肖若成

（西華師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，四川 南充　637000）

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下媒體進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的困境與出路
——以雷洋事件為例

肖若成

（西華師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，四川 南充637000）

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息高度開(kāi)化，政府、企業(yè)還有媒體進(jìn)行自身的危機(jī)公關(guān)都面臨諸多的困難。而媒體作為信息源頭和信息傳播的主要承擔(dān)者，在危機(jī)化解過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用。但是縱觀近年來(lái)的危機(jī)公關(guān)事件，官方媒體在應(yīng)對(duì)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿情方面稍顯疲軟，而且在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上出現(xiàn)失聲、失語(yǔ)、失位現(xiàn)象，新聞反轉(zhuǎn)劇更是層出不窮。

媒體；輿情；公信力；危機(jī)公關(guān)

29歲北京青年雷某的死亡事件一進(jìn)入公眾的視野就引起了軒然大波。集“人大碩士”“嫖娼”“警察打人”等吸睛噱頭標(biāo)簽于一體的報(bào)道，直接將北京昌平警方推向了輿論的風(fēng)口浪尖。然而隨著事件的推進(jìn)與發(fā)展，“轉(zhuǎn)移視線”的公關(guān)嫌疑浮出水面，公眾的矛頭轉(zhuǎn)而指向了各大媒體。雖然不少媒體已經(jīng)采取刪帖、轉(zhuǎn)換態(tài)度等方法“洗白”，但作為“社會(huì)之公器”的大眾媒體，因?yàn)閷?duì)危機(jī)的遲鈍反應(yīng)再一次被公眾詬病。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代極大地刺激了信息的共享與互聯(lián)。社會(huì)組織對(duì)外的發(fā)聲方式呈現(xiàn)出多媒體、多平臺(tái)的特點(diǎn)。承擔(dān)危機(jī)公關(guān)的對(duì)象主要有公關(guān)公司、企業(yè)自媒體、官方媒體等，其中，公關(guān)公司與企業(yè)自媒體屬于直接利益相關(guān)方，受商業(yè)化影響，基本不受新聞原則的約束，故不在本文討論之列。本文將重點(diǎn)圍繞官方媒體與社交媒體的危機(jī)公關(guān)困境與出路進(jìn)行探討。危機(jī)公關(guān)從本質(zhì)上來(lái)講，是特殊形態(tài)下的一種公共關(guān)系，公關(guān)過(guò)程中，媒體的角色也需要根據(jù)危機(jī)的發(fā)展而變換。公關(guān)的內(nèi)容主要分為三個(gè)部分：化解組織所面對(duì)的突出矛盾、渡過(guò)現(xiàn)存的困境和重塑組織形象。從雷洋事件來(lái)看，媒體在危機(jī)公關(guān)中表現(xiàn)出的問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下幾方面：

一、危機(jī)發(fā)生的初期，報(bào)道不及時(shí)，對(duì)外報(bào)道信息不統(tǒng)一，話語(yǔ)不規(guī)范

2016年5月10日，央視記者獨(dú)家采訪救治雷某的昌平中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院醫(yī)生，醫(yī)生表示送醫(yī)時(shí)雷某已無(wú)生命體征。而在3天之前5月7日昌平警方首發(fā)的通告中，則是雷某因身體不適送醫(yī)院搶救無(wú)效死亡。兩個(gè)明顯不同的表述立即引起了網(wǎng)民的熱議。在危機(jī)發(fā)生時(shí)，媒體對(duì)事件的報(bào)道應(yīng)當(dāng)是全局且客觀的，對(duì)重要問(wèn)題的回避態(tài)度和選擇性報(bào)道極易導(dǎo)致謠言的產(chǎn)生，更不利于事態(tài)控制。

