劉　越

（河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開封　475001）

誰(shuí)撬動(dòng)了新支點(diǎn)
——淺談視頻網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)模式

劉越

（河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開封475001）

視頻行業(yè)，尤其是付費(fèi)視頻業(yè)是近年來(lái)悄然而生的新事物。本文從騰訊、愛奇藝入手，分析視頻網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)模式出現(xiàn)的原因、中美付費(fèi)視頻網(wǎng)站模式的差異對(duì)比以及付費(fèi)模式革新發(fā)展的策略，把握時(shí)代潮流，力爭(zhēng)改革創(chuàng)新，希望視頻網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)模式合理發(fā)展，在未來(lái)迎接新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

視頻網(wǎng)絡(luò)；付費(fèi)模式；多元化市場(chǎng)

一、引言

美國(guó)的YouTube作為世界上首家視頻網(wǎng)站，面世以來(lái)，引發(fā)了全球性的視頻網(wǎng)站新風(fēng)浪。我國(guó)也面臨第三次科技革命所帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站也在進(jìn)行不斷的革新與發(fā)展。在滿足與被滿足的時(shí)代洪流下，“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”這句話正在被網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)恢復(fù)其本來(lái)的寓意。［1］視頻網(wǎng)絡(luò)開啟了新的“付費(fèi)模式”，給網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)帶來(lái)了如雨后春筍般的新生。騰訊、愛奇藝等作為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展的巨頭，率先抓住了商機(jī)，提出了付費(fèi)視頻的推廣議案，探索“付費(fèi)視頻”逐步深入的發(fā)展策略。

二、騰訊、愛奇藝視頻網(wǎng)站模式探析

現(xiàn)今，視頻行業(yè)在發(fā)生急劇裂變，也影響和改變著其他視頻網(wǎng)站的發(fā)展。騰訊、愛奇藝這兩家發(fā)展最快的視頻網(wǎng)站紛紛推出了會(huì)員付費(fèi)模式。這不僅在會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)上拓展了盈利渠道，也表現(xiàn)出對(duì)會(huì)員業(yè)務(wù)發(fā)展的極大信心。騰訊公司總裁孫忠懷曾表示，互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)已進(jìn)入了快車道，付費(fèi)業(yè)務(wù)迎來(lái)了全面爆發(fā)的新起點(diǎn)。他認(rèn)為，“2016年全行業(yè)付費(fèi)收入的市場(chǎng)規(guī)模是10億元量級(jí)……愛奇藝的掌門人龔宇也對(duì)此寄予厚望，稱未來(lái)廣告收入和會(huì)員付費(fèi)的比例可以達(dá)到1：1”。（楊哲2016）

為了更好地參與競(jìng)爭(zhēng)，騰訊視頻和愛奇藝分別向廣大受眾拋出了橄欖枝。從騰訊視頻聯(lián)手李少紅、侯鴻亮等導(dǎo)演致力打造一流網(wǎng)劇開始，視頻網(wǎng)站便成為劇集生產(chǎn)的重地。接著，新一輪的“糖衣炮彈”輪番進(jìn)攻，《華胥引》首次嘗試會(huì)員提前收看全集的做法，致使百萬(wàn)新會(huì)員加入；緊接著，《班淑傳奇》啟用了“先網(wǎng)后臺(tái)”的模式，受眾只需要付費(fèi)成為好萊塢會(huì)員，就能提前一年看完全集。這樣既保證了受眾觀看視頻的新鮮度，也確保了一年后上星衛(wèi)視播出的觀眾收視率問(wèn)題，一舉兩得的買賣贏得了大眾的青睞。再者，“騰訊視頻的前身是QQ播放器，兼具80、90后的受眾資源”。［2］它憑借年輕態(tài)勢(shì)的互動(dòng)分享、預(yù)定提醒和貼心功能等優(yōu)點(diǎn)，在注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引進(jìn)和UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的雙重發(fā)力下，成為視頻網(wǎng)絡(luò)的后起之秀。此外，騰訊視頻的付費(fèi)產(chǎn)品有兩大類：一類以電影、電視劇為主，依托國(guó)內(nèi)外兩大資源市場(chǎng)；另一類是教育付費(fèi)視頻，后者商業(yè)化程度較高，視頻同質(zhì)化問(wèn)題較為嚴(yán)重。除了以上內(nèi)容外，騰訊視頻在直播等獨(dú)家精品內(nèi)容上也推行了付費(fèi)收看模式，進(jìn)一步推廣了國(guó)內(nèi)會(huì)員業(yè)務(wù)發(fā)展的道路。

