○歐澤群

廣告語中雙關(guān)格的運用研究

○歐澤群

各種修辭手法一直備受廣告商們的青睞，它們使得廣告語簡潔明了的同時，蘊味豐富，新穎巧妙。但在現(xiàn)代社會，隨著媒體傳播的蓬勃發(fā)展而來的是各種廣告的泛濫，語言使用中不可避免地產(chǎn)生了各種問題。本文就雙關(guān)修辭格在廣告語中的運用進行一些簡單的研究，探索這一辭格在廣告語中運用所產(chǎn)生的利弊，并就這些問題的解決提出相關(guān)建議。

廣告語 雙關(guān) 問題 建議

一、引言

現(xiàn)代社會高速發(fā)展，廣播、電視、報紙、雜志、手機、互聯(lián)網(wǎng)等媒體的蓬勃發(fā)展，宣告著信息時代的到來。身處“酒香也怕巷子深”的信息時代中，商品競爭日益加劇，因此產(chǎn)品的宣傳力度成為衡量競爭力的一個方面。各個企業(yè)商家越來越多地依靠各式各樣的廣告來推銷商品，以求在市場中占據(jù)有利地位。許多經(jīng)典的廣告家喻戶曉、深入人心，取得了良好的效益。廣告語作為廣告的重要表現(xiàn)形式，尤其決定著一個廣告的成敗與否。在廣告語中運用各種修辭，不僅使語言表達簡潔，更富有巧妙性，給人耳目一新的感覺。各種修辭手法一直備受廣告商們的青睞，它們使得廣告語簡潔明了的同時，蘊味豐富，新穎巧妙。但在現(xiàn)代社會，隨著媒體傳播的蓬勃發(fā)展而來的是各種廣告的泛濫，語言使用中不可避免地產(chǎn)生了各種問題。本文就雙關(guān)修辭格在廣告語中的運用進行一些簡單的研究，探索這一辭格在廣告語中運用所產(chǎn)生的利弊，并就這些問題的解決提出相關(guān)建議。

二、廣告語中雙關(guān)修辭格運用產(chǎn)生的問題

“在特定的語言環(huán)境中，利用詞的多義和音同或音近的條件，有意使一個語言單位（詞、句子）關(guān)涉內(nèi)外兩層意義，其中‘內(nèi)’義即辭面是通過詞或句直接表達的。而‘外’義，即辭里，則是通過特定語境間接實現(xiàn)的，不過，這個辭里才是表達者真正要實現(xiàn)的意圖，這種獲得一箭雙雕的表達效果的辭格叫雙關(guān)”［3］。廣告語言是廣告的核心內(nèi)容，是直接傳遞給公眾的信息，要想使自己的廣告在信息轟炸的時代脫穎而出，就必須在廣告語的設(shè)計上花費一番功夫，增加廣告語言的內(nèi)涵，而且能夠使語言引起豐富的想象和加深廣告語的感染程度。

王希杰在《漢語修辭學(xué)》中把雙關(guān)分為諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)以及語法雙關(guān)。［1］在廣告語中運用雙關(guān)修辭格固然能夠產(chǎn)生積極作用，靈活巧妙地加深消費者對商品的印象。但近年來運用雙關(guān)修辭格的廣告語層出不窮，且獲得了良好的收益，產(chǎn)生了巨大的影響。所以，各商家紛紛效仿，雙關(guān)廣告開始在廣告界以迅雷不及掩耳之勢推廣開來。因此，生活中不可避免地出現(xiàn)了不少濫用雙關(guān)格的廣告語。這些廣告語一味追求語音上的流暢或者趣味性的濃郁，但在語言使用方面卻沒有引起足夠的重視，沒有遵循語義、語法層的規(guī)律性與合理性，從而使得廣告信息的宣傳不倫不類，甚至對漢語言的使用，漢語文化的推廣普及產(chǎn)生了消極影響。