作為官方媒體，對(duì)于涉及色情事件的報(bào)道缺乏用語(yǔ)的規(guī)范，存在模糊受眾視聽(tīng)的嫌疑，影響媒體的公信力。在北京衛(wèi)視5月11日的報(bào)道中，直接出現(xiàn)的“打飛機(jī)”字眼以及對(duì)涉事足療女的誘導(dǎo)式提問(wèn)的采訪，這都屬媒體失范的表現(xiàn)。在此后其他官媒報(bào)道中都存在相同的問(wèn)題，如京華時(shí)報(bào)、澎湃新聞等媒體也都跟進(jìn)雷某嫖娼具體細(xì)節(jié)。本應(yīng)作為事件矛盾沖突化解者的媒體，沒(méi)有起到溝通受眾、推進(jìn)真相作用，用“錢(qián)色交易”即可概括的情節(jié)做文章，有失妥當(dāng)。當(dāng)受眾對(duì)于事件的討論不再基于既有的事實(shí)，而變成“信與不信”時(shí)，官方媒體就面臨走向“塔西陀陷阱”的困境。失信于公眾，是媒體的莫大悲哀。

二、危機(jī)發(fā)生的過(guò)程中，媒體結(jié)論先行忙站隊(duì)，缺乏溝通，喪失主動(dòng)權(quán)

雷洋事件中，公眾對(duì)于雷洋死因的探尋與昌平警方對(duì)事件的隱而不發(fā)是最大的危機(jī)困境。而媒體對(duì)于事件的多數(shù)報(bào)道中，并不是以司法機(jī)關(guān)對(duì)死因的查證進(jìn)展為導(dǎo)向。以環(huán)球時(shí)報(bào)為首的官方媒體在披露該事件的細(xì)節(jié)當(dāng)中，提及雷某手機(jī)中最近的通訊記錄被刪除這一情況時(shí)，甚至不惜采取推測(cè)的態(tài)度，爆料雷某的生活作風(fēng)問(wèn)題。

對(duì)輿論反應(yīng)的遲鈍也極大消解了媒體自身的主動(dòng)權(quán)。5月12日，微信公號(hào)“學(xué)術(shù)中國(guó)”發(fā)布了一篇名為《對(duì)不起，我想知道雷洋如何死亡，而非怎樣嫖娼》的文章，在公眾輿論平臺(tái)上一觸即發(fā)。從5月9日到13日，關(guān)于雷洋事件相關(guān)文章約1426篇，總閱讀量超863萬(wàn)，其中有20篇文章閱讀量達(dá)10萬(wàn)以上。可見(jiàn)媒體的危機(jī)應(yīng)對(duì)表現(xiàn)并未引起受眾共鳴。而在面對(duì)受眾的批評(píng)與質(zhì)疑時(shí)，昌平警方采取了刪帖的方式，之前一些社交媒體上聲稱(chēng)支持警方的文章也無(wú)跡可尋。這種簡(jiǎn)單粗暴封鎖消息的方式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代頻頻受阻，截屏的信息一旦在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)被二次傳播，產(chǎn)生的群體極化和負(fù)面輿論終將給媒體和當(dāng)事方帶來(lái)惡劣的影響。雖然官方對(duì)“警察打人”的假視頻以及雷洋尸檢結(jié)果的謠言展開(kāi)回應(yīng)，但是媒體滯后的反應(yīng)折射出輿論監(jiān)督和引導(dǎo)的不力。

三、危機(jī)蔓延時(shí)對(duì)劇情反轉(zhuǎn)失語(yǔ)，回應(yīng)姍姍來(lái)遲

雷洋事件持續(xù)發(fā)酵，事件的重點(diǎn)已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向了警方是否暴力執(zhí)法、執(zhí)法過(guò)程是否失當(dāng)、雷某之死是否與警方無(wú)關(guān)上。從5月7日雷某死亡事件發(fā)生，到6月1日北京市檢察機(jī)關(guān)依法決定對(duì)“雷洋案”涉案民警的立案?jìng)刹?，這時(shí)已經(jīng)過(guò)去大半個(gè)月。無(wú)論是對(duì)執(zhí)法合理合法性的爭(zhēng)論，還是對(duì)司法程序的時(shí)間進(jìn)程的質(zhì)疑，官方媒體均未對(duì)受眾作出及時(shí)解釋。從社會(huì)心理學(xué)角度講，危機(jī)事件在不同的公眾群體中會(huì)產(chǎn)生不同的影響。一般而言，公眾對(duì)信息越是了解，防范能力就越強(qiáng)，應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力也就越高，反之亦然。

