華欣　桑麗麗

摘要：文化產(chǎn)品對外貿(mào)易發(fā)展水平是一個國家或地區(qū)“軟實力”的核心體現(xiàn)，文章通過對天津市文化產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀的分析，發(fā)現(xiàn)目前天津市文化產(chǎn)品貿(mào)易面臨著規(guī)模偏小、結(jié)構(gòu)單一、品牌知名度低以及專業(yè)人才匱乏等問題，需要加大培育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、建立國際營銷戰(zhàn)略、加強專業(yè)人才隊伍建設(shè)，以推進(jìn)天津市文化產(chǎn)品對外貿(mào)易的發(fā)展，提升天津“軟實力”。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)品；國際貿(mào)易；文化產(chǎn)業(yè)

隨著全球經(jīng)濟進(jìn)入后工業(yè)化時代，傳統(tǒng)貨物貿(mào)易的發(fā)展空間逐漸變小，而具有低消耗、零污染、高附加值等特點的文化產(chǎn)業(yè)在國際貿(mào)易中的地位越來越凸顯，文化產(chǎn)品正成為貿(mào)易快速發(fā)展的新動力。近年來，全球文化市場規(guī)模正以高于全球GDP增長率一倍的速度快速增長，世界各國競相出臺新政策，大力推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升國家的“軟實力”。

天津作為一座歷史文化名城，濃郁的文化氣息和深厚的文化底蘊為文化產(chǎn)業(yè)營造了良好的發(fā)展氛圍，近年來借助濱海新區(qū)先行先試的政策傾斜，天津市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)明顯。但是由于天津市自身文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基數(shù)較小，其整體規(guī)模和發(fā)展水平與京滬粵地區(qū)還存在較大差異，而且由于品牌知名度較低，天津市文化產(chǎn)品貿(mào)易的影響力較小。因此，進(jìn)一步加速文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提升文化產(chǎn)品貿(mào)易實力，一方面能夠進(jìn)一步提升城市“軟實力”，另一方面也能引領(lǐng)天津經(jīng)濟實現(xiàn)新增長。

一、天津市文化產(chǎn)品對外貿(mào)易現(xiàn)狀

（一）總體規(guī)模

從進(jìn)出口總規(guī)模上來看，根據(jù)天津市海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011年前10個月，文化產(chǎn)品進(jìn)出口額僅為3.15億美元，同期增長8.7%；到2014年，前六個月出口的文化產(chǎn)品價值就達(dá)15.2億元人民幣，較同期增長了11.1%。由此可以看出，在十二五期間天津市文化貿(mào)易規(guī)模呈現(xiàn)不斷擴大的態(tài)勢，但是還未達(dá)到足夠規(guī)模以形成支柱產(chǎn)業(yè)。

在文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模上，天津市文化產(chǎn)業(yè)增加值一直保持20%以上的增長速度，2013年天津文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到1070億元，占GDP的比重為7.5%，截止2013年年底天津市文化企業(yè)數(shù)量為22670家。而同年北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值高達(dá)2406億元，占全市GDP的12.2%，天津與之相差甚遠(yuǎn)，文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模在經(jīng)濟總量中所占比重還比較低。

從文化產(chǎn)業(yè)投資規(guī)模上來看，由于天津市不斷優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，天津市文化產(chǎn)業(yè)投資增長迅速，2010年至2012年，全市累計完成文化產(chǎn)業(yè)投資996.8億元，其中2012年單年投資就達(dá)463.5億元，投資年均增量在百億元以上，年均增速達(dá)73.2%；投資超億元的文化產(chǎn)業(yè)重大項目也逐年遞增，2012年重大項目達(dá)128個，較2009年增加90個，天津市文化載體實力大幅增強。

