徐林琳

（機(jī)械工業(yè)出版社，北京　100037）

淺談科技出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑

徐林琳

（機(jī)械工業(yè)出版社，北京100037）

科技的進(jìn)步促使中國(guó)大陸出版業(yè)格局的轉(zhuǎn)型，當(dāng)然，這其中也包括科技出版。在全球范圍的數(shù)字時(shí)代到來(lái)之時(shí)，讀者的閱讀方式已經(jīng)悄然從傳統(tǒng)紙質(zhì)移向新興媒體，如電子書(shū)、手機(jī)報(bào)刊、在線閱讀等。數(shù)字出版模式與傳統(tǒng)紙質(zhì)出版并存成為出版業(yè)態(tài)的一道風(fēng)景，怎樣選擇數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑也成為中國(guó)大陸科技出版業(yè)目前較為關(guān)注的問(wèn)題。作為為科技服務(wù)的科技出版單位，怎樣在這樣一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境下走出一條轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之路，本文從資源整合、品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)能力等方面來(lái)進(jìn)行分析。

科技出版；數(shù)字化；轉(zhuǎn)型；路徑

一、利用數(shù)字技術(shù)，加大資源整合力

傳統(tǒng)科技出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵，就是有效利用內(nèi)容資源，服務(wù)高效增值及發(fā)展空間的無(wú)限拓展。它的服務(wù)對(duì)象是專有的、特定的用戶，通過(guò)資源整合，可以將內(nèi)容資源按照數(shù)字化生產(chǎn)、傳送、閱讀的要求進(jìn)行再次加工形成新的資源，即進(jìn)行轉(zhuǎn)化、整合、更新、拓展等深度加工，最大限度地為專業(yè)化、個(gè)性化、小眾化的用戶提供服務(wù)，對(duì)傳統(tǒng)科技出版資源進(jìn)行有效利用。

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)需求多樣化和全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，很多行業(yè)都得到了快速發(fā)展，同時(shí)積累了豐富的技術(shù)資源。例如，機(jī)械制造行業(yè)。隨著我國(guó)現(xiàn)代信息技術(shù)、管理技術(shù)、自動(dòng)化技術(shù)、系統(tǒng)工程技術(shù)的應(yīng)用，一些新技術(shù)、新原料、新設(shè)備在機(jī)械制造領(lǐng)域也得到了應(yīng)用。這些都為數(shù)字出版提供了大量的資源。數(shù)字技術(shù)的日益發(fā)展，使資源整合技術(shù)更新得更快，也將會(huì)有更加先進(jìn)的手段供數(shù)字出版單位使用。從數(shù)字出版的內(nèi)容、市場(chǎng)、特點(diǎn)等方面深度挖掘，二度創(chuàng)作，延長(zhǎng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生命周期，為科技出版單位向數(shù)字化轉(zhuǎn)型打好基礎(chǔ)。

數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版具有很多共性的地方，其中二者的核心組成部分就是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，傳統(tǒng)出版為數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了基礎(chǔ)，包括對(duì)圖書(shū)的內(nèi)容、創(chuàng)意、策劃力以及對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)的洞察力和掌控力。這些在通過(guò)數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)換后，完全可以轉(zhuǎn)化為數(shù)字出版所需的數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)字技術(shù)豐富了內(nèi)容資源整合的方式，為內(nèi)容的傳播提供了更加廣泛的載體。

在數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈中，傳統(tǒng)科技出版單位要增強(qiáng)原創(chuàng)力，搭建優(yōu)秀作者數(shù)據(jù)平臺(tái)，追蹤市場(chǎng)的最新變化，整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。在細(xì)分領(lǐng)域做全、做專、做大、做強(qiáng)，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，鞏固自己的實(shí)力。有了作者和內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中才能掌握主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。所以，充分發(fā)揮傳統(tǒng)科技出版的長(zhǎng)處，在傳統(tǒng)資源的基礎(chǔ)上繼續(xù)表現(xiàn)出傳統(tǒng)科技出版品牌的特色，開(kāi)發(fā)專業(yè)性強(qiáng)、學(xué)術(shù)含量高的數(shù)字產(chǎn)品，這也是科技出版單位開(kāi)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型的極大優(yōu)勢(shì)。

二、加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)，彰顯企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

有媒體稱當(dāng)下社會(huì)已進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代即是“品牌”的時(shí)代。那么對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，擁有良好的口碑和品牌就像擁有強(qiáng)大的武器?？萍汲霭嫫髽I(yè)同樣要講究品牌，而且應(yīng)當(dāng)把品牌作為科技出版可持續(xù)發(fā)展重要的戰(zhàn)略措施之一。