如今，支付手段日趨成熟，用戶使用水平不斷提高，付費(fèi)習(xí)慣逐漸成形。在國(guó)家政策大力支持的大背景之下，一波接一波的“付費(fèi)浪潮”姍姍而來(lái)。會(huì)員付費(fèi)模式依靠差異化獨(dú)播策略，在傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)電視轉(zhuǎn)型的重重壓力之下，近兩年表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。2015年，愛奇藝首部網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)視頻《盜墓筆記》在線上推出，完美地利用了差異化內(nèi)容，獨(dú)播運(yùn)營(yíng)，對(duì)會(huì)員的增長(zhǎng)呈現(xiàn)出前所未有的拉動(dòng)作用。緊接著，為了更好地試水付費(fèi)領(lǐng)域，《心理罪》《校花的貼身高手》繼續(xù)采用這一模式，總播放量突破2億，和《盜墓筆記》一樣帶來(lái)了增幅迅猛的會(huì)員轉(zhuǎn)化。試水的成功給付費(fèi)視頻帶來(lái)了無(wú)限的前景。為了更好地進(jìn)行商業(yè)整合，由吳奇隆任出品人并參演，趙麗穎、陳偉霆等時(shí)下當(dāng)紅演員主演的玄幻武俠大劇《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》于2015年9月22日以付費(fèi)模式在愛奇藝獨(dú)家首播，［3］再于2016年1月登陸衛(wèi)視播出。這部投資1.5億的巨作很可能扭轉(zhuǎn)視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)網(wǎng)站的首播權(quán)之爭(zhēng)，同時(shí)也吸引了更多優(yōu)質(zhì)IP擁有者加入到愛奇藝會(huì)員劇集模式中來(lái)。愛奇藝會(huì)員用戶中有大量的90后，他們熱衷于話題的分享與討論，能夠?yàn)椤妒裆綉?zhàn)紀(jì)》帶來(lái)更多的營(yíng)銷價(jià)值。在技術(shù)和內(nèi)容勢(shì)均力敵時(shí)，視頻網(wǎng)站的付費(fèi)模式又在更高的層面上展開了角逐。這不僅促進(jìn)了影視產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的升級(jí)，也完善了網(wǎng)絡(luò)資源的合理配置問(wèn)題。那么，到底是何種原因使付費(fèi)模式發(fā)展如此迅猛呢？

三、付費(fèi)網(wǎng)站發(fā)展的原因及中美付費(fèi)視頻網(wǎng)站模式的差異

當(dāng)下，廣告和付費(fèi)是門戶網(wǎng)站的兩個(gè)重要的收益來(lái)源。隨著廣告成本越來(lái)越高，門戶網(wǎng)站無(wú)法支撐，而網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)模式的出現(xiàn)正好彌補(bǔ)了門戶網(wǎng)站的資源配置問(wèn)題。以愛奇藝個(gè)案而言，從開始推出《盜墓筆記》到中韓兩國(guó)合資的《太陽(yáng)的后裔》，在國(guó)內(nèi)外掀起了新一輪的收視狂潮?！短?yáng)的后裔》并沒(méi)有采取以往韓劇的拍攝方式，而是選取了先拍后播的模式，加快了剪輯的節(jié)奏，兼?zhèn)淞藶橐曨l網(wǎng)站的量身定制。這種“付費(fèi)模式”所帶來(lái)的并非是營(yíng)營(yíng)小利，而是對(duì)整條產(chǎn)業(yè)鏈的“凈化”。如果說(shuō)付費(fèi)模式的推手是經(jīng)濟(jì)體制下的多元效應(yīng)，也不妨說(shuō)是人們付費(fèi)模式多樣化的體現(xiàn)。在物質(zhì)領(lǐng)域的滿足無(wú)法與精神領(lǐng)域成正比時(shí)，后者將會(huì)發(fā)生快速的增長(zhǎng)效應(yīng)，這是時(shí)代發(fā)展的潮流，并非人為控制的結(jié)果。相信以內(nèi)容立足的網(wǎng)站“付費(fèi)模式”會(huì)呈現(xiàn)出一派春光。

與中國(guó)不同，美國(guó)早在20世紀(jì)90年代中期就已經(jīng)開發(fā)和應(yīng)用各種視頻播放技術(shù)，［4］但受到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展諸多弊端的影響，發(fā)展十分緩慢。中美兩國(guó)付費(fèi)視頻行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程截然不同：美國(guó)作為老牌的電視行業(yè)巨頭，觀眾付費(fèi)看電視的歷史可謂悠久，但付費(fèi)看視頻卻是近幾年才興起的。以2010年推出的付費(fèi)視頻服務(wù)“Hulu Plius”為起點(diǎn)，Hulu主要以正版影視內(nèi)容為基礎(chǔ)，以優(yōu)質(zhì)廣告的播放為收入來(lái)源，正面迎擊傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的壓力，并大有趕超YouTube的趨勢(shì)。在我國(guó)，付費(fèi)視頻行業(yè)是近年來(lái)新興的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展初期也相對(duì)低迷，各大網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷了2010年的“版權(quán)大戰(zhàn)”之后，商業(yè)經(jīng)營(yíng)步履維艱。直至2011年3月，各大網(wǎng)站發(fā)起了“電影網(wǎng)絡(luò)院線發(fā)行聯(lián)盟”的號(hào)召，使得低迷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)猶如迎來(lái)了春風(fēng)，生機(jī)勃勃。自此，網(wǎng)絡(luò)“付費(fèi)模式”在國(guó)內(nèi)悄然成型。正如成立于2010年的愛奇藝一樣，成立一年后即推出了付費(fèi)會(huì)員專區(qū)，與網(wǎng)絡(luò)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)不謀而合?！敖刂?015年6月，愛奇藝宣布坐擁超過(guò)500萬(wàn)會(huì)員用戶，規(guī)模為中國(guó)付費(fèi)視頻網(wǎng)站之最。”［5］