（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

目前，天津市文化產(chǎn)品貿(mào)易主要集中在動漫、廣播影視、出版發(fā)行領(lǐng)域。

天津市動漫產(chǎn)業(yè)不乏優(yōu)秀的作品，但是鮮有具有國際影響力的作品。隨著第一個國家級動漫產(chǎn)業(yè)園落戶于中新天津生態(tài)城，借助產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)和園區(qū)示范帶動作用，天津市動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。諸如《喜羊羊與灰太狼》、《烏龍院》等一系列優(yōu)秀的動漫作品在國內(nèi)頗具知名度，同時《西游記》、《三國演義》等頗具民族特色的動漫產(chǎn)品先后在國內(nèi)外獲得多項創(chuàng)造大獎，并在多國授權(quán)出版發(fā)行，但是遺憾的是這些動漫作品并沒有在國際市場上得到很好的推廣，缺少影響力。

天津市廣播影視行業(yè)發(fā)展條件優(yōu)越，但是缺乏優(yōu)秀的影視作品。近年來，基于濱海新區(qū)先行先試的政策傾斜，以及國家級動漫產(chǎn)業(yè)園內(nèi)配套設(shè)施的健全，天津市廣播影視行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出勢頭迅猛，國內(nèi)外的影視巨頭都開始加速向濱海新區(qū)聚集。2012年，卡梅隆—佩斯集團落戶天津，這為天津本土企業(yè)搭建了與國際知名企業(yè)學(xué)習(xí)、合作的橋梁，極大地推動天津市影視企業(yè)同國際接軌。園區(qū)內(nèi)依托公共服務(wù)平臺“天河一號”，建成了全國最大的影視渲染中心，顛覆了傳統(tǒng)意義上影視作品的生產(chǎn)方式和制作流程，參與到眾多項目的制作中去，為整個行業(yè)提供了強有力的載體支撐，大幅提升了生產(chǎn)效率。但是目前，還未形成頗具影響力的廣播影視作品，一些企業(yè)在國內(nèi)雖然是業(yè)內(nèi)的佼佼者，但是在國際市場鮮有中國品牌和企業(yè)。

天津市出版發(fā)行業(yè)對外貿(mào)易發(fā)展態(tài)勢平穩(wěn)，對外的影響力較小。天津市出版對外貿(mào)易公司是天津市唯一一家允許經(jīng)營圖書、出版物進(jìn)出口業(yè)務(wù)的外貿(mào)公司，根據(jù)該公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2005年至2009年，出口圖書211.6萬余冊，出口規(guī)模成不斷擴大的勢態(tài)，2010年出口增幅超過20%。目前，天津市出版對外貿(mào)易公司已經(jīng)和美國、澳大利亞、加拿大等十幾個國家和地區(qū)的書商客戶以及大學(xué)圖書館建立了良好的合作關(guān)系，同時大力組織海外書展活動，開拓海外市場。但是由于缺乏專業(yè)性人才組織海外活動、擴展國際合作，導(dǎo)致在推動文化“走出去”過程中鮮有成效。

二、天津市文化產(chǎn)品對外貿(mào)易存在的問題及成因分析

（一）整體貿(mào)易規(guī)模偏小導(dǎo)致文化貿(mào)易主體實力較弱

天津市文化產(chǎn)業(yè)近些年來增長迅速，越來越多的文化企業(yè)向園區(qū)集中，但是一直缺少具有核心競爭力的跨國公司，整體實力較弱，因此在國際貿(mào)易中的貢獻(xiàn)也較小。2011年我國文化產(chǎn)品進(jìn)出口總額達(dá)到199.1億美元，而同年的1月到10月，天津市文化產(chǎn)品累計進(jìn)出口額僅為3.15億美元。2013年前10個月核心文化產(chǎn)品進(jìn)出口額前五位的省市為粵、浙、魯、遼、閩，天津市核心文化產(chǎn)品的進(jìn)出口額雖然不得而知，但是從以上的排名可以看出，天津市文化產(chǎn)品貿(mào)易的規(guī)模還較小，在全國范圍內(nèi)的影響力也很微弱。