1.廣告語中濫用雙關(guān)產(chǎn)生的語義問題

語義雙關(guān)也是運用雙關(guān)修辭格的一種重要形式。當(dāng)然其中有很多運用得當(dāng)?shù)?，比如某潤滑油廣告語，“多一些潤滑，少一些摩擦”。字面意義就是簡單地說明自己的潤滑油效果好，用了之后機器部件之間少很多摩擦，運行起來更順滑。仔細一領(lǐng)會，就發(fā)其實它也可以作為規(guī)勸世人的良言：人與人之間相處，沒必要計較太多，和別人少一些摩擦，人生就走得更順。這算得上語義雙關(guān)廣告語的經(jīng)典之作了。廣告的作用應(yīng)該不僅僅限于推銷產(chǎn)品，更重要的在于它的產(chǎn)生的社會影響，既然存在，自然應(yīng)該有其價值。

語義雙關(guān)在使用時，也不可避免地會產(chǎn)生語義問題。有些廣告語就不注意語義的合理順暢。例如：

（1）一“箭”如故，一“箭”鐘情（箭牌口香糖的廣告語）

這則廣告語的兩組詞語分別來源于成語“一見如故”和“一見鐘情”，它把兩個成語中的“見”字都改為其品牌名中的“箭”字，這個改動是不合理的。我們都知道“箭”是一種武器，而武器給人的印象就是戰(zhàn)爭、仇恨，以武器相向的雙方是絕不可能像故人一樣，也不可能鐘情于彼此的。該廣告語改變了原文的字，也改變了其詞性，經(jīng)過分析便可發(fā)現(xiàn)其語義不通之處。

2.廣告語中濫用雙關(guān)產(chǎn)生的語法問題。

前面說過，語法雙關(guān)是王希杰在《漢語修辭學(xué)》中提出的概念。廣告語中運用語法雙關(guān)的如美的公司的空調(diào)廣告語“美的空調(diào)，美的享受”，第一個“美的（dì）是名詞，指美的牌空調(diào)”，第二個“美的（de）”是一個形容詞，修飾名詞中心語“享受”，意為“美好的”。

這是恰當(dāng)使用語法雙關(guān)的成功案例。但有的廣告設(shè)計者只求達到廣告效果，完全不理會現(xiàn)代漢語的語法規(guī)則，以至于設(shè)計出的廣告語不符合現(xiàn)代漢語的語法標(biāo)準(zhǔn)，廣告語令人費解的同時，不利于漢語的學(xué)習(xí)傳播。例如：

（2）新生活，心滋味（某房地產(chǎn)公司廣告語）

不難理解，這是一組對偶結(jié)構(gòu)的兩個短語，后半句“心滋味”的本意是說該公司的房子給人的感覺是全新的滋味，也符合客戶心里的滋味的。但語法上來說，卻是不通的。“心”作為一個名詞，不能直接修飾另一個名詞“滋味”，由此產(chǎn)生了語法錯誤。

（3）衣帽取人（帽子公司廣告語）

這則廣告語來源于成語“以貌取人”。這里改“以”為“衣”，不僅讀音完全改變，而且與原成語的語法結(jié)構(gòu)完全不符，形成一個混亂的結(jié)構(gòu)?！耙悦踩∪恕敝小耙浴笔且粋€介詞，表示“憑借”，廣告語中的“衣帽取人”中“衣”這個名詞和同是名詞的“帽”只能形成并列結(jié)構(gòu)?！耙旅比∪恕痹诮Y(jié)構(gòu)上就讓人無法理解了。

3.濫用雙關(guān)制造出的低俗廣告語影響到社會主流價值觀的健康發(fā)展。

“有的雙關(guān)廣告語，為了吸引注意力，不惜嘩眾取寵，要么其道德理念不符合主流價值觀，要么將一些大眾忌諱的私隱、認為不適合公諸于眾的東西搬進廣告，其內(nèi)容刺激人（尤其是未成年人）的性意識，體現(xiàn)出性別歧視等有損精神文明建設(shè)的傾向”［4］。毫無疑問，以這種心理態(tài)度制作的廣告語，必然顯示出低俗的特征。例如：

（4）仁肉包子（某包子鋪廣告）

其實這種包子餡兒僅僅是蝦仁和豬肉而已，該店老板之所以打出這么大膽的廣告語，目的就是在于調(diào)動人們的好奇心，引起人們的爭議。爭議越大，該店的知名度就越高，生意自然越好。“仁肉”諧音“人肉”，不僅影響了人們的價值觀，誤導(dǎo)了人們，而且全無漢字語言之美，毫無文化性可言。