根據(jù)6月30官方發(fā)布的最新消息，雷洋尸檢結(jié)果系胃液倒流引發(fā)窒息死亡，從而公眾對(duì)于事件的關(guān)注逐漸偃旗息鼓。反思事件的始末，官方媒體致力于構(gòu)建的“想象的共同體”受到了一次巨大的沖擊。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的危機(jī)公關(guān)中，媒體成為整個(gè)危機(jī)傳播過(guò)程中的核心，貫穿危機(jī)生命周期的各個(gè)階段。媒體的角色也具有雙面性，處理得當(dāng)，防患于未然，化危為機(jī)，有助于提高媒體自身的公信力與美譽(yù)度，反之，擴(kuò)大事態(tài)，對(duì)當(dāng)事方造成惡劣影響，直接損害受眾對(duì)媒體的信任，造成媒體自身的危機(jī)。面對(duì)復(fù)雜的輿情環(huán)境，媒體應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？

第一，事前預(yù)警：輿情預(yù)警，增強(qiáng)危機(jī)防范意識(shí)。媒體在進(jìn)行危機(jī)預(yù)警時(shí)，需要實(shí)現(xiàn)對(duì)危機(jī)信息的監(jiān)測(cè)。在獲得危機(jī)征兆的信息后，媒體的報(bào)道內(nèi)容應(yīng)該客觀、真實(shí)，不能為了吸引公眾眼球而夸大或歪曲事實(shí)，既要保障公眾的知情權(quán)，又要避免引起社會(huì)恐慌，協(xié)助政府采取穩(wěn)妥的措施解除了媒體自身的輿情監(jiān)測(cè)，對(duì)受眾的危機(jī)意識(shí)的培養(yǎng)同樣重要。如果媒體對(duì)危機(jī)事件的報(bào)道能夠成為人們?nèi)粘Ｉ钚畔⒌幕窘M成部分，人們就會(huì)形成對(duì)危機(jī)的正確認(rèn)識(shí)和態(tài)度，在危機(jī)發(fā)生時(shí)面對(duì)多元的信息環(huán)境就會(huì)有更強(qiáng)的鑒別力，謠言在這樣的人群中就失去了擴(kuò)散的基礎(chǔ)。

決問(wèn)題。

第二，進(jìn)行有意義的溝通：信息溝通，情緒溝通。在危機(jī)爆發(fā)時(shí)，媒體是政府與公眾的交流平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)起到“上傳下達(dá)”作用。一方面，媒體可以在短時(shí)間內(nèi)收集公眾的需求、意見(jiàn)和態(tài)度等信息，將之傳遞給政府，使政府了解公眾的關(guān)注焦點(diǎn)；向公眾及時(shí)傳遞政府的態(tài)度、決策和措施，緩解公眾恐慌，引導(dǎo)公眾對(duì)政府決策的理解和信賴(lài)，配合政府的各項(xiàng)舉措。另一方面，新聞媒體應(yīng)該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在尊重受眾信息要求的基礎(chǔ)上有意識(shí)地對(duì)信息進(jìn)行整合，能動(dòng)地作出有意義的評(píng)價(jià)，發(fā)揮積極的引導(dǎo)作用。同時(shí)，媒體還可通過(guò)訪談等形式，請(qǐng)一些專(zhuān)家學(xué)者發(fā)表看法，對(duì)危機(jī)產(chǎn)生的原因和過(guò)程、目前的狀況、政府應(yīng)對(duì)中的成功和失誤之處作評(píng)價(jià)，并提出處理危機(jī)的建議。從而有效地調(diào)節(jié)社會(huì)各方面的合力，使社會(huì)從失序走向穩(wěn)定，推動(dòng)政府危機(jī)管理順利進(jìn)行。

