李 麗， 趙仁芳， 陶善信

(安徽工業(yè)大學(xué)商學(xué)院，安徽馬鞍山 243032)

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消費者對安全豬肉購買意愿的影響因素分析

李 麗， 趙仁芳， 陶善信

(安徽工業(yè)大學(xué)商學(xué)院，安徽馬鞍山 243032)

摘要根據(jù)安徽省16個城市343名消費者的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，建立Logistic模型，分析消費者對安全豬肉購買意愿的影響因素。在消費者文化程度、家庭是否存在風(fēng)險敏感人群、對豬肉質(zhì)量關(guān)注程度、對豬肉質(zhì)量的評價等常見因素基礎(chǔ)上，增加了消費者的食品安全事件經(jīng)歷、消費者居住地與安全豬肉銷售點距離、對豬肉質(zhì)量安全事件關(guān)注程度3個新解釋變量。結(jié)果表明，消費者的食品安全事件經(jīng)歷、對豬肉質(zhì)量安全事件關(guān)注程度對其購買意愿有顯著正向影響；消費者居住地與安全豬肉銷售點距離對其購買意愿有顯著反向影響。

關(guān)鍵詞消費者；安全豬肉；購買意愿；消費者行為學(xué)理論

安全豬肉是指豬肉在生產(chǎn)過程中嚴(yán)格按照國家相關(guān)法律的規(guī)定及標(biāo)準(zhǔn)，從種豬培育到商品豬、飼養(yǎng)管理、飼料生產(chǎn)、疫病防治、屠宰加工、儲存、運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)進行有效而嚴(yán)格的管理控制，使感官指標(biāo)、理化指標(biāo)尤其是安全衛(wèi)生指標(biāo)均達到或超過國家及國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的豬肉[1]。目前國內(nèi)對于安全豬肉的研究主要有3個方面。一是從生產(chǎn)角度進行的定性分析，研究內(nèi)容主要涉及安全豬肉生產(chǎn)過程中出現(xiàn)的問題以及相應(yīng)的解決措施等[2-5]。二是從消費者購買意愿角度進行的研究，主要基于某個城市(如北京、長沙、南昌、無錫等)的消費者問卷調(diào)查。已有文獻認(rèn)為消費者月收入水平、對安全豬肉的認(rèn)知度、產(chǎn)品品牌、對豬肉安全的評價、受教育程度、購買場所信譽等對購買意愿存在顯著影響[6]。三是消費者支付意愿方面的研究，研究表明雖然支付意愿在不同試驗機制下存在一定差異性，但對豬肉可追溯信息有一致的偏好序，且參與者更偏好于政府認(rèn)證信息、養(yǎng)殖信息，并在總體上對包含完整可追溯信息的豬后腿肉具有較高支付意愿[7]。此外，消費者的年齡、受教育程度、身體狀況、家庭是否有小孩、收入和產(chǎn)品價格、食品標(biāo)簽使用頻率以及消費者信念等影響其對安全豬肉的支付意愿[8-9]。

綜上可見，現(xiàn)有的實證研究多局限于某一個城市的調(diào)研數(shù)據(jù)分析，關(guān)于安全豬肉購買意愿的定量分析還有較大的研究空間。筆者對一個省份多個城市(安徽省16個城市)的消費者進行問卷調(diào)查，在對消費者的購買習(xí)慣、主觀評價等展開調(diào)查的基礎(chǔ)上，建立Logistic模型，研究消費者對安全豬肉購買意愿的影響因素，為培養(yǎng)我國居民食品安全意識、促進居民對安全豬肉等安全食品的消費提出建議。

1數(shù)據(jù)來源、變量設(shè)計與模型構(gòu)建

1.1數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源于2015年7~8月課題組在安徽省合肥、蕪湖、馬鞍山等16個城市的消費者展開的問卷調(diào)查。調(diào)查地點選取在各城市大型超市、農(nóng)貿(mào)市場以及公園、居民小區(qū)等公共場所。此次調(diào)查共發(fā)放問卷370份，收回有效問卷343份，問卷有效率為92.7%，能夠用作統(tǒng)計分析。

