◎王多才

探究在廣告中成語活用的修辭現(xiàn)象

◎王多才

隨著社會的發(fā)展，廣告業(yè)在各個領(lǐng)域中的發(fā)展日新月異，一些商家為了使自己的產(chǎn)品深入人心，受到消費(fèi)者的青睞，他們運(yùn)用成語活用，不僅對自己商品的促銷有一定的推動作用，還促進(jìn)了漢語語言文字的良好發(fā)展，并且取得了一定的成績。成語，是千百年來中華文化濃縮的精華，是精練生動，富有修辭性，結(jié)構(gòu)凝固、意義完整的詞匯。成語的每一個部分，都是這個成語整體的有機(jī)組成部分，如果每個部分失去了自己固有的獨(dú)立性，那么成語中每個獨(dú)立的含義與成語完整的意義就會大相徑庭，但是在具體的語言環(huán)境和上下文的具體含義，對成語的某一部分進(jìn)行改動，是允許的，是可以統(tǒng)一在成語的靈活運(yùn)用中的。廣告中成語活用的形式多樣，表現(xiàn)手法也很靈活，恰恰顯示出了成語獨(dú)特的修辭功效。根據(jù)成語活用的常見形式和表現(xiàn)手法，以及成語產(chǎn)生的獨(dú)特修辭功效，筆者結(jié)合多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和對廣告中成語的調(diào)查研究，總結(jié)出了幾種成語活用常見的修辭，與各位同仁共勉。

一、成語活用的修辭易序

顧名思義，易者，改變也，就是改變成語的先后順序，達(dá)到表達(dá)某種意義的效果。

這樣易序后的成語變體，有的成語易序后意義與原來的截然相反，有的則沒有任何變化。例如：成語“損人利己”，這個成語從情感色彩上分析具有貶義，表現(xiàn)出了一種為了達(dá)到某種目的極為卑劣的道德品質(zhì)，是我們大家唾棄的一種行為品質(zhì)。若將成語“損人利己”易序成“損己利人”，意義就發(fā)生了翻天覆地的變化，由貶義變成了具有褒義情感的成語。這兩個成語反映出了兩種截然不同的世界觀、價值觀和人生觀，意義對比鮮明。這樣的成語還有“眾叛親離”易序?yàn)椤芭驯婋x親”，前者成語表示客體的主動行為，而后者表示的是主體的主動行為。反之，又如成語“冰清玉潔”易序?yàn)椤坝駶嵄濉?，“花紅柳綠”易序?yàn)椤傲G花紅”，“博古通今”易序?yàn)椤巴ń癫┕拧?，“海誓山盟”易序?yàn)椤吧矫撕Ｊ摹?，“傾盆大雨”易序?yàn)椤按笥陜A盆”等等，這類成語的易序，則意義沒有發(fā)生根本性的變化。如：一家生產(chǎn)礦泉水的廠家大膽創(chuàng)意將“心服口服”的正常順序易序?yàn)椤翱诜薄靶姆?，?gòu)思新穎，由“口服”之后到心里由衷的佩服和贊美，富有幽默色彩。

二、成語活用的修辭諧音

諧音就是利用成語中某個獨(dú)立成分相同或者相近的讀音來替換原來成語的某一成分。

這種成語活用的方法在如今商品的廣告中是最為常見的。例如：湖南生產(chǎn)的香煙“芙蓉王”的廣告就是由成語“一往情深”諧音為“一王情深”，這樣獨(dú)特的改變對于商品的促銷會有意想不到的效果；箭牌口香糖廠家別有用心的創(chuàng)造廣告語“一箭鐘情”是成語“一見鐘情”的諧音，這樣廣告語使商品具有很高的人氣；膽舒膠囊生產(chǎn)商為了吸引顧客，宣傳其藥品的神奇療效，設(shè)計了廣告語“大石化小，小石化了”，這個富有創(chuàng)意的廣告語是由成語“大事化小，小事化了”的諧音而來。

三、成語活用的修辭仿擬

將固有成語中的某一個部分，用新創(chuàng)的表面上近似但實(shí)質(zhì)并不同的語素替換的一種成語活用修辭。在進(jìn)行成語仿擬替換的時候要根據(jù)具體成語的表意需求替換其中的某一個部分。

例如：臺灣思源牌牛奶商家為了吸引消費(fèi)者，促銷他們的商品，就意味深長而又富有情趣地創(chuàng)意出廣告詞“飲乳思源”，這個廣告語是仿擬的成語“飲水思源”，將原來成語中的“水”字仿擬為“乳”，引人聯(lián)想，受人青睞；一家化妝筆廠家為了說明其生產(chǎn)的化妝筆的神奇功效，讓我們使用后的容顏增色生輝，就創(chuàng)意了廣告“妙筆生輝”，這個廣告是仿擬成語“妙筆生花”而來的，改“妙筆生花”的“花”為“妙筆生輝”的“輝”，這樣的設(shè)計讓人耳目一新，成功吸引了消費(fèi)者的眼球?？偟膩碚f仿擬分為諧音語素和反義語素兩種形式。

（一）諧音仿擬

更換新的成語的語素與原來成語的讀音相同。例如：一家燃?xì)饩邚S家為其生產(chǎn)的燃?xì)饩邉?chuàng)意地設(shè)計了廣告語“燒勝一籌”，這個廣告語是把“稍勝一籌”中的“稍”做為利用成語語素諧音，諧音仿擬為“燒”，在成語的語意上也與燃?xì)饩叩娜紵δ芎腿細(xì)饩叩漠a(chǎn)品性能聯(lián)系在了一起，這樣的廣告語設(shè)計真讓人刮目相待；高仕香精，心馨相?。ㄉ虾８呤讼憔邢薰緩V告詞），“馨”與“心”同音，廣告詞運(yùn)用諧音雙關(guān)，形容高仕香精與消費(fèi)者的思想境界和感情完全一致，高仕香精是信得過的好商品。

（二）反義仿擬

仿擬后的成語與原成語意義相反。例如：一舉兩“失”，蚊蟲污垢兩消失，與原成語“一舉兩得”成反義關(guān)系；“六神‘有’主，全家無憂”（六神牌花露水），借用成語“六神無主”。廣告中的“六神”特指六神牌花露水，原成語中的“六神”指器官；廣告中的“主”是指買主，原成語中的“主”是指主見。廣告運(yùn)用了反義仿擬增加了廣告辭的情趣，表達(dá)效果更好。

總之，在廣告中成語活用最為常見的改變?yōu)槌烧Z固有結(jié)構(gòu)的易序、利用成語某一部分的諧音和仿擬替換，這些富有創(chuàng)造性的設(shè)計，確實(shí)加大了商品的促銷力度，也發(fā)展了成語的語言文化。但是還必須注意和成語的錯誤用法區(qū)分開來，它們的主要區(qū)別是作者是否了解成語原來的形式、意義和用法，最優(yōu)化的發(fā)展在廣告中成語活用的修辭。

（王多才 甘肅省張掖市甘州區(qū)安陽鄉(xiāng)中心學(xué)校734000）