（5）包盡天下二奶（某文胸廣告）

“包二奶”本是應(yīng)該杜絕的行為，是大眾厭惡唾棄的行為。這則廣告卻把它宣之于眾，給人錯誤的心理暗示和挑逗，危害大眾心理，有傷風(fēng)化，不利于大眾文化的傳播，不利于漢語言文字的發(fā)展。

諸如此類，舉不勝舉。這些雙關(guān)修辭格的不當(dāng)運用，不僅會適得其反，更影響了社會主流價值觀的發(fā)展，不利于社會文化的健康傳播。

三、對于解決問題提出的幾點建議

語言規(guī)范化的水平達到什么程度，是衡量一個國家文化科學(xué)水平的一個重要標(biāo)志，是現(xiàn)代化達到什么水平的一個重要標(biāo)志。語言不規(guī)范，是不能適應(yīng)當(dāng)代社會的需要的。［2］因此，規(guī)范語言使用，特別是作為一種宣傳手段使社會大眾接受的廣告語言更應(yīng)該成為語言規(guī)范化的首要對象。

雙關(guān)辭格在廣告語中的運用問題，可以從以下幾個方面改進：

1.創(chuàng)作廣告語過程中，注意避免不標(biāo)準(zhǔn)的方音對廣告語語音的影響，使用標(biāo)準(zhǔn)的普通話語音，把廣告語以標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的語音形式推向大眾，起到推廣普通話的作用，而不應(yīng)該在廣告語中使方言中的錯誤語音合理化。企業(yè)商家在廣告語的設(shè)計方面，應(yīng)加入語言審批環(huán)節(jié)，層層把關(guān)，力求設(shè)計出的廣告語規(guī)范，符合現(xiàn)代漢語語音語義語法標(biāo)準(zhǔn)。此外，廣告設(shè)計者也在廣告的規(guī)范使用中舉足輕重，所以必須提高語言設(shè)計者的語言知識水平和語用能力。

2.語言表達要符合社會主流價值觀，符合先進文化的要求，使用積極健康的社會語言。廣告的最終受眾是社會群眾，所以也需要全面提高大眾的語言水平，提高他們的審美價值，他們才能夠有一定的語言知識選擇自己接受的廣告，有能力辨別錯誤的語言現(xiàn)象，避免受到低俗廣告語言的轟炸和影響。因此相關(guān)部門應(yīng)適時地宣傳語言知識，建立大眾免費學(xué)習(xí)漢語的平臺，充分提高對漢語言知識的重視程度。

四、結(jié)語

廣告是民族文化傳播的一種工具，廣告語是廣告的靈魂，是直接為人們感知的內(nèi)容之一，所以廣告語的規(guī)范使用顯得尤為重要。我國的語言文字作為我國民族文化的載體，在流變與創(chuàng)新中發(fā)展。我們需要建立一種文化危機感，捍衛(wèi)本民族最基本的語言文化，才能在宣揚民族文化的今天，培厚華夏文化的根基。掌握好語言知識，準(zhǔn)確辨別雙關(guān)廣告語的利弊，才能趨利去弊，揚長避短，以求最大限度地運用語言創(chuàng)造更多優(yōu)秀的語言作品，運用雙關(guān)修辭格給我們帶來更多效益。

注釋：

［1］王希杰：《漢語修辭學(xué)》，北京：商務(wù)印書館，2004年版，第292頁。

［2］楊文全：《現(xiàn)代漢語》，重慶：重慶大學(xué)出版社，2010年版，第394頁。

［3］池昌海：《現(xiàn)代漢語語法修辭教程》，2002年版，第224頁。

［4］黃婭雯，董錫忠：《淺議廣告語中諧音雙關(guān)修辭技法的運用及影響》，中國校外教育，2009年，第S5期，第59頁。

（歐澤群 四川綿陽 西南科技大學(xué)文學(xué)與藝術(shù)學(xué)院621010）