李析力

（廣西大學(xué) 商學(xué)院，廣西 南寧　530004）

旅游目的地全媒體整合營銷策略分析
——以銅梁安居古城為例

李析力

（廣西大學(xué) 商學(xué)院，廣西 南寧530004）

當(dāng)下是媒介融合，傳播裂變，多媒體向全媒體快速發(fā)展的時代。全媒體顛覆了各行業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式，旅游行業(yè)也不例外。本文介紹了全媒體整合營銷的概念，闡述了旅游目的地全媒體整合營銷的特點，并結(jié)合銅梁安居古城案例，探究了切實可行的全媒體整合營銷策略。

旅游目的地；全媒體；整合營銷

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，大眾旅游時代已悄然而至。閑暇之余，人們會選擇外出旅游。與之隨行的是，各級政府將旅游業(yè)作為支柱性產(chǎn)業(yè)，紛紛加大投入，大量旅游目的地涌現(xiàn)。然而，數(shù)量增多必然導(dǎo)致競爭加劇，如何快速、精準(zhǔn)地把旅游目的地“營銷”出去，成為人們關(guān)注的熱點。

同時，在數(shù)字技術(shù)革命的浪潮中，各種新的媒體形式如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電子書等應(yīng)運(yùn)而生，與報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體加速融合，營銷渠道變得多元，模式轉(zhuǎn)為整合。因此，如何制定最佳營銷策略，選擇最優(yōu)的營銷方式，對旅游目的地打造者來說尤為重要。

一、全媒體整合營銷是一種潮流

如今，各行業(yè)紛紛采用全媒體整合營銷的方式來進(jìn)行推廣，儼然已成為一種潮流。那么，究竟何為全媒體，什么又叫全媒體整合營銷呢？

全媒體這一概念最早出現(xiàn)在媒體的報道中，是繼多媒體、新媒體、跨媒體等概念之后衍生而來的，可以說它是業(yè)界實踐的產(chǎn)物。之后，由于使用頻繁，逐漸引起了學(xué)界的關(guān)注和研究。但就其核心定義來說，目前學(xué)界和業(yè)界比較贊同的大致有以下三類：

媒介運(yùn)營說，認(rèn)為全媒體是一種新聞業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建大的報道體系；媒介形態(tài)說，認(rèn)為全媒體是媒體形態(tài)的復(fù)合，包括電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體形態(tài)；媒介整合說，認(rèn)為全媒體綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時通過各種傳播手段來傳播的新的傳播形態(tài)。［1］

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。［2］

筆者認(rèn)為，全媒體是所有媒介形態(tài)、媒體內(nèi)容和傳播手段的綜合性運(yùn)用。全媒體整合營銷是指綜合利用報紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介形態(tài)，生產(chǎn)出符合各媒介形態(tài)的內(nèi)容，并利用多種傳播手段來進(jìn)行營銷的模式。

二、旅游目的地全媒體整合營銷的特點

旅游目的地營銷的最終落腳點是吸引旅游者。旅游目的地全媒體整合營銷與一般的營銷形式不同，要求綜合利用各種媒介形態(tài)，圍繞旅游目的地進(jìn)行媒體內(nèi)容定制，同時利用多種傳播手段進(jìn)行營銷，以吸引更多的旅游者。這是一種全新的營銷模式，具備獨(dú)有的特點。

（一）根據(jù)旅游產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容定制

旅游目的地具有系統(tǒng)性，依據(jù)“食、住、行、景、購、娛”六要素對目的地進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)。旅游“六要素”結(jié)構(gòu)上的差異決定了產(chǎn)品的差異，這體現(xiàn)在功能差異與價值差異上。［3］因此，全媒體整合營銷可依據(jù)旅游產(chǎn)品功能和價值上的差異，進(jìn)行差異化、特色化的內(nèi)容定制。

