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        自媒體時(shí)代的視頻節(jié)目生產(chǎn)特點(diǎn)和經(jīng)營策略

        2016-03-02 15:56:21
        新聞研究導(dǎo)刊 2016年17期
        關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)媒體內(nèi)容

        田 鑫

        (遼寧大學(xué) 廣播影視學(xué)院,遼寧 沈陽 110000)

        自媒體時(shí)代的視頻節(jié)目生產(chǎn)特點(diǎn)和經(jīng)營策略

        田鑫

        (遼寧大學(xué) 廣播影視學(xué)院,遼寧 沈陽110000)

        “互聯(lián)網(wǎng)讓世界變平,同時(shí)它又讓不同的蜜蜂找到屬于自己的蜂巢,族群因此被更加精致而有序地圈層化”[1]而自媒體,則讓每一只蜜蜂都能夠建立自己的蜂巢。本文主要選取了當(dāng)下影響力較大的視頻自媒體節(jié)目《曉松奇談》,來研究視頻自媒體節(jié)目的特點(diǎn)。

        自媒體;《曉松奇談》;互聯(lián)網(wǎng)

        隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的迅猛發(fā)展,人類社會(huì)的訊息輸出形式變得更加多元化,從隨身攜帶的手機(jī)和平板電腦上汲取信息相比傳統(tǒng)媒介對(duì)于受眾來說更為方便快捷,低成本的營銷也為媒體人提供了創(chuàng)作的硬件條件,人類進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。新媒體的蓬勃發(fā)展不僅改變了傳統(tǒng)媒體的生存狀態(tài),使大眾文化生產(chǎn)模式劇變,同時(shí)自媒體以其個(gè)性化、低門檻、交互性強(qiáng)的特點(diǎn),讓越來越多的人選擇用自媒體這個(gè)平臺(tái)來發(fā)表個(gè)人看法、獲取各領(lǐng)域資訊。

        一、當(dāng)下自媒體的發(fā)展情況

        自媒體根據(jù)表現(xiàn)形式分為三種:文字自媒體、音頻自媒體、視頻自媒體。其中視頻自媒體以其趣味性強(qiáng)、聲畫結(jié)合的特點(diǎn)獲得了受眾的廣泛喜愛,因此許多優(yōu)秀的視頻自媒體迅速風(fēng)靡,得到廣泛關(guān)注。

        當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上影響范圍較大的視頻自媒體中,《曉松奇談》極為突出。它的前身是創(chuàng)造了5億播放次數(shù)的《曉說》,在傳統(tǒng)媒體苦于節(jié)目沒有吸引力,缺少觀眾的時(shí)候。高曉松,“一個(gè)人的電視臺(tái)”已經(jīng)用數(shù)據(jù)向社會(huì)展示了自媒體巨大的能量?!稌运善嬲劇吩趷燮嫠噲F(tuán)隊(duì)的經(jīng)營 下,采用周播的方式,節(jié)目內(nèi)容涉獵廣泛,既談歷史、野史,也講當(dāng)下實(shí)事,作為一檔知識(shí)性脫口秀的自媒體節(jié)目,單期節(jié)目播放量至少為三四百次,多則千萬次以上。

        二、自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)

        維亞康姆公司總裁雷石東提出的“內(nèi)容為王”,是傳媒界最為人熟知的從業(yè)理念之一。而對(duì)于視頻自媒體來說,節(jié)目內(nèi)容依然是制作過程里的重中之重。想要獲得穩(wěn)定而廣泛的觀眾群體,具有較強(qiáng)吸引力的節(jié)目內(nèi)容是成功的關(guān)鍵。相比傳統(tǒng)媒體,視頻自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)自有其過人之處。

        (一)選題:互動(dòng)性強(qiáng)

        作為自由度更高的視頻自媒體,在選題的時(shí)候與傳統(tǒng)媒體有很大區(qū)別。在傳統(tǒng)媒體制作節(jié)目的過程中,常常以制作商自身的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)作為決定節(jié)目內(nèi)容的關(guān)鍵,觀眾很難找到最想看的節(jié)目。而視頻自媒體則將觀眾的喜好放在第一位,通過微博、微信公眾號(hào)或者視頻網(wǎng)站上的評(píng)論獲取觀眾想要觀看的節(jié)目內(nèi)容,觀眾和視頻自媒體制作團(tuán)隊(duì)直接進(jìn)行互動(dòng)交流。制作團(tuán)隊(duì)通過對(duì)觀眾提供的話題進(jìn)行篩選,選擇出當(dāng)期節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行錄制,最大限度地迎合觀眾的胃口。在《曉松奇談》中,觀眾就直接在微博“愛奇藝曉松奇談”下面進(jìn)行話題討論和提問。在韓劇《太陽的后裔》熱映的時(shí)候,觀眾在微博評(píng)論區(qū)表現(xiàn)出了對(duì)韓劇從而延伸到韓國的極大興趣,《曉松奇談》隨即接連制作多期相關(guān)內(nèi)容的節(jié)目,獲得了極大的關(guān)注和好評(píng)。

