劉 越
(河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院,河南 開封 475001)
誰(shuí)撬動(dòng)了新支點(diǎn)
——淺談視頻網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)模式
劉越
(河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院,河南 開封475001)
視頻行業(yè),尤其是付費(fèi)視頻業(yè)是近年來(lái)悄然而生的新事物。本文從騰訊、愛奇藝入手,分析視頻網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)模式出現(xiàn)的原因、中美付費(fèi)視頻網(wǎng)站模式的差異對(duì)比以及付費(fèi)模式革新發(fā)展的策略,把握時(shí)代潮流,力爭(zhēng)改革創(chuàng)新,希望視頻網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)模式合理發(fā)展,在未來(lái)迎接新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
視頻網(wǎng)絡(luò);付費(fèi)模式;多元化市場(chǎng)
美國(guó)的YouTube作為世界上首家視頻網(wǎng)站,面世以來(lái),引發(fā)了全球性的視頻網(wǎng)站新風(fēng)浪。我國(guó)也面臨第三次科技革命所帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn),國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站也在進(jìn)行不斷的革新與發(fā)展。在滿足與被滿足的時(shí)代洪流下,“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”這句話正在被網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)恢復(fù)其本來(lái)的寓意。[1]視頻網(wǎng)絡(luò)開啟了新的“付費(fèi)模式”,給網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)帶來(lái)了如雨后春筍般的新生。騰訊、愛奇藝等作為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展的巨頭,率先抓住了商機(jī),提出了付費(fèi)視頻的推廣議案,探索“付費(fèi)視頻”逐步深入的發(fā)展策略。
現(xiàn)今,視頻行業(yè)在發(fā)生急劇裂變,也影響和改變著其他視頻網(wǎng)站的發(fā)展。騰訊、愛奇藝這兩家發(fā)展最快的視頻網(wǎng)站紛紛推出了會(huì)員付費(fèi)模式。這不僅在會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)上拓展了盈利渠道,也表現(xiàn)出對(duì)會(huì)員業(yè)務(wù)發(fā)展的極大信心。騰訊公司總裁孫忠懷曾表示,互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)已進(jìn)入了快車道,付費(fèi)業(yè)務(wù)迎來(lái)了全面爆發(fā)的新起點(diǎn)。他認(rèn)為,“2016年全行業(yè)付費(fèi)收入的市場(chǎng)規(guī)模是10億元量級(jí)……愛奇藝的掌門人龔宇也對(duì)此寄予厚望,稱未來(lái)廣告收入和會(huì)員付費(fèi)的比例可以達(dá)到1:1”。(楊哲2016)
為了更好地參與競(jìng)爭(zhēng),騰訊視頻和愛奇藝分別向廣大受眾拋出了橄欖枝。從騰訊視頻聯(lián)手李少紅、侯鴻亮等導(dǎo)演致力打造一流網(wǎng)劇開始,視頻網(wǎng)站便成為劇集生產(chǎn)的重地。接著,新一輪的“糖衣炮彈”輪番進(jìn)攻,《華胥引》首次嘗試會(huì)員提前收看全集的做法,致使百萬(wàn)新會(huì)員加入;緊接著,《班淑傳奇》啟用了“先網(wǎng)后臺(tái)”的模式,受眾只需要付費(fèi)成為好萊塢會(huì)員,就能提前一年看完全集。這樣既保證了受眾觀看視頻的新鮮度,也確保了一年后上星衛(wèi)視播出的觀眾收視率問(wèn)題,一舉兩得的買賣贏得了大眾的青睞。再者,“騰訊視頻的前身是QQ播放器,兼具80、90后的受眾資源”。[2]它憑借年輕態(tài)勢(shì)的互動(dòng)分享、預(yù)定提醒和貼心功能等優(yōu)點(diǎn),在注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引進(jìn)和UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)的雙重發(fā)力下,成為視頻網(wǎng)絡(luò)的后起之秀。此外,騰訊視頻的付費(fèi)產(chǎn)品有兩大類:一類以電影、電視劇為主,依托國(guó)內(nèi)外兩大資源市場(chǎng);另一類是教育付費(fèi)視頻,后者商業(yè)化程度較高,視頻同質(zhì)化問(wèn)題較為嚴(yán)重。除了以上內(nèi)容外,騰訊視頻在直播等獨(dú)家精品內(nèi)容上也推行了付費(fèi)收看模式,進(jìn)一步推廣了國(guó)內(nèi)會(huì)員業(yè)務(wù)發(fā)展的道路。
