○ 文／王 濤

“三分法”處置負(fù)面輿情

○ 文／王 濤

為將危機(jī)事件化危為安，中國(guó)石化采用“三分法”主動(dòng)處置負(fù)面輿情。

近些年，央企陷入輿論中心，演變?yōu)檩浾撎烊患?。中?guó)石化更是一直處在社會(huì)輿論的風(fēng)口浪尖，輿情壓力居高不下。根據(jù)人民網(wǎng)輿情室統(tǒng)計(jì)，每年媒體關(guān)于中國(guó)石化的信息總傳播量約50萬條。其中2012年的負(fù)面信息占比為42.6%。2012——2014年連續(xù)三年重大負(fù)面輿情事件均超過20起。嚴(yán)峻的輿論困境讓中國(guó)石化坐不住了，開始全面開展聲譽(yù)管理，制定了通過10~15年的努力把中國(guó)石化打造成為人民滿意、世界一流”的聲譽(yù)管理目標(biāo)。同時(shí)，中國(guó)石化在實(shí)踐中主動(dòng)出擊，采用“三分法”，即分級(jí)、分類和分別的方法，積極主動(dòng)處置負(fù)面輿情。

分級(jí)處置：五維度研判輿情級(jí)別——如果輿情像“黃河之水天上來”勢(shì)不可當(dāng)，就要選擇避其鋒芒，側(cè)面回應(yīng)；或者利用微博、微信等平臺(tái)發(fā)布，避免直接沖突中國(guó)石化根據(jù)關(guān)注點(diǎn)、關(guān)注度、關(guān)注量、關(guān)注期、關(guān)注人五個(gè)維度研判輿情級(jí)別，將輿情由低到高分為一至五級(jí)，并根據(jù)級(jí)別的不同采取不同的處置策略。

一級(jí)輿情（藍(lán)色預(yù)警）關(guān)注、暫時(shí)不用說。二級(jí)輿情（黃色預(yù)警）官方微博簡(jiǎn)短輕松回應(yīng)。三級(jí)輿情（橙色預(yù)警）官方微博、新聞通稿、新聞發(fā)言人重點(diǎn)回應(yīng)。四級(jí)輿情（紅色預(yù)警）新聞發(fā)布會(huì)“一把手”親自說、新聞發(fā)言人全面回應(yīng)。五級(jí)輿情（紫色預(yù)警）避其鋒芒，側(cè)面回應(yīng)。如果輿情就像“黃河之水天上來”勢(shì)不可當(dāng)，就要選擇避其鋒芒，側(cè)面回應(yīng)；或者利用微博、微信等平臺(tái)發(fā)布避免直接沖突。

分類處置：四類負(fù)面各有應(yīng)對(duì)的確有錯(cuò)，虛心改正——輿情處置的首要原則是“態(tài)度決定一切”，即一定要態(tài)度先行，要在公共價(jià)值上與大眾保持一致，用誠(chéng)懇并負(fù)責(zé)任的態(tài)度是得到輿論諒解的關(guān)鍵

青島“11·22”事故發(fā)生后，中國(guó)石化集團(tuán)黨組主要領(lǐng)導(dǎo)公開道歉、舉行具有傳統(tǒng)特色的默哀儀式，得到社會(huì)各界和媒體的認(rèn)可。后來美國(guó)耶魯大學(xué)的案例分析，把此事與跟墨西哥灣漏油的危機(jī)處理進(jìn)行比對(duì)，認(rèn)為中國(guó)石化這次的危機(jī)處理“是教科書般的經(jīng)典案例”。再比如，香港聚丙烯膠粒漏撒事件。2012年7月27日，《南華早報(bào)》最早刊發(fā)了“帶有中國(guó)石化標(biāo)志的塑膠粒產(chǎn)品沖到香港海域”的消息。報(bào)道引發(fā)部分香港市民到中國(guó)石化駐香港機(jī)構(gòu)抗議示威并遞交抗議書，要求賠償。在法律責(zé)任尚未確定之前，中國(guó)石化公司主動(dòng)承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，墊付1000萬元港幣作為專項(xiàng)資金清理海灘。真誠(chéng)、擔(dān)當(dāng)、遵守公共價(jià)值，贏得了香港媒體的贊譽(yù)、市民的認(rèn)可。作為香港最有影響力報(bào)紙之一的《明報(bào)》，罕見地發(fā)表題為《膠粒事件如一面鏡子折射各方承擔(dān)與取態(tài)》的社評(píng)，指出“中石化這次應(yīng)對(duì)膠粒漂港事件，使人耳目一新”。

局部出錯(cuò)，及時(shí)切割——切割，并非指切割責(zé)任，而是企業(yè)不為違背企業(yè)核心價(jià)值觀、損害公共利益的人買單

公共利益和公共精神是媒體評(píng)判危機(jī)事件的根本尺度，應(yīng)是組織處理危機(jī)事件的一個(gè)標(biāo)尺。切割，并非指切割責(zé)任，而是企業(yè)不為違背企業(yè)核心價(jià)值觀、損害公共利益的人買單。比如，2013年5月27日湖北恩施某加油站“拒為救護(hù)車加油事件”，這是一起嚴(yán)重違背中國(guó)石化價(jià)值觀的事件。當(dāng)天我們通過官方微博@石化實(shí)說表態(tài)、致歉，新聞發(fā)言人也接受央視等媒體采訪表示，“按照公司所倡導(dǎo)的價(jià)值觀，無論什么情況什么理由，搶救生命是第一位的，拒為救護(hù)車加油是不可原諒的”。后來兩名當(dāng)事人被撤職辭退。