問卷調(diào)查涉及消費者的性別、戶口類型、年齡、文化程度、職業(yè)、家庭收支狀況等9項人口統(tǒng)計學(xué)特征，樣本基本情況如下：男女比例基本平衡，其中男性174名，占50.73%；戶口類型分布也較均勻，其中城鎮(zhèn)戶口占46.65%；年齡段分布上30歲以下的占47.52%，30~50歲占46.36%；消費者個人最高文化程度大專及以上的占比52.77%，65.89%的樣本家庭成員最高文化程度在本科及以上；職業(yè)分布上，20.12%的被調(diào)查者職業(yè)類型為專業(yè)技術(shù)人員，9.91%的被調(diào)查者在企事業(yè)單位工作，23.32%從事商業(yè)或服務(wù)工作，22.45%從事農(nóng)業(yè)或工業(yè)工作，24.20%的被調(diào)查者從事其他工作；從收入水平看，55.69%的被調(diào)查者個人月平均收入為2 000~5 000元，43.44%的被調(diào)查家庭月平均收入在5 000元以上，66.76%的消費者家庭收支狀況為“略有結(jié)余”和“結(jié)余較多”。

1.2變量設(shè)計借鑒已有研究成果，將被解釋變量設(shè)為消費者對安全豬肉是否有購買意愿(是、否)，被調(diào)查的343名消費者中有272名表示有購買意愿，占79.3%。

在解釋變量選取方面，除了將學(xué)者們已經(jīng)研究過的常見因素(如消費者文化程度、對安全豬肉質(zhì)量的評價等)納入實證模型中外，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析和相關(guān)理論，增加了消費者的食品安全事件經(jīng)歷、居住地與安全豬肉銷售點的距離、對豬肉質(zhì)量安全事件關(guān)注程度這3個影響因素。變量設(shè)計見表1。

1.2.1消費者的文化程度。69.1%的被調(diào)查者具有高中及以上學(xué)歷。該變量的選取是基于消費者行為學(xué)習(xí)理論，該理論認(rèn)為消費者通過學(xué)習(xí)理論知識，搜集相關(guān)信息，加上實際購買經(jīng)驗，構(gòu)成對消費品的評價和行為意向，再實施與其意向一致的消費行為。

1.2.2消費者家庭是否存在風(fēng)險敏感人群。之前劉星辰等[8]的實證研究中只考慮了家有小孩人數(shù)對購買意愿的影響，未考慮60歲以上老人，筆者認(rèn)為13歲以下小孩和60歲以上老人均應(yīng)視為風(fēng)險敏感人群。

樣本中50%以上的被調(diào)查家庭有風(fēng)險敏感人群。根據(jù)消費者動機理論，消費者采取某一行為的動機受到內(nèi)在條件需求和外在條件誘因的共同影響。如果消費者家庭需要照顧13歲以下小孩或者60歲以上老人，則該家庭對食品安全的需求比沒有風(fēng)險敏感人群的家庭更加強烈，在購買豬肉時會更加關(guān)注質(zhì)量安全問題，這是內(nèi)在條件的需求。安全豬肉通常比普通豬肉更具有質(zhì)量保障，因此形成購買的外在條件誘因。

1.2.3消費者的食品安全事件經(jīng)歷。經(jīng)歷過食品安全事件的人占被調(diào)查者樣本總數(shù)的73.18%。根據(jù)消費者習(xí)慣建立理論，消費行為是一種特定習(xí)慣的形成過程，消費者對于某類消費品的愉快購買經(jīng)歷使得該名消費者產(chǎn)生重復(fù)購買使用的行為；消費者不愉快的購買經(jīng)歷會使之對類似產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸購買情緒，而更傾向于購買安全食品。

1.2.4消費者居住地與安全豬肉銷售點的距離。根據(jù)計劃行為理論，“知覺行為控制”反映個人過去的經(jīng)驗和預(yù)期的阻礙，當(dāng)個人認(rèn)為自己所掌握的資源與機會愈多、所預(yù)期的阻礙愈少，則對行為的知覺控制就愈強。消費者居住地與安全豬肉銷售點的距離越近，可視為消費者個人對購買安全豬肉掌握的地理位置資源越豐厚，購買安全豬肉的機會越多。