如今,支付手段日趨成熟,用戶使用水平不斷提高,付費(fèi)習(xí)慣逐漸成形。在國(guó)家政策大力支持的大背景之下,一波接一波的“付費(fèi)浪潮”姍姍而來(lái)。會(huì)員付費(fèi)模式依靠差異化獨(dú)播策略,在傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)電視轉(zhuǎn)型的重重壓力之下,近兩年表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。2015年,愛奇藝首部網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)視頻《盜墓筆記》在線上推出,完美地利用了差異化內(nèi)容,獨(dú)播運(yùn)營(yíng),對(duì)會(huì)員的增長(zhǎng)呈現(xiàn)出前所未有的拉動(dòng)作用。緊接著,為了更好地試水付費(fèi)領(lǐng)域,《心理罪》《校花的貼身高手》繼續(xù)采用這一模式,總播放量突破2億,和《盜墓筆記》一樣帶來(lái)了增幅迅猛的會(huì)員轉(zhuǎn)化。試水的成功給付費(fèi)視頻帶來(lái)了無(wú)限的前景。為了更好地進(jìn)行商業(yè)整合,由吳奇隆任出品人并參演,趙麗穎、陳偉霆等時(shí)下當(dāng)紅演員主演的玄幻武俠大劇《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》于2015年9月22日以付費(fèi)模式在愛奇藝獨(dú)家首播,[3]再于2016年1月登陸衛(wèi)視播出。這部投資1.5億的巨作很可能扭轉(zhuǎn)視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)網(wǎng)站的首播權(quán)之爭(zhēng),同時(shí)也吸引了更多優(yōu)質(zhì)IP擁有者加入到愛奇藝會(huì)員劇集模式中來(lái)。愛奇藝會(huì)員用戶中有大量的90后,他們熱衷于話題的分享與討論,能夠?yàn)椤妒裆綉?zhàn)紀(jì)》帶來(lái)更多的營(yíng)銷價(jià)值。在技術(shù)和內(nèi)容勢(shì)均力敵時(shí),視頻網(wǎng)站的付費(fèi)模式又在更高的層面上展開了角逐。這不僅促進(jìn)了影視產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的升級(jí),也完善了網(wǎng)絡(luò)資源的合理配置問(wèn)題。那么,到底是何種原因使付費(fèi)模式發(fā)展如此迅猛呢?
當(dāng)下,廣告和付費(fèi)是門戶網(wǎng)站的兩個(gè)重要的收益來(lái)源。隨著廣告成本越來(lái)越高,門戶網(wǎng)站無(wú)法支撐,而網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)模式的出現(xiàn)正好彌補(bǔ)了門戶網(wǎng)站的資源配置問(wèn)題。以愛奇藝個(gè)案而言,從開始推出《盜墓筆記》到中韓兩國(guó)合資的《太陽(yáng)的后裔》,在國(guó)內(nèi)外掀起了新一輪的收視狂潮?!短?yáng)的后裔》并沒(méi)有采取以往韓劇的拍攝方式,而是選取了先拍后播的模式,加快了剪輯的節(jié)奏,兼?zhèn)淞藶橐曨l網(wǎng)站的量身定制。這種“付費(fèi)模式”所帶來(lái)的并非是營(yíng)營(yíng)小利,而是對(duì)整條產(chǎn)業(yè)鏈的“凈化”。如果說(shuō)付費(fèi)模式的推手是經(jīng)濟(jì)體制下的多元效應(yīng),也不妨說(shuō)是人們付費(fèi)模式多樣化的體現(xiàn)。在物質(zhì)領(lǐng)域的滿足無(wú)法與精神領(lǐng)域成正比時(shí),后者將會(huì)發(fā)生快速的增長(zhǎng)效應(yīng),這是時(shí)代發(fā)展的潮流,并非人為控制的結(jié)果。相信以內(nèi)容立足的網(wǎng)站“付費(fèi)模式”會(huì)呈現(xiàn)出一派春光。
與中國(guó)不同,美國(guó)早在20世紀(jì)90年代中期就已經(jīng)開發(fā)和應(yīng)用各種視頻播放技術(shù),[4]但受到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展諸多弊端的影響,發(fā)展十分緩慢。中美兩國(guó)付費(fèi)視頻行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程截然不同:美國(guó)作為老牌的電視行業(yè)巨頭,觀眾付費(fèi)看電視的歷史可謂悠久,但付費(fèi)看視頻卻是近幾年才興起的。以2010年推出的付費(fèi)視頻服務(wù)“Hulu Plius”為起點(diǎn),Hulu主要以正版影視內(nèi)容為基礎(chǔ),以優(yōu)質(zhì)廣告的播放為收入來(lái)源,正面迎擊傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的壓力,并大有趕超YouTube的趨勢(shì)。在我國(guó),付費(fèi)視頻行業(yè)是近年來(lái)新興的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),發(fā)展初期也相對(duì)低迷,各大網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷了2010年的“版權(quán)大戰(zhàn)”之后,商業(yè)經(jīng)營(yíng)步履維艱。