（二）衍生品開發(fā)薄弱導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

在天津文化“走出去”的戰(zhàn)略引導(dǎo)下，天津動漫企業(yè)數(shù)量增長迅速，但是動漫衍生品和服務(wù)在國際服務(wù)貿(mào)易市場上還沒有形成足夠的影響力，缺少國際競爭力。諸多動漫、影視作品都頗具民族特色，但是在走出去的過程中并沒有形成品牌效應(yīng)。究其原因，一方面企業(yè)缺少受眾市場分析，產(chǎn)品內(nèi)容和藝術(shù)表現(xiàn)形式單一，對大眾的吸引力較小，另一方面，在推出文化作品后缺少衍生品的開發(fā)和投入，所以發(fā)展受到一定限制，使這些作品經(jīng)常曇花一現(xiàn)，隨即迅速地退出了市場。

（三）全球營銷意識薄弱導(dǎo)致品牌知名度較低

目前，入駐天津動漫產(chǎn)業(yè)園的一些企業(yè)在國內(nèi)雖然是業(yè)內(nèi)的佼佼者，但是在國際市場鮮有中國品牌和企業(yè)，相較于美國好萊塢的眾多影視公司以及日本頗具影響力的動漫作品，天津目前還缺乏富有人文底蘊和國際影響力的知名文化企業(yè)和文化產(chǎn)品。品牌知名度較低，除了我們的產(chǎn)品本身的文化內(nèi)涵不夠豐富，更重要的是還缺少全球營銷策略，眾多文化企業(yè)都試圖先占據(jù)國內(nèi)市場，再開拓國際市場，殊不知鑒于文化產(chǎn)品的特殊性，實際需要定位于全球的整合營銷，國內(nèi)外同步進(jìn)行才能使動漫產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)國際化。若在發(fā)展伊始狹隘地聚焦于國內(nèi)市場，容易過分民族化，在后續(xù)的國際化過程中會與世界文化產(chǎn)生隔閡，最終國際化腳步只能止步于一國之界。

（四）專業(yè)人才匱乏導(dǎo)致對外貿(mào)易成果微弱

文化貿(mào)易的發(fā)展需要優(yōu)秀的專業(yè)性人才為其提供智力支撐，鑒于文化產(chǎn)品的特殊性，文化產(chǎn)品貿(mào)易既需要有跨國經(jīng)營和管理的能力，還需要擅長跨文化交流、具有文化藝術(shù)思維、熟悉文化貿(mào)易業(yè)務(wù)流程。而目前天津市文化貿(mào)易產(chǎn)業(yè)對于專業(yè)人才還很匱乏，因此在對外合作時難以找準(zhǔn)市場定位，錯失了諸多發(fā)展機遇。以天津市出版發(fā)行業(yè)為例，海外書展活動不盡如人意，主要是因為缺乏專業(yè)性人才組織海外活動、擴展國際合作，因此在海外推廣活動中頻頻受阻。

三、提升文化產(chǎn)品貿(mào)易的國內(nèi)外經(jīng)驗借鑒

（一）確立文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為區(qū)域文化產(chǎn)品貿(mào)易的發(fā)展基礎(chǔ)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)既有交集，又有區(qū)別，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)雖然涉及到文化產(chǎn)業(yè)，但是更加強調(diào)產(chǎn)品中所賦予的“個人創(chuàng)意”，更重視創(chuàng)造力和知識產(chǎn)權(quán)在其中的分量，是對單純文化產(chǎn)業(yè)概念的一種延生，所賦予的內(nèi)涵更為深刻。目前，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，也已經(jīng)成為京滬粵地區(qū)促進(jìn)經(jīng)濟增長的新方式。2013年北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值高達(dá)2406億元，占全市GDP的12.2%；同期，上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值為2500億元，占全市GDP的11.5%；廣東省深圳市的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值為1357億元，占全市GDP的9.4%；而2013年天津文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值僅為1070億元，占GDP的比重為7.5%。由此可見，在京滬粵地區(qū)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為一個重要產(chǎn)業(yè)門類和國民經(jīng)濟新增長點，并且正逐步成為支柱產(chǎn)業(yè)，而天津文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與京滬粵地區(qū)還存在著差距，這也是天津文化產(chǎn)品對外貿(mào)易落后于京滬粵地區(qū)的重要原因之一。