1.2.5消費者對豬肉質(zhì)量關(guān)注程度。20.70%的被調(diào)查者對豬肉質(zhì)量的關(guān)注程度為一般，45.77%為比較關(guān)注，27.99%為非常關(guān)注。該變量的選取基于王軍等[10]、祁勝媚等[11]的研究。

1.2.6消費者對豬肉質(zhì)量安全事件的關(guān)注程度。被調(diào)查者中，21.57%表示對豬肉質(zhì)量安全事件的關(guān)注程度為一般，53.06%比較關(guān)注，18.37%非常關(guān)注。根據(jù)消費者信息加工理論，消費者會大量搜集、獲取產(chǎn)品相關(guān)信息，并從中選擇性關(guān)注部分重要信息進行加工和保留，從而實施與購買決策一致的消費行為。消費者在選擇購買安全豬肉前會搜集、篩選豬肉質(zhì)量方面的信息，更加注重豬肉安全事件及其影響。

1.2.7對安全豬肉質(zhì)量的評價。70.55%的被調(diào)查者對安全豬肉質(zhì)量安全水平的評價為“比較好”和“非常好”。該變量的選取借鑒了張雅燕等[12]的研究。

表1　變量設(shè)計

1.3模型設(shè)定為了考察消費者對安全豬肉的購買意愿，建立如下模型：

Yi=f(X1，X2,X3,…,Xn,εi)

式中，Yi為第i個消費者購買安全豬肉的意愿;X1,X2,…,Xn為各影響因素；εi為隨機擾動項。由于作為因變量的消費者購買安全豬肉意愿結(jié)果只有2 個，即愿意與不愿意，所以是一個典型的“0~1”型因變量(即愿意為“1”，否則為“0”)，因此該研究選擇二元Logistic 模型進行分析，其模型形式為：

Logit(P)=β0+β1x1+…+βpxn

由于因變量本身只取0、1兩個離散值，不適合直接作為模型中的因變量，因而采用方程E(Y)=P=B0+B1X1+B2X2+…+BkXk代替Y本身做因變量，E(Y)=P(yi=1|Xi),則Logistic回歸方程為：

F=(p=1)=e＾(B0+B1X1+B2X2+…+BkXk)/1+e＾(B0+B1X1+B2X2+…+BkXk)

在接近0與1時,F(p)變化不明顯，因此將Logistic函數(shù)做相應(yīng)的自然對數(shù)轉(zhuǎn)換，可得以下方程：

G(p)=ln[F(p)/1-F(p)]=B0+B1X1+B2X2+…+BkXk

2結(jié)果與分析

2.1模型檢驗

(1)模型系數(shù)綜合檢驗。假設(shè)模型中各項系數(shù)都為0，而Sig.<0.05，說明模型至少有一個系數(shù)不等于0。模型系數(shù)綜合檢驗結(jié)果顯示，模型的卡方統(tǒng)計值為68.021，對應(yīng)的Sig.值為0.000，顯著小于0.05，這表明模型通過了0.05顯著性水平下的顯著性檢驗。

(2)擬合優(yōu)度檢驗。該研究選用似然比檢驗法來檢驗?zāi)Ｐ蛿M合數(shù)據(jù)的程度，結(jié)果顯示，-2對數(shù)似然值為281.805，Cox&SnellR2為0.180，NagelkerkeR2為0.281，說明該模型的擬合優(yōu)度一般，但由于數(shù)據(jù)來源于調(diào)查問卷的統(tǒng)計結(jié)果，該模型仍有使用價值，可以接受。

2.2回歸結(jié)果運用SPSS19.0統(tǒng)計軟件進行回歸分析，回歸結(jié)果見表2。在0.01的顯著性水平上，文化程度、家庭是否存在敏感人群與消費者購買意愿顯著相關(guān)；在0.05的顯著性水平上，居住地與銷售點距離、對豬肉質(zhì)量關(guān)注程度、對豬肉質(zhì)量安全事件關(guān)注程度、對安全豬肉質(zhì)量的評價與消費者購買意愿相關(guān)；在0.1的顯著性水平上，食品安全事件經(jīng)歷與消費者購買意愿相關(guān)。

表2　Logistic模型回歸結(jié)果

注：來源于SPSS19.0統(tǒng)計分析結(jié)果；***、**和*分別表示1%、5%和10%的顯著性水平。

Note: Data were from the SPSS19.0 statistical results;***,**and*indicated significant levels at 1%, 5% and 10%, respectively.