要進(jìn)行有意義的溝通，不僅要建立暢通的對(duì)話平臺(tái)，還要建立對(duì)話雙方良好的情緒基礎(chǔ)。危機(jī)事件中，公眾的心理承受能力相當(dāng)脆弱，行為也容易偏激，媒體應(yīng)該保證組織和個(gè)人將平時(shí)積聚的某些對(duì)社會(huì)的不滿情緒在法律保護(hù)前提下得到宣泄，使他們的觀點(diǎn)和主張得以表達(dá)，以此實(shí)現(xiàn)緩解或者消除公眾敵對(duì)或不滿情緒的一種維護(hù)穩(wěn)定社會(huì)關(guān)系的輿論調(diào)控。所以，媒體既要保證客觀準(zhǔn)確地向公眾報(bào)道危機(jī)事件真相，減少由不確定性帶來(lái)的公眾恐慌；還要對(duì)公眾的意見(jiàn)有堵有疏，給他們提供一個(gè)政策參與的身份，也讓公眾有一定的輿論空間來(lái)表達(dá)他們的意見(jiàn)。

第三，注重事后反思與總結(jié)。當(dāng)危機(jī)事件已經(jīng)處于可控范圍之內(nèi)，社會(huì)生活秩序也開(kāi)始逐步回到正軌時(shí)，反思與總結(jié)勢(shì)在必行。媒體應(yīng)該對(duì)危機(jī)事件中暴露出來(lái)的各種問(wèn)題、對(duì)處理危機(jī)中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)進(jìn)行總結(jié)和反思，避免危機(jī)再次爆發(fā)，或能夠在下次危機(jī)發(fā)生時(shí)采取更為有效的措施。

第四，創(chuàng)建有效的危機(jī)公關(guān)原則。對(duì)于媒體而言，危機(jī)公關(guān)是一個(gè)事前防御重于事后漂白的過(guò)程。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機(jī)公關(guān)，并不意味著公關(guān)原則的改變。我們依然可以以傳統(tǒng)的公關(guān)3T與5S原則為基礎(chǔ)，將媒體的危機(jī)公關(guān)原則概括為：一是信息主導(dǎo)，議程平衡原則；二是重點(diǎn)信息公開(kāi)，有效溝通，客觀報(bào)道，追求真相原則；三是即時(shí)動(dòng)態(tài)反饋，靈活機(jī)動(dòng)原則；四是系統(tǒng)運(yùn)行，經(jīng)驗(yàn)總結(jié)原則；五是權(quán)威證實(shí)優(yōu)先，多方多平臺(tái)合作授權(quán)發(fā)布原則。但值得一提的是，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境帶給我們的難點(diǎn)在于聲音權(quán)重衡量與信息準(zhǔn)確性的求證。在這一過(guò)程中，我們唯有堅(jiān)持跨界合作，把握重要的傳播節(jié)點(diǎn)，讓“傾聽(tīng)”與“對(duì)話”并行，才有可能找到一條屬于媒體危機(jī)公關(guān)的康莊大道。

［1］ 居延安.公關(guān)關(guān)系學(xué)（第二版）［M］.復(fù)旦大學(xué)出版社，2001：55-56.

［2］ 孫湘源.新聞媒體如何開(kāi)展危機(jī)公關(guān)［J］.新聞與寫(xiě)作，2010（10）：40-41.

［3］ 李建暉.中國(guó)傳媒大學(xué)《新媒體在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的作用及影響》［J］.商業(yè)文化（下），2015（11）：247-248.

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G206.3

A

1674-8883（2016）17-0081-01

肖若成（1991—），女，湖北黃岡人，文藝與傳媒專(zhuān)業(yè)。