（二）學(xué)習(xí)日韓拓展國際營銷的先進(jìn)思路

文化產(chǎn)品是文化的重要載體，促進(jìn)文化產(chǎn)品出口，才能向世界展示我國悠久燦爛的文化，在這一過程中，除了保證文化產(chǎn)品本身內(nèi)涵豐富，如何利用國際營銷策略來贏得市場是十分重要的。但是天津市文化企業(yè)在發(fā)展過程中卻忽視了營銷這一重要環(huán)節(jié)，導(dǎo)致在謀求國際發(fā)展的道路上頻頻受阻，而日本、韓國等國則在國際營銷方面做得非常出色。以韓國為例，韓國文化企業(yè)推廣產(chǎn)品出口時，首先選擇文化相似度高、地理位置毗鄰的中、日等東亞國家作為其走向國際市場的跳板，然后以此為基礎(chǔ)，形成大面積的文化輻射，同時，依據(jù)不同國家和地區(qū)的文化差異以及市場深入程度，制定具體的營銷策略，以更好地吸引消費者、占據(jù)國際市場。

（三）借鑒美韓專門性人才培養(yǎng)的發(fā)展經(jīng)驗

人才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心，培養(yǎng)專業(yè)性人才是提升文化貿(mào)易實力的關(guān)鍵，天津市在推進(jìn)文化產(chǎn)品貿(mào)易的進(jìn)程中，在人才培養(yǎng)方面存在缺失，而國外一些文化產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)國家的發(fā)展經(jīng)驗值得借鑒和學(xué)習(xí)。如美國，完善學(xué)科建設(shè)，設(shè)立專門的文化管理學(xué)科，以培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)的專業(yè)性人才。而韓國對文化產(chǎn)業(yè)細(xì)分下的動漫、影視等領(lǐng)域?qū)嵭懈鼘I(yè)的人才培養(yǎng)，同時，建立人才庫，設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)委員會，專門負(fù)責(zé)文化產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)計劃。

四、促進(jìn)天津市文化產(chǎn)品對外貿(mào)易發(fā)展的對策與建議

（一）培育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，擴大文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模

未來文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢是文化創(chuàng)意占據(jù)主導(dǎo)地位，支撐整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。天津市文化產(chǎn)業(yè)的重點發(fā)展項目應(yīng)傾向于知識產(chǎn)權(quán)集中度高、產(chǎn)品更富有創(chuàng)造力的領(lǐng)域，諸如動漫產(chǎn)業(yè)、廣播影視等。位于中新天津生態(tài)城的國家級動漫產(chǎn)業(yè)園，匯聚了眾多國內(nèi)外企業(yè)，動漫作品和影視創(chuàng)作都高度濃縮了個人創(chuàng)意和創(chuàng)新性思維，而且依托于國家數(shù)字出版基地，這些企業(yè)的產(chǎn)品能夠得到很好的版權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)的保護。促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支柱，對于提升天津市文化貿(mào)易的國際競爭力有著積極的影響，因為文化創(chuàng)意產(chǎn)品多以創(chuàng)新創(chuàng)造為核心，具有較高附加值，處于“微笑曲線”的兩端，在國際服務(wù)貿(mào)易中必然會有競爭優(yōu)勢。