2.3結(jié)果分析

2.3.1消費者文化程度對購買意愿的影響。消費者的文化程度在0.01的水平上顯著影響對安全豬肉的購買意愿，且影響方向為正，其作用系數(shù)為0.170。說明消費者的文化程度越高，越具有對安全豬肉的購買意愿。原因在于，隨著文化程度的提高，對安全食品的認(rèn)知程度和要求也相應(yīng)提高，從而對食品安全的需求會更加強烈，因此對安全豬肉產(chǎn)生購買意愿。該結(jié)果與劉星辰等[8]、黃艷平[6]等大多數(shù)學(xué)者的研究結(jié)果一致。

2.3.2家庭是否存在風(fēng)險敏感人群對購買意愿的影響。消費者家庭存在風(fēng)險敏感人群對購買意愿有非常顯著的正向影響，顯著水平小于0.01(P=0.003)，影響因子為1.01。該結(jié)論與劉星辰等[8]的研究結(jié)果一致，但他們只得出了家有小孩人數(shù)對購買意愿有正向影響。該研究將13歲以下小孩和60歲以上老人均納入風(fēng)險敏感人群范圍，研究證明了消費者的家庭如果有13歲以下小孩和60歲以上老人，則該家庭對安全豬肉的購買意愿會更強。

2.3.3消費者食品安全事件經(jīng)歷對購買意愿的影響。在小于0.1(P=0.069)的顯著水平上，消費者的食品安全事件經(jīng)歷正向影響其對安全豬肉的購買意愿，影響系數(shù)為0.711。說明經(jīng)歷過食品安全事件的消費者比沒有經(jīng)歷過食品安全事件的消費者更容易對安全豬肉產(chǎn)生購買意愿。食品安全事件經(jīng)歷對消費者安全豬肉購買意愿的顯著影響也說明了安全豬肉等安全食品的產(chǎn)生會提高我國消費者對食品安全的放心程度。

2.3.4消費者居住地與安全豬肉銷售點的距離對購買意愿的影響。消費者居住地與安全豬肉銷售點的距離反向影響對安全豬肉的購買意愿，顯著水平小于0.05(P=0.032)，影響因子為-0.041。說明消費者居住地距離安全豬肉銷售點越近，消費者對安全豬肉的購買意愿越強。

調(diào)查結(jié)果表明，93.89%的消費者選擇農(nóng)貿(mào)市場或超市作為平常購買豬肉的主要場所，90.96%的被調(diào)查者認(rèn)為購買豬肉最有質(zhì)量安全保障的地點是農(nóng)貿(mào)市場或大型超市。安全豬肉雖然經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)檢驗，但目前并沒有全面上市，在豬肉傳統(tǒng)銷售場所如農(nóng)貿(mào)市場、超市等鮮有出售，多通過特定的訂貨、銷售渠道在一些品牌專賣店銷售。因此，距離安全豬肉銷售點越近的消費者，購買條件更為便利，從而對安全豬肉的購買意愿會增加；距離安全豬肉銷售點比較遠的消費者，可能平常習(xí)慣在距離住所近的超市、農(nóng)貿(mào)市場或其他地方購買豬肉，加之政府及相關(guān)部門對安全豬肉產(chǎn)品的宣傳力度還不夠，導(dǎo)致消費者對安全豬肉的認(rèn)知度并不高，不清楚購買安全豬肉的具體地點，因此對安全豬肉的購買意愿并不強烈。

2.3.5消費者對豬肉質(zhì)量的關(guān)注程度對購買意愿的影響。在小于0.05(P=0.020)的顯著水平上，消費者對豬肉質(zhì)量的關(guān)注程度影響其對安全豬肉的購買意愿，影響因子為0.541。說明消費者對豬肉質(zhì)量關(guān)注程度越高，越容易對安全豬肉產(chǎn)生購買意愿。該結(jié)論與王軍等[10]、祁勝媚等[11]研究結(jié)果一致。