（二）整合營銷渠道全面精準(zhǔn)覆蓋

旅游者是多樣性的群體，他們選擇旅游目的地的動機(jī)各不相同，接收信息的渠道也不盡相同。比如老年人接受信息的渠道主要是報刊、電視等傳統(tǒng)媒體，年輕人則主要通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體。因此，針對不同的旅游者，應(yīng)該選擇不同的營銷方式。全媒體整合營銷能夠依據(jù)不同旅游者配置不同媒介形態(tài)，保證渠道多元，做到精準(zhǔn)覆蓋。

（三）疊加傳播效度增加影響邊際

新媒體和傳統(tǒng)媒體均有傳播邊際和傳播效度。對旅游目的地進(jìn)行營銷時，不同的媒體渠道，傳播效度也有不同。有交集的地方，通過重復(fù)傳播，使傳播效度得到疊加；不同地方，延展了傳播范圍，增加了營銷影響的邊界。這符合旅游目的地動態(tài)性營銷的要求。

三、安居古城全媒體整合營銷策略

安居古城位于重慶市銅梁區(qū)西部，自古便是一個軍事和貿(mào)易重鎮(zhèn)。古城具有典型的傳統(tǒng)建筑風(fēng)貌，現(xiàn)存川東的“九宮十八廟”8處。2008年入選中國第四批歷史文化名鎮(zhèn)目錄，現(xiàn)為國家4A級旅游景區(qū)。

2014年10月，銅梁區(qū)與重慶商報全媒體營銷中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，利用全媒體整合營銷模式對安居古城進(jìn)行推廣。一年多來，安居古城名聲大噪。據(jù)重慶市政府發(fā)布的《重慶市2015年國慶節(jié)假日旅游綜述》數(shù)據(jù)顯示，安居古城國慶期間接待游客49.58萬人次。百度搜索“安居古城”關(guān)鍵詞，搜索量從2014年10月的58000萬飆升為2015年12月的2320000萬，增長了40倍。筆者認(rèn)為，安居古城旅游推廣的成功，也是全媒體整合營銷的成功，其策略值得借鑒。

首先，挖掘旅游資源，定制營銷內(nèi)容。安居古城針對自然旅游資源，開展了探尋“安居新八景”攝影大賽；針對人文旅游資源，舉辦紀(jì)念劉雪庵誕辰110周年音樂作品研討會暨全球征集旅游形象歌曲活動，并將歌曲拍制成了MV。通過活動，采集了適合全媒體整合營銷的文字、圖片、音樂、視頻等內(nèi)容。

其次，整合媒體資源，打通營銷渠道。四次面向全國邀請知名記者、微博大V、微信達(dá)人，以體驗游記的形式，將營銷內(nèi)容投放到國家級、省市級、微博、微信等全媒體平臺。值得一提的是，組織全國10余家媒體，前往徽州、平遙、閬中等古城進(jìn)行采風(fēng)報道，將安居古城正名為中國第四大古城。

最后，借力事件資源，引爆營銷熱點。全媒體頻繁關(guān)注的同時，安居古城特有的人物、事件也不經(jīng)意間成為人們關(guān)注的議題。比如古城一位普遍的賣花女以“安居啦貝比”紅遍網(wǎng)絡(luò)，古城的龍舞、補(bǔ)鍋、粽子項鏈等也成為網(wǎng)上和媒體中的熱點。全媒體整合營銷的蝴蝶效應(yīng)，讓安居古城成了最大受益者。

綜上所述，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展加劇了傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭與融合，也為旅游營銷提供了新的可能。利用全媒體整合營銷對旅游目的地進(jìn)行推廣，或許是不錯的選擇。

［1］ 姚君喜，劉春娟.“全媒體”概念辨析［J］.新聞與傳播研究，2010（6）：13-16.

［2］ 鄭玉香，范秀成.市場營銷管理理論與實踐新發(fā)展［M］.中國經(jīng)濟(jì)出版社，2014：345.

［3］ 凌常榮，劉慶.旅游目的地開發(fā)與管理［M］.經(jīng)濟(jì)管理出版社，2013：15.

G206

A

1674-8883（2016）17-0098-01

李析力，廣西大學(xué)商學(xué)院旅游管理碩士研究生在讀，重慶商報社記者。