擁有個(gè)性才能稱得上品牌，出版單位只有將不同的出版品牌所蘊(yùn)含的文化意義相區(qū)別，其品牌才更有價(jià)值。出版產(chǎn)品所提供的價(jià)值是有限的，但出版單位附加在產(chǎn)品之上的服務(wù)價(jià)值卻是無(wú)限的?？萍汲霭鎲挝灰朐跀?shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中做好品牌維護(hù)，就應(yīng)該堅(jiān)持自己的專業(yè)化本質(zhì)，通過(guò)注重產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、營(yíng)銷(xiāo)能力、市場(chǎng)開(kāi)拓、提升用戶滿意度等一系列舉措充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，促進(jìn)產(chǎn)品品牌地位的鞏固，從而使市場(chǎng)份額最大化。

在數(shù)字出版業(yè)中，內(nèi)容為核心已在業(yè)內(nèi)達(dá)成共識(shí)，在經(jīng)歷幾十年發(fā)展歷程的傳統(tǒng)科技出版所積累的內(nèi)容資源，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)和寶貴的財(cái)富。在傳統(tǒng)出版向現(xiàn)代出版轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，其先決條件就是具有優(yōu)秀的內(nèi)容資源，這也是轉(zhuǎn)型的核心和關(guān)鍵所在。與傳統(tǒng)出版一樣，數(shù)字化的新媒體出版更應(yīng)該注意對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行廣泛征集、妥善保存、有效整合、深入開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新工藝、充分利用，加強(qiáng)數(shù)字市場(chǎng)調(diào)研，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容提供商到產(chǎn)品提供商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型。

三、增強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力，加強(qiáng)數(shù)字市場(chǎng)調(diào)研

與大眾出版相比，科技出版的產(chǎn)品選題較專業(yè)，內(nèi)容也相對(duì)抽象，實(shí)用性強(qiáng)，客戶需求具有剛性特征，不容易被復(fù)制和效仿，這是科技出版單位開(kāi)展數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)。在開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，出版單位可以利用官方網(wǎng)站、博客、微博、讀者資源平臺(tái)開(kāi)展前期的市場(chǎng)預(yù)熱，向特定讀者發(fā)布選題信息，讓讀者參與選題評(píng)估等，加入到出版工作的前期活動(dòng)中來(lái)。產(chǎn)品上市后可以與銷(xiāo)售結(jié)合，在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)論壇、社區(qū)中開(kāi)展討論，后期要進(jìn)一步跟蹤作者、讀者、經(jīng)銷(xiāo)商的反饋信息，這些也可以利用紙媒體以專題和書(shū)評(píng)的方式相結(jié)合，更好地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施起來(lái)，比傳統(tǒng)廣告宣傳活動(dòng)的勞動(dòng)密集程度更高且更復(fù)雜?？萍汲霭鎲挝灰茖W(xué)合理地制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)活動(dòng)的制度，為出版物發(fā)行部門(mén)、銷(xiāo)售人員和編輯制定良好的激勵(lì)機(jī)制。所以，應(yīng)將全體員工的積極性和創(chuàng)造性調(diào)動(dòng)起來(lái)，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

在數(shù)字化商業(yè)模式?jīng)]有成熟之前，紙質(zhì)圖書(shū)和數(shù)字產(chǎn)品應(yīng)該在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)處于共存狀態(tài)，閱讀紙質(zhì)圖書(shū)依舊是讀者的主流閱讀方式，所以盡管出版數(shù)字化對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式形成了一定程度的沖擊，實(shí)際上傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道依然很堅(jiān)固，它與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道也會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)共存，兩者可以取長(zhǎng)補(bǔ)短，融為一個(gè)整體，既可以滿足讀者的閱讀方式，也可以滿足讀者的閱讀需求。比如出版單位可以借助數(shù)字產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道開(kāi)展網(wǎng)上訂購(gòu)服務(wù)，接受訂單后再由紙質(zhì)圖書(shū)分銷(xiāo)渠道就近配送。在配合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)上，機(jī)械工業(yè)出版社就提出了兩條腿走路的戰(zhàn)略，提出加快建成圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)信息產(chǎn)品定制生成系統(tǒng)，提高營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定制信息提供、定制生產(chǎn)使用的能力；要加快完善教師數(shù)據(jù)庫(kù)、企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，形成精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的能力；要重點(diǎn)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)現(xiàn)圖書(shū)產(chǎn)品和數(shù)字化產(chǎn)品的內(nèi)容個(gè)性化、定價(jià)個(gè)性化，按需定制，從而大大降低人力成本和印刷成本。

數(shù)字時(shí)代，科技出版單位可以充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)來(lái)提高資源整合能力，根據(jù)目標(biāo)細(xì)分用戶的不同需求，直接對(duì)用戶展開(kāi)不同形式的數(shù)字出版，打造專業(yè)化、特色化、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)模式，最大限度地滿足讀者的個(gè)性化需求。

［1］ 楊禹衡.基于云計(jì)算的科技出平臺(tái)研究［D］.吉林大學(xué)，2012.

［2］ 陳沛.東海出版社數(shù)字化出版戰(zhàn)略研究［D］.華中科技大學(xué)，2012.

［3］ 高聰.我國(guó)傳統(tǒng)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究［D］.湖南大學(xué)，2011.

G230.7

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1674-8883（2016）17-0293-01