2.3.6消費者對豬肉質(zhì)量安全事件的關(guān)注程度對購買意愿的影響。消費者對豬肉質(zhì)量安全事件的關(guān)注程度對購買意愿影響顯著，顯著水平小于0.05(P=0.031)，影響方向為正，系數(shù)為0.535。這說明消費者對豬肉質(zhì)量安全事件關(guān)注程度越高，對安全豬肉的購買意愿越強。豬肉質(zhì)量安全事件頻頻曝光，使得消費者對豬肉質(zhì)量安全更為關(guān)注，對食品安全需求也更高，因此會增加對安全豬肉的購買意愿?？梢娛称钒踩录οM者購買安全食品的影響舉足輕重，消費者經(jīng)歷過食品安全事件，以及對食品安全事件的關(guān)注程度更高，都會使其選購安全豬肉的意愿更強。

2.3.7消費者對安全豬肉質(zhì)量的評價對購買意愿的影響。消費者對安全豬肉質(zhì)量的評價對其購買意愿有非常顯著的影響，顯著水平小于0.05(P=0.022)，系數(shù)為0.551，影響方向為正，即消費者對安全豬肉的質(zhì)量安全水平作出的評價越高，對安全豬肉的購買意愿也越強。

調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示，79.30%的消費者在購買豬肉過程中最關(guān)注的是豬肉的質(zhì)量，15.16%的消費者最關(guān)注豬肉的價格，4.66%的消費者最關(guān)注品種；34.40%的消費者因為不清楚安全豬肉的質(zhì)量，不能確保安全豬肉是否真的比普通豬肉質(zhì)量要好、比普通豬肉質(zhì)量更安全，所以對安全豬肉沒有購買意愿。很多消費者在日常生活中對于安全豬肉的認(rèn)知大多停留在聽說過其幾個品種的層面上，而對于安全豬肉的質(zhì)量是否比普通豬肉更有保障、是否可以杜絕豬肉產(chǎn)品安全事件等問題并不十分清楚。安全豬肉質(zhì)量最有力的保障來源于生產(chǎn)的安全和監(jiān)管的安全，生產(chǎn)的安全是指安全豬肉供應(yīng)鏈上的各生產(chǎn)者、銷售者，應(yīng)該嚴(yán)格按照安全豬肉的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)和銷售，從育種、仔豬飼養(yǎng)到屠宰加工和經(jīng)營銷售，每個環(huán)節(jié)都要做到認(rèn)真把關(guān)，做到肉源和飼養(yǎng)衛(wèi)生化、生產(chǎn)和銷售透明化，最后消費才能“放心化”；監(jiān)管的安全是指政府及食品安全監(jiān)管部門應(yīng)完善法律體制，將食品安全的法律條文落實到豬肉產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和消費過程中，并推動安全豬肉試點建設(shè)和肉菜流通追溯體系建設(shè)，加大安全食品的宣傳力度，讓更多的消費者放心消費。

3結(jié)論與建議

3.1結(jié)論根據(jù)問卷調(diào)查獲取的343份有效問卷數(shù)據(jù)，運用Logistic模型，對消費者安全豬肉購買意愿的影響因素進行實證分析，得出以下結(jié)論：

(1)消費者自身以及親人朋友經(jīng)歷過食品安全事件、家庭存在風(fēng)險敏感人群、對安全豬肉質(zhì)量評價越高，則其對安全豬肉認(rèn)可度越高，對安全豬肉的購買意愿更為強烈。

(2)消費者居住地距離出售安全豬肉的購買場所越近，安全豬肉的宣傳越到位，則消費者購買安全豬肉的便利程度越高，對安全豬肉的購買意愿越強。

(3)消費者對豬肉質(zhì)量安全事件關(guān)注程度越高、對豬肉質(zhì)量的關(guān)注程度越高、消費者的文化程度越高，則其對安全食品的需求越高，對食品安全問題更為關(guān)注，從而對安全豬肉的需求也會增強。