誤解誤傳，解疑釋惑——常識(shí)是形成共識(shí)的基礎(chǔ)。如果公眾在對(duì)認(rèn)知事物所需的常識(shí)信息存在較大的不對(duì)稱，那么巨大的意見分歧就不可避免

2012年12月，中國(guó)石化被當(dāng)作“全民公敵”霧霾元兇之一被批評(píng)指責(zé)。其實(shí)業(yè)內(nèi)人士都知道，霧霾的根本成因無非是支撐我國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)的能源消耗（特別是化石能源）的不斷積累造成的。當(dāng)天，中國(guó)石化聯(lián)系了新華社等記者發(fā)布微博糾正信息，同時(shí)通過央視節(jié)目傳遞客觀信息，傳播常識(shí)。幾年過去，隨著環(huán)保等各類研究機(jī)構(gòu)的深入探究，目前關(guān)于誰是霧霾的真正元兇也已經(jīng)被廣泛認(rèn)知。

● 中國(guó)石化多年來主動(dòng)、千萬百計(jì)創(chuàng)造與社會(huì)溝通的機(jī)會(huì)。在對(duì)地區(qū)幫扶的同時(shí)，找到發(fā)展自生的力量。攝影/胡慶明

再如，PX事件。PX究竟是什么？有什么危險(xiǎn)和用途？能說出一二的人并不多。而中國(guó)“反PX派”和“挺PX派”的較量這幾年里從未止歇過。作為業(yè)內(nèi)專業(yè)人士清楚地知道PX是“低毒，與汽油同一級(jí)別”。中國(guó)石化把這個(gè)信息的傳遞作為己任，通過專家解讀、媒體傳播消除公眾對(duì)PX的誤解和疑慮。當(dāng)然消除恐慌和疑慮絕非一日之功，但事件的傳播熱度和范圍目前已明顯降低，對(duì)PX理性認(rèn)知的范圍已經(jīng)有所擴(kuò)大。當(dāng)然，關(guān)于誤解誤傳的事件還很多，比如對(duì)于“加油槍跳槍有貓膩”、“兩大公司合并”等誤解或傳言，中國(guó)石化均及時(shí)發(fā)布信息，消除誤解，破解謠言。

惡意誣陷，堅(jiān)決斗爭(zhēng)——負(fù)面認(rèn)知和負(fù)面形象一旦形成，必須堅(jiān)持客觀、理性和正面的傳播

一些被網(wǎng)絡(luò)認(rèn)定的“真相”，可能與事實(shí)全然無關(guān)。對(duì)于這類輿情的處置中國(guó)石化的原則是堅(jiān)決斗爭(zhēng)，訴諸法律。比如“非洲牛郎門”事件。2012年12月30日晚上網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)圖文并茂的貼文，指中石化負(fù)責(zé)招標(biāo)的女處長(zhǎng)在某項(xiàng)目中接受性行賄。對(duì)于這種惡意誣陷，中國(guó)石化第一個(gè)步驟“報(bào)案”，并同時(shí)發(fā)布消息稱某女處長(zhǎng)已經(jīng)向派出所報(bào)案。但是輿論并未停止，中國(guó)石化第二個(gè)步驟“起訴”傳謠網(wǎng)站。這樣一來，公眾從中國(guó)石化“有底氣”的舉動(dòng)對(duì)之前的消息產(chǎn)生了懷疑。隨著事件的發(fā)展，謠言制造者被警方抓獲，揭開了造謠者因競(jìng)標(biāo)失敗而造謠報(bào)復(fù)的真相。該事件能夠第一時(shí)間真相大白，就是由于中國(guó)石化認(rèn)識(shí)到負(fù)面認(rèn)知和形象已然形成，必須堅(jiān)持客觀、理性和正面的傳播。

分別處置:設(shè)置技巧各有不同

——在設(shè)置技巧上分為幽默應(yīng)對(duì)、正式應(yīng)對(duì)和隱式應(yīng)對(duì)

分別處置是在處置技巧上分為幽默應(yīng)對(duì)、正式應(yīng)對(duì)和隱式應(yīng)對(duì)。在網(wǎng)絡(luò)陣地，對(duì)于誤解誤傳的輿情，適合采用幽默應(yīng)對(duì)，例如和園酒店誤傳一事中國(guó)石化部分采用幽默應(yīng)對(duì)。對(duì)于確實(shí)有錯(cuò)或者局部有錯(cuò)的輿情，適合采訪正式應(yīng)對(duì)，采用新聞發(fā)布會(huì)、新聞通稿等官方正式發(fā)布平臺(tái)，這種應(yīng)對(duì)方式最為常見，中國(guó)石化大部分負(fù)面輿情均采用這種應(yīng)對(duì)方式。對(duì)于一些特殊較為敏感的輿情，采用第三方發(fā)布的隱式應(yīng)對(duì)。

責(zé)任編輯：周志霞

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