四、付費(fèi)模式革新發(fā)展的策略

在互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)一致看好會(huì)員付費(fèi)模式時(shí)，優(yōu)酷總裁魏明一語(yǔ)道破天機(jī)：“從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)講，最大的挑戰(zhàn)在于我要不停地提供適合你的東西，這樣你就會(huì)留下來(lái)。”（http：//www. tou.vc）由此可見，內(nèi)容成了影響視頻網(wǎng)絡(luò)會(huì)員付費(fèi)未來(lái)發(fā)展的最大挑戰(zhàn)。除了豐富自身內(nèi)容外，門戶網(wǎng)站仍需從多方面進(jìn)行優(yōu)化。

（一）加大對(duì)盜版行為的打擊力度

2015年至今，我國(guó)共開展了多次力度空前的大型打擊網(wǎng)絡(luò)盜版現(xiàn)象的行動(dòng)。經(jīng)過(guò)多年的努力，雖說(shuō)還有“余毒未清”，但行業(yè)內(nèi)形勢(shì)大好。愛奇藝針對(duì)《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》首次發(fā)布了音頻水印監(jiān)測(cè)技術(shù)，通過(guò)音頻的監(jiān)測(cè)，識(shí)別盜版資源，從而使門戶視頻網(wǎng)絡(luò)得到了新的凈化。

（二）增加多元化的推廣手段

現(xiàn)今，各大視頻網(wǎng)站都與微博、微信、QQ等密不可分，用戶在付費(fèi)成為會(huì)員時(shí)，可通過(guò)第三方平臺(tái)一鍵登錄，減少煩瑣的同時(shí)又提升了新的用戶體驗(yàn)。再則，可邀請(qǐng)知名人士為其網(wǎng)站下的VIP代言，名人效應(yīng)可以推動(dòng)會(huì)員的增長(zhǎng)。

（三）增大VIP用戶的優(yōu)惠力度

在“舍不著孩子套不著狼”的時(shí)代，只有讓普通用戶意識(shí)到自己與VIP用戶之間的差距，他們才能有意識(shí)地加入到“會(huì)員大家庭”中。給VIP用戶足夠的優(yōu)惠，不僅可以刺激會(huì)員的增長(zhǎng)，還能夠針對(duì)VIP客戶進(jìn)行更為精準(zhǔn)的用戶推廣，從而使付費(fèi)模式更加博人眼球。除了提供去除廣告和專享視頻內(nèi)容外，還可以增加高速下載、高清畫質(zhì)等優(yōu)惠措施，以保持視頻網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)模式長(zhǎng)盛而不衰。

五、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)的視頻網(wǎng)絡(luò)發(fā)展了近十年，日趨成熟化和規(guī)?；?。在全新的三網(wǎng)融合整合方式之下，只有各家門戶網(wǎng)站保持著良性競(jìng)爭(zhēng)的好勢(shì)頭，才能使視頻“付費(fèi)模式”在未來(lái)“大展拳腳”，在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)立于不敗之地。愿在未來(lái)，有你我的更多參與，迎接更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

［1］ 陳鳴.網(wǎng)絡(luò)視頻“付費(fèi)會(huì)員”時(shí)代［J］.上海信息化，2015（10）：28-30.

［2］ 丁帆.騰訊視頻網(wǎng)站付費(fèi)模式分析與策略初探［J］.經(jīng)濟(jì)與管理戰(zhàn)略研究，2014（2）：128-136.

［3］ 程前，劉逍瀟.視頻網(wǎng)站付費(fèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)與實(shí)現(xiàn)策略［J］.現(xiàn)代視聽，2016（3）：48-51.

［4］ 劉燕南，等.中美付費(fèi)視頻網(wǎng)站之比較：用戶、內(nèi)容與模式［J］.中國(guó)地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015（6）：128-136.

［5］ 娛樂(lè)資本論“愛奇藝宣布付費(fèi)會(huì)員數(shù)超500萬(wàn)”［DB/OL］.新浪網(wǎng)，2015-06-18.

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1674-8883（2016）17-0324-02

劉越（1996—），女，本科，研究方向：新聞媒體。