（二）充實文化內(nèi)容，延長產(chǎn)品生命周期

天津市文化產(chǎn)業(yè)實力較弱，動漫、影視等文化產(chǎn)品在國際市場上經(jīng)常是曇花一現(xiàn)，究其原因，一方面是因為產(chǎn)品本身內(nèi)涵單調(diào)，受眾群體小，另一方面，缺乏對衍生品的開發(fā)和推廣。所以要想延長這些文化產(chǎn)品的生命周期，必須充實和完善其產(chǎn)品內(nèi)容，首先，對文化產(chǎn)品本身的內(nèi)容要進(jìn)行豐富，并且要有高度地傳播性和延續(xù)性，對我國傳統(tǒng)的文化要進(jìn)行重新包裝和演繹，兼顧國際市場的審美標(biāo)準(zhǔn)，最終推向市場就不僅僅是文化產(chǎn)品，更重要的是將文化思想的傳播。其次，對于文化產(chǎn)品的產(chǎn)品線要進(jìn)行內(nèi)容擴充，文化產(chǎn)品要在國際市場上占據(jù)一席之地并非一蹴而就的事，更多的是需要細(xì)水長流，推出主打產(chǎn)品是基礎(chǔ)，關(guān)鍵是后續(xù)衍生品的開發(fā)與推廣，這一部分往往也是投資回報率最高的階段，所以重視衍生品的市場推廣，一方面是對產(chǎn)品生命周期的延伸，另一方面，也能為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟利益。

（三）融合世界文化，建立國際品牌營銷戰(zhàn)略

天津市文化產(chǎn)業(yè)在走向世界舞臺的進(jìn)程中，既要保持民族文化之精髓，又要融合世界文化之共性。在推動文化貿(mào)易進(jìn)程中，一味追求文化產(chǎn)品民族化無疑是狹隘的，受到地理位置的影響以及歷史文化的熏陶，世界各地文化差異很大，僅僅著眼于民族文化的企業(yè)在其國際化道路上會遭遇一定的限制和打擊，因為過分強調(diào)民族文化會忽視世界文化的承受能力。要在保留民族特色之精髓的同時，將中華民族置身于世界民族，尋找到世界民族的共同之處，將民族的范疇擴展到世界，深植于世界文化土壤的大環(huán)境之中，建立世界認(rèn)可的品牌文化，才能在國際化的進(jìn)程中打開一條新出路。天津市文化產(chǎn)業(yè)要在未來的國際貿(mào)易中占據(jù)一席之地，必須要有國際視角，突破民族文化的范疇，融合于世界文化，建立國際品牌營銷戰(zhàn)略，借鑒日韓的發(fā)展經(jīng)驗，有針對性地展開營銷，更好地促進(jìn)文化產(chǎn)品出口，提升國際競爭力。

（四）培養(yǎng)專業(yè)人才，加強專業(yè)隊伍建設(shè)

促進(jìn)天津市文化貿(mào)易的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，文化貿(mào)易人才專業(yè)化是前提?，F(xiàn)在企業(yè)缺少專業(yè)素質(zhì)高、業(yè)務(wù)能力強的文化工作者，應(yīng)該與高校加強聯(lián)系和合作，推動高校盡快建設(shè)文化貿(mào)易專業(yè)、開展文化貿(mào)易學(xué)科，同時校企聯(lián)合建立文化貿(mào)易人才培養(yǎng)基地。高校有培養(yǎng)專業(yè)人才的優(yōu)勢，而企業(yè)有充足的實踐平臺，校企合作，能夠提高對外文化工作者的業(yè)務(wù)能力和綜合素質(zhì)，培養(yǎng)既能掌握外語技能、又熟悉國際文化市場運作規(guī)律的專業(yè)管理人才和專業(yè)技術(shù)人才；企業(yè)則為在校學(xué)生提供了實踐平臺，理論與實踐相結(jié)合是專業(yè)性人才培養(yǎng)計劃必不可少的一部分，校企之間的密切合作使得人才輸送與文化企業(yè)之間形成無縫連接。

參考文獻(xiàn)：

[1]韓月明.文化產(chǎn)品的國際貿(mào)易問題分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014（04）.

[2]張佑林.上海文化貿(mào)易發(fā)展的成功經(jīng)驗與對策研究[J].國際服務(wù)貿(mào)易評論，2013（07）.

[3]趙華.天津市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].天津大學(xué)，2012.

[4]劉楊，曲如曉，曾燕萍.哪些關(guān)鍵因素影響了文化產(chǎn)品貿(mào)易——來自O(shè)ECD國家的經(jīng)驗證據(jù)[J].國際貿(mào)易問題，2013（11）.

[5]王偉偉.加快中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D].遼寧大學(xué)，2012.

（作者單位：天津科技大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院）