        (二)推廣:平臺(tái)多樣

        隨著各種各樣移動(dòng)終端的普及,人們接收信息的方式正在逐漸從傳統(tǒng)而單一的途徑向紛至沓來的線上平臺(tái)轉(zhuǎn)變。在視頻自媒體的推廣中,除了在視頻網(wǎng)站上播放,微博微信以及電梯和公交車上的移動(dòng)終端也共同促進(jìn)了節(jié)目的推廣。在線下,許多自媒體視頻節(jié)目也實(shí)現(xiàn)了粉絲群體的擴(kuò)大凝聚?!稌运善嬲劇方M織“奇跑團(tuán)”,身著統(tǒng)一的印有節(jié)目LOGO的T恤參加各地馬拉松賽事?!读_輯思維》2014年春組織了17位粉絲參與“和羅胖一起面朝大海,相約斐濟(jì)”活動(dòng)。[2]各個(gè)視頻自媒體節(jié)目的粉絲們通過線下的交流形成了一股強(qiáng)大而忠誠的社交群體,為節(jié)目提供了受眾保障。

        (三)賣點(diǎn):名人光環(huán)

        自媒體是以個(gè)人身份參與大眾傳播的一種媒體,信息不經(jīng)過篩選直接傳遞給受眾,因此個(gè)性鮮明、吸引力強(qiáng)的賣點(diǎn)尤為重要,這在節(jié)目中主要體現(xiàn)為主持人自身所帶來的品牌效應(yīng)。不同的視頻自媒體在選擇主持人上,是十分慎重的,主持人的專業(yè)領(lǐng)域不同,所熟知并掌握的技能也不同。在知識(shí)性較強(qiáng)的《曉松奇談》中,主持人高曉松本身就畢業(yè)于清華大學(xué),出身于教授家庭的他在音樂上又有卓越的成績,他深厚的文化功底使得他在節(jié)目中成就了“文青翹楚,浪子班頭”的美名。

        三、自媒體的營銷策略

        與早已形成固定營銷模式的傳統(tǒng)媒體不同,自媒體作為一個(gè)新興事物,它的盈利方式受到了廣泛的關(guān)注,而通過自媒體人在這幾年中的不斷探索和試驗(yàn),大致出現(xiàn)了以下幾種有效的營銷策略:

        (一)書籍出版

        《曉松奇談》在每季節(jié)目結(jié)束后,都會(huì)將節(jié)目中所講述的內(nèi)容整理成文字并出版同名書籍,在各大圖書銷售網(wǎng)站以及書店進(jìn)行銷售,這讓許多潛在的觀眾能夠先通過實(shí)體書來了解節(jié)目從而增加觀眾群體,可謂“名利雙收”。這實(shí)際上是將線上的網(wǎng)絡(luò)媒體與線下的紙媒結(jié)合起來,擴(kuò)展了節(jié)目的銷售渠道,也因此增加了受眾。

        (二)宣傳自媒體制作人的其他產(chǎn)品

        視頻自媒體作為個(gè)人主導(dǎo)的節(jié)目,主持人有很大的自由度,能夠在節(jié)目中為自己的其他作品進(jìn)行宣傳和推廣,這在傳統(tǒng)媒體中是不多見的。在《曉松奇談》中,高曉松多次為自己寫的書和執(zhí)導(dǎo)的電影做廣告宣傳。在最近的幾期節(jié)目中,他和許巍共同創(chuàng)作的《生活不只有眼前的茍且》更是直接在節(jié)目片頭進(jìn)行宣傳。視頻自媒體為自媒體人提供了一個(gè)可以宣傳自身產(chǎn)品的平臺(tái),交互性的推廣使得視頻自媒體節(jié)目和各個(gè)領(lǐng)域的其他產(chǎn)品都能夠在線上實(shí)現(xiàn)廣而告之,為自媒體人帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

        (三)傳統(tǒng)廣告植入

        在節(jié)目中插入廣告、尋找贊助商,在這些方面新興的自媒體和傳統(tǒng)媒體沒有過多區(qū)別,廣告依然是視頻自媒體重要的收入來源之一?!稌运善嬲劇返馁澲逃蠨HL快遞、英菲尼迪汽車等,這也是基于節(jié)目的觀眾群體而選擇的品牌。

        與傳統(tǒng)媒體相比自媒體仍然存在業(yè)余化和過度娛樂化的缺陷,而由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系不完善,以及過度迎合年輕一代網(wǎng)民的愛好,都讓這種新興的視頻自媒體體現(xiàn)出發(fā)展初期產(chǎn)生的幼稚化與隨意化傾向。雖然在當(dāng)下這個(gè)傳統(tǒng)媒體受到牽制與束縛的狀況下,自媒體的自由性與先鋒性無疑是其有利的競(jìng)爭因素。然而隨著社會(huì)環(huán)境的變化,如果自媒體不能及時(shí)對(duì)自身缺點(diǎn)進(jìn)行合理改進(jìn),勢(shì)必會(huì)遭遇與當(dāng)下傳統(tǒng)媒體同樣尷尬的境地。不過,可以相信在眾多自媒體人的共同努力下,自媒體一定能夠在縱橫交錯(cuò)的互聯(lián)網(wǎng)傳播世界中得到良性發(fā)展,逐漸成長為一種新的大眾媒體。

        [1] 吳曉波.吳曉波頻道:300天報(bào)告[EB/OL].虎嗅網(wǎng),2015-03-03.

        [2] 陳立敏,姚飛.視頻自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和盈利模式[J].廣西師范學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2016,37(2):164-168.

        G206.2

        A

        1674-8883(2016)17-0100-01

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