直至2011年3月,各大網(wǎng)站發(fā)起了“電影網(wǎng)絡(luò)院線發(fā)行聯(lián)盟”的號(hào)召,使得低迷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)猶如迎來(lái)了春風(fēng),生機(jī)勃勃。自此,網(wǎng)絡(luò)“付費(fèi)模式”在國(guó)內(nèi)悄然成型。正如成立于2010年的愛奇藝一樣,成立一年后即推出了付費(fèi)會(huì)員專區(qū),與網(wǎng)絡(luò)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)不謀而合?!敖刂?015年6月,愛奇藝宣布坐擁超過(guò)500萬(wàn)會(huì)員用戶,規(guī)模為中國(guó)付費(fèi)視頻網(wǎng)站之最。”[5]
在互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)一致看好會(huì)員付費(fèi)模式時(shí),優(yōu)酷總裁魏明一語(yǔ)道破天機(jī):“從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)講,最大的挑戰(zhàn)在于我要不停地提供適合你的東西,這樣你就會(huì)留下來(lái)。”(http://www. tou.vc)由此可見,內(nèi)容成了影響視頻網(wǎng)絡(luò)會(huì)員付費(fèi)未來(lái)發(fā)展的最大挑戰(zhàn)。除了豐富自身內(nèi)容外,門戶網(wǎng)站仍需從多方面進(jìn)行優(yōu)化。
(一)加大對(duì)盜版行為的打擊力度
2015年至今,我國(guó)共開展了多次力度空前的大型打擊網(wǎng)絡(luò)盜版現(xiàn)象的行動(dòng)。經(jīng)過(guò)多年的努力,雖說(shuō)還有“余毒未清”,但行業(yè)內(nèi)形勢(shì)大好。愛奇藝針對(duì)《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》首次發(fā)布了音頻水印監(jiān)測(cè)技術(shù),通過(guò)音頻的監(jiān)測(cè),識(shí)別盜版資源,從而使門戶視頻網(wǎng)絡(luò)得到了新的凈化。
(二)增加多元化的推廣手段
現(xiàn)今,各大視頻網(wǎng)站都與微博、微信、QQ等密不可分,用戶在付費(fèi)成為會(huì)員時(shí),可通過(guò)第三方平臺(tái)一鍵登錄,減少煩瑣的同時(shí)又提升了新的用戶體驗(yàn)。再則,可邀請(qǐng)知名人士為其網(wǎng)站下的VIP代言,名人效應(yīng)可以推動(dòng)會(huì)員的增長(zhǎng)。
(三)增大VIP用戶的優(yōu)惠力度
在“舍不著孩子套不著狼”的時(shí)代,只有讓普通用戶意識(shí)到自己與VIP用戶之間的差距,他們才能有意識(shí)地加入到“會(huì)員大家庭”中。給VIP用戶足夠的優(yōu)惠,不僅可以刺激會(huì)員的增長(zhǎng),還能夠針對(duì)VIP客戶進(jìn)行更為精準(zhǔn)的用戶推廣,從而使付費(fèi)模式更加博人眼球。除了提供去除廣告和專享視頻內(nèi)容外,還可以增加高速下載、高清畫質(zhì)等優(yōu)惠措施,以保持視頻網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)模式長(zhǎng)盛而不衰。
我國(guó)的視頻網(wǎng)絡(luò)發(fā)展了近十年,日趨成熟化和規(guī)?;?。在全新的三網(wǎng)融合整合方式之下,只有各家門戶網(wǎng)站保持著良性競(jìng)爭(zhēng)的好勢(shì)頭,才能使視頻“付費(fèi)模式”在未來(lái)“大展拳腳”,在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)立于不敗之地。愿在未來(lái),有你我的更多參與,迎接更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
[1] 陳鳴.網(wǎng)絡(luò)視頻“付費(fèi)會(huì)員”時(shí)代[J].上海信息化,2015(10):28-30.
[2] 丁帆.騰訊視頻網(wǎng)站付費(fèi)模式分析與策略初探[J].經(jīng)濟(jì)與管理戰(zhàn)略研究,2014(2):128-136.
[3] 程前,劉逍瀟.視頻網(wǎng)站付費(fèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)與實(shí)現(xiàn)策略[J].現(xiàn)代視聽,2016(3):48-51.
[4] 劉燕南,等.中美付費(fèi)視頻網(wǎng)站之比較:用戶、內(nèi)容與模式[J].中國(guó)地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2015(6):128-136.
[5] 娛樂(lè)資本論“愛奇藝宣布付費(fèi)會(huì)員數(shù)超500萬(wàn)”[DB/OL].新浪網(wǎng),2015-06-18.
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1674-8883(2016)17-0324-02
劉越(1996—),女,本科,研究方向:新聞媒體。