǎng)絡營銷效果。

研究樣本及研究方法

（一）研究樣本

本文以所在地區(qū)的各類餐飲企業(yè)為研究對象，所選的企業(yè)遍布西餐、中餐、快餐等門類，選取了上述六個影響餐飲企業(yè)移動社交網(wǎng)絡的關鍵因素，對這些企業(yè)的營銷總監(jiān)以及在這些餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡商店里消費過的顧客進行了有關移動社交網(wǎng)絡營銷方面的調(diào)查研究，研究更加具有針對性，保證收集到問卷數(shù)據(jù)真實可靠。

（二）研究方法

本文為了考慮6個影響因素之間可能存在的潛變量以及序列相關問題，同時為了發(fā)現(xiàn)潛變量之間的相互關系，選擇結構方程模型方法（SEM）。

1.結構方程模型的建立。本文所選的模型基于ACSI模型，并參考了歐美國家的經(jīng)典模型，同時結合我國餐飲企業(yè)的實際情況所建立的，原始模型中包含企業(yè)規(guī)模、企業(yè)資源、管理素質(zhì)、管理技能、產(chǎn)品特點、顧客群體這6個結構變量，這六個變量是影響其移動社交網(wǎng)絡營銷的主要因素，是在研究已有文獻的基礎上根據(jù)餐飲企業(yè)移動社交網(wǎng)絡營銷的基本特征選取的，用來構建潛變量和建立結構方程模型圖，具體如圖1所示。

此路徑圖假設企業(yè)規(guī)模、資源對管理素質(zhì)和管理技能以及產(chǎn)品特點都有影響，其中企業(yè)規(guī)模和企業(yè)資源雙向影響，管理素質(zhì)、技能對產(chǎn)品特點存在影響，同樣的，兩者雙向互相影響，產(chǎn)品特點最終影響顧客群體。

2.結構方程模型的變量設置。本研究目的旨在為餐飲企業(yè)移動社交網(wǎng)絡營銷的策略提供參考依據(jù)。因此，本文根據(jù)前文確定的影響餐飲企業(yè)社交網(wǎng)絡營銷的主要因素，建立一個可供直接測量研究的指標體系。根據(jù)樣本抽樣得到調(diào)研數(shù)據(jù)為顯變量，又稱為觀測變量，能夠直接通過調(diào)研樣本觀測獲得，研究模型里的每個組成要素稱作隱變量，也叫潛在變量，與顯變量不同，隱變量不能通過直接觀測樣本得到，需要對觀測數(shù)據(jù)進行分析才能獲得，也就是要用顯變量估計隱變量的數(shù)值和他們之間的關系，表1為觀測變量和潛變量之間的對應關系。

3.因果關系路徑圖。根據(jù)結構方程模型和調(diào)研問卷的設計，得到本文潛變量與觀測變量的因果關系，圖2中橢圓為潛變量，矩形為顯變量，單項箭頭表示各個要素的因果關系，依照因果關系路徑圖，直接得到觀測變量和潛變量的結構關系模型如圖2所示。

由前文所述，本文列出的諸多影響因素存在相關性，因此本文的回歸模型比較復雜，圖2給出了本文進行模型擬合前對變量的一種設定，設定基于寧缺毋濫的原則，從圖中可以發(fā)現(xiàn)，上述六個因素之間存在非常復雜的關系，特別說明上述模型僅僅是理論上合適的模型，并非模型的最終形式，后面需要根據(jù)擬合的情況對調(diào)整相互之間的關系，根據(jù)數(shù)據(jù)的擬合度來尋找最合適的模型。

（三）結構方程驗證分析

原始模型假設檢驗。本文采用AMOS軟件對結構方程模型進行假設檢驗和參數(shù)估計，測量模型中的指標和潛變量都進行了標準化處理，AMOS軟件主要針對收集的原始調(diào)研數(shù)據(jù)直接操作，提供標準化和非標準化的兩種參數(shù)估計結果，對所假設的模型進行測量因子檢驗，相關模型假設檢驗結果如圖3所示。

對結構參數(shù)模型進行參數(shù)估計，具體參數(shù)估計結果如表2所示。從表2的估計結果來看，“企業(yè)規(guī)模”和“企業(yè)資源”對“產(chǎn)品特點”的P值分別為0.331和0.478，“管理素質(zhì)”和“管理技能”對“產(chǎn)品特點”的P值分別是0.436和0.358，對應的P值遠大于0.01，因此相關系數(shù)是不顯著的，需要對結構方程模型進行修正。