3.2政策建議根據(jù)以上結(jié)論，為促進居民對安全豬肉的消費，提升居民生活質(zhì)量，提出以下建議。

3.2.1提升安全豬肉的質(zhì)量，提高消費者對其認(rèn)可度。個人及親人朋友經(jīng)歷過食品安全事件、家庭存在風(fēng)險敏感人群以及對安全豬肉質(zhì)量的評價高的消費者都更加愿意購買安全豬肉，他們認(rèn)為安全豬肉更能滿足其對食品安全的需求。因此，政府監(jiān)管部門應(yīng)從公共利益出發(fā)，進一步加強對豬肉質(zhì)量的監(jiān)管，盡力減少豬肉質(zhì)量安全問題的產(chǎn)生，為消費者創(chuàng)造安全放心的消費環(huán)境；同時加強安全豬肉供應(yīng)鏈管理，提高安全豬肉的質(zhì)量，增加消費者對安全豬肉的認(rèn)可度。

3.2.2拓寬安全豬肉銷售渠道，提高消費者購買便利程度。消費者居住地距離安全豬肉的銷售點越近，購買安全豬肉越為便利，其對安全豬肉的購買意愿則越強。為提高安全豬肉購買意愿，企業(yè)應(yīng)增加安全豬肉銷售點，拓寬銷售渠道。調(diào)查顯示，93.89%的消費者選擇農(nóng)貿(mào)市場或超市作為平常購買豬肉的主要場所，而我國目前出售安全豬肉的場所僅限于一些地區(qū)的特定品牌店，不利于消費者便捷購買。經(jīng)營企業(yè)可在農(nóng)貿(mào)市場、超市以及附近地區(qū)設(shè)立安全豬肉的專營店，將農(nóng)貿(mào)市場和超市作為銷售安全豬肉的主要場所；同時還可發(fā)展社區(qū)便利店、社區(qū)安全豬肉流動供應(yīng)站等非傳統(tǒng)銷售渠道，采取送貨上門等直銷方式[6]，與有需求的客戶建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。

3.2.3提高安全豬肉認(rèn)知度，培養(yǎng)食品安全意識。消費者對豬肉質(zhì)量安全事件的關(guān)注程度越高、對豬肉質(zhì)量的關(guān)注程度越高以及文化程度越高，即對安全豬肉有認(rèn)知、食品安全意識強烈，更愿意購買安全豬肉。因此食品安全監(jiān)管部門及經(jīng)營企業(yè)應(yīng)加大安全豬肉的宣傳力度，提高消費者對安全豬肉的認(rèn)知；消費者應(yīng)積極培養(yǎng)食品安全意識，加強食品安全觀念，盡量到有質(zhì)量安全保障的銷售點購買豬肉。

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Analysis of the Factors Affecting Consumers’ Purchase Intention for Safe Pork

LI Li, ZHAO Ren-fang, TAO Shan-xin (School of Business, Anhui University of Technology, Maanshan, Anhui 243032)

AbstractAccording to the survey data of 343 consumer questionnaires in 16 cities of Anhui Province, Logistic model was established and factors affecting consumers’ purchase intention for safe pork were analyzed. Based on the common factors of educational level of consumers, risk sensitive members in family, concern extent of pork quality, evaluation on pork quality and so on, three new explanatory variables were introduced, which were the consumers’ experience of food safety incidents, the distance from consumers’ residence to the point of sale of safe pork, and the concern extent of pork quality security incident. Research results showed that the consumers’ experience of food safety incidents and the concern extent of pork quality security incident had significantly positive effects on the purchase intention; but distance from consumers’ residence to the point of sale of safe pork showed significantly negative effects on the purchase intention.

Key wordsConsumer; Safe pork; Purchase intention; Consumer behavior theory

收稿日期2015-12-21

作者簡介李麗(1975- )，女，河北唐山人，教授，博士，從事規(guī)制經(jīng)濟學(xué)、公共衛(wèi)生事業(yè)管理研究。

基金項目國家社會科學(xué)基金青年項目(13CJY005)。

中圖分類號S-9

文獻標(biāo)識碼A

文章編號0517-6611(2016)02-244-04