結構方程模型的修正。由表2中的數(shù)據(jù)分析所得，“企業(yè)規(guī)模”對“產(chǎn)品特點”的路徑系數(shù)不明顯，“企業(yè)資源”對“產(chǎn)品特點”的路徑系數(shù)不明顯，“管理素質(zhì)”對“產(chǎn)品特點”的路徑系數(shù)不明顯，“管理技能”對“產(chǎn)品特點”的路徑系數(shù)不明顯。所以首先考慮去除“企業(yè)規(guī)?！焙汀捌髽I(yè)資源”對“產(chǎn)品特點”的路徑，去掉“管理素質(zhì)”和“管理技能”對“產(chǎn)品特點”的路徑。得到修正后的模型，具體如圖4所示。

對修正后的模型與原始模型的擬合指標數(shù)值進行比較，如表3所示。從表3中的擬合數(shù)值比較可以看到，修正后的模型卡方值顯著降低，χ2/df的數(shù)值遠低于原始模型數(shù)值，相對擬合指數(shù)的各數(shù)值也呈現(xiàn)以上趨勢，由此可以看出修正后的模型整體擬合度效果好，該模型可以接受。

研究結論與對策建議

（一）研究結論

本文為了研究餐飲企業(yè)中影響移動社交網(wǎng)絡營銷效果的主要因素，建立了結構方程模型通過結構方程模型檢驗，對6個重要的假設進行驗證，通過假設檢驗效果可得出如下結論：

企業(yè)規(guī)模對餐飲企業(yè)使用移動社交網(wǎng)絡有顯著影響，同時企業(yè)規(guī)模通過影響管理素質(zhì)、管理技能以及產(chǎn)品特點等間接影響移動社交網(wǎng)絡的營銷效果。

企業(yè)資源本身對餐飲企業(yè)移動社交網(wǎng)絡營銷的影響有限，主要通過影響管理技能從而影響移動社交網(wǎng)絡營銷效果。企業(yè)資源的分配會對管理技能產(chǎn)生影響，而管理技能會直接影響移動社交網(wǎng)絡的營銷激勵、創(chuàng)新以及協(xié)調(diào)技能。

管理素質(zhì)會直接影響餐飲企業(yè)運用移動社交網(wǎng)絡效果，同時也會影響管理技能、產(chǎn)品特點，進而對餐飲企業(yè)移動社交網(wǎng)絡營銷效果造成間接影響。管理者的激勵、協(xié)調(diào)以及創(chuàng)新等技能會對移動社交網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生顯著影響。

產(chǎn)品特點會直接影響餐飲企業(yè)的移動社交網(wǎng)絡營銷效果，同時通過營銷顧客群體來影響移動社交網(wǎng)絡營銷的效果，另外產(chǎn)品的特點受多種因素的影響，既跟企業(yè)規(guī)模、管理素質(zhì)及管理技能有關，同時又受產(chǎn)品的價格、促銷模式等影響，這些因素對移動社交網(wǎng)絡營銷效果都有直接影響。

餐飲企業(yè)的顧客群體定位直接影響移動社交網(wǎng)絡的營銷效果，不同的顧客群體通過影響產(chǎn)品特點間接影響餐飲企業(yè)移動社交網(wǎng)絡營銷效果。

（二）對策建議

針對以上分析結論，本文提出如下對策建議，以提升餐飲企業(yè)移動社交網(wǎng)絡的營銷效果：

餐飲企業(yè)要想提高移動社交網(wǎng)絡效果應該采取提升自己的經(jīng)營規(guī)模，增大經(jīng)營面積，改善營業(yè)位置等措施。

餐飲企業(yè)應該提高移動社交網(wǎng)路的資源投入來保障營銷效果。

餐飲企業(yè)管理者應該通過定期培訓，提高對移動社交網(wǎng)絡的認同度、責任意識以及成本意識，同時在企業(yè)文化中加入移動社交網(wǎng)絡營銷的元素，使管理者融入移動社交網(wǎng)絡。

餐飲企業(yè)應該重視管理技能的培養(yǎng)，定期對管理者進行技能培訓，大力提升管理者的能力，另外還要注重吸收市場上的專業(yè)人才，來更好地管理移動社交網(wǎng)絡營銷。

餐飲企業(yè)應根據(jù)目標顧客的定位，適當擴大目標顧客范圍，前提是不能犧牲自身的產(chǎn)品特點和原有顧客利益。另外餐飲企業(yè)的顧客定位主要受管理素質(zhì)和產(chǎn)品特點的影響，必須通過提升以上兩點來改善餐飲企業(yè)的顧客定位，提升餐飲企業(yè)的移動社交網(wǎng)絡營銷效果。

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