王炳淇

（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙　410000）

基于強(qiáng)弱關(guān)系的社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究
——以電影行業(yè)為例

王炳淇

（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙410000）

強(qiáng)弱關(guān)系不僅在社會(huì)學(xué)中是一個(gè)很重要的概念，而且成功地被應(yīng)用在了營(yíng)銷中的很多案例里。本文通過(guò)3個(gè)電影營(yíng)銷案例闡述了強(qiáng)弱關(guān)系在信息擴(kuò)散傳播的作用和強(qiáng)關(guān)系在人際互動(dòng)方面的優(yōu)勢(shì)，從關(guān)系的角度探討社會(huì)化媒體營(yíng)銷問(wèn)題。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷；強(qiáng)關(guān)系；弱關(guān)系

社會(huì)化媒體自出現(xiàn)以來(lái)，就將人與人之間的關(guān)系上升到了一個(gè)新的高度。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷推陳出新，人際溝通方式發(fā)生了很大的改變，非面對(duì)面的交流成為數(shù)字時(shí)代的一個(gè)特征。而這種通過(guò)SNS網(wǎng)絡(luò)和即時(shí)通訊工具連接起來(lái)的人群，形成強(qiáng)、弱兩種關(guān)系形式。強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系在信息溝通、情感交流以及社交需求方面具有不同的優(yōu)劣勢(shì)和特性，營(yíng)銷人員在運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮兩種關(guān)系形式的特性，優(yōu)劣互補(bǔ)，以相得益彰，達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。

一、強(qiáng)弱關(guān)系

馬克·格拉諾維特在1973年發(fā)表的一篇論文，被認(rèn)為是社交網(wǎng)絡(luò)研究中的一篇非常重要的文獻(xiàn)。格蘭諾維特指出：在傳統(tǒng)社會(huì)，每個(gè)人接觸最頻繁的是自己的親人、同學(xué)、朋友、同事……這是一種十分穩(wěn)定而范圍有限的社會(huì)關(guān)系，這是一種“強(qiáng)關(guān)系”。同時(shí)，還存在另外一類較淺的社會(huì)關(guān)系，即更為廣泛的社會(huì)關(guān)系，格蘭諾維特把后者稱為“弱關(guān)系”。

強(qiáng)關(guān)系表現(xiàn)為人際間的互動(dòng)，即強(qiáng)調(diào)的是主體人的行為。以強(qiáng)關(guān)系為紐帶的媒體主要有QQ、微信等即時(shí)通訊工具。使用者彼此之間的信息傳達(dá)是及時(shí)快速的，以一種“非面對(duì)面”的形式進(jìn)行語(yǔ)言的溝通。并且隨著技術(shù)的更新?lián)Q代，即時(shí)通訊工具不僅可以通過(guò)文字輸入來(lái)完成類似書(shū)面語(yǔ)的交流，還能使用發(fā)送語(yǔ)音、視頻以及撥打語(yǔ)音、視頻電話等多媒體融合的方式。該功能將虛擬世界中的人際交流更加現(xiàn)實(shí)化，兩者之間的交流和互動(dòng)變得更為直接、真實(shí)。信息交互的便捷更有利于情感的傳遞和深入。參與互動(dòng)的人能完成同一時(shí)刻、同一信息的發(fā)送和接收，能同時(shí)感受到信息所攜帶的內(nèi)在涵義。正如對(duì)于日本學(xué)者毛利可信所說(shuō)的會(huì)話準(zhǔn)則的解讀，因?yàn)椤霸诼?tīng)別人講話時(shí)，我們不僅僅理解并接受話語(yǔ)的字面意義”，“還必須考慮到說(shuō)話人的動(dòng)機(jī)、意圖、態(tài)度，而其中的關(guān)鍵便是言外之意，即涵義”。［1］即時(shí)通訊工具可以高度還原現(xiàn)實(shí)環(huán)境中人們之間的談話方式，因此對(duì)于涵義的掌握更為準(zhǔn)確。

弱關(guān)系呈現(xiàn)出一種信息的傳遞，即信息的流動(dòng)。以弱關(guān)系存在的人際溝通之間信息的可信度下降，但是信息的來(lái)源更為豐富。代表的媒體有論壇、微博等。與強(qiáng)關(guān)系相比，弱關(guān)系更像是一條虛線，將人與人、群體與群體廣泛地銜接到一起。強(qiáng)關(guān)系的存在是實(shí)線的連接，人與人之間因?yàn)楦鼮榻咏脑捳Z(yǔ)環(huán)境、共同愛(ài)好以及生活環(huán)境，導(dǎo)致信息的重復(fù)度很高，出現(xiàn)了“眾所周知”的現(xiàn)象。在穩(wěn)定的強(qiáng)關(guān)系中，信息的分享需求更多的是情感的表達(dá)和社交任務(wù)。但是，弱關(guān)系中的信息具有較高的異質(zhì)性，信息是來(lái)自不同群體、圈子、階層的。信息的主要功能是宣傳、通知，即減少不確定性。在弱關(guān)系中，信息呈現(xiàn)出本質(zhì)的性質(zhì)，而不是進(jìn)一步的延伸功能。并且這種信息的傳遞更多地表現(xiàn)為單向性，缺乏互動(dòng)，即一對(duì)一或一對(duì)多。缺乏互動(dòng)的機(jī)制，本身限制了人們之間更為深層次的交流。人們?cè)谌蹶P(guān)系中，處于獲取信息和發(fā)布信息的狀態(tài)。信息是以一種文本的狀態(tài)展現(xiàn)在受眾面前，與受眾之間產(chǎn)生共鳴的模式比較單一。

二、強(qiáng)弱關(guān)系視角下的社會(huì)化媒體營(yíng)銷

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，社會(huì)化媒體主要是憑借其廣泛而自發(fā)的傳播信息而獲得良好的市場(chǎng)反應(yīng)。廣泛性主要體現(xiàn)出了弱關(guān)系的優(yōu)勢(shì)，信息的傳播并不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)、文化、興趣、愛(ài)好等某個(gè)因素而中斷，因?yàn)槿蹶P(guān)系是由多個(gè)復(fù)雜的因素而構(gòu)成的。一個(gè)因素的阻隔，另一個(gè)因素會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的協(xié)調(diào)作用彌補(bǔ)信息鏈的斷裂。自發(fā)性則是憑借強(qiáng)關(guān)系得以展現(xiàn)的，強(qiáng)關(guān)系以其高度的信息可信度贏得了人們的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論等互動(dòng)行為，并且出現(xiàn)了累積效應(yīng)，“一傳十，十傳百”。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播總體上會(huì)經(jīng)歷以下環(huán)節(jié)：以注重激發(fā)主體性為核心的企業(yè)主議程引發(fā)一定規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)該話題產(chǎn)生關(guān)注——意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響者角色發(fā)揮作用，使更大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生態(tài)度上的積極變化——企業(yè)主總體協(xié)調(diào)，意見(jiàn)領(lǐng)袖持續(xù)引導(dǎo)與激發(fā)，使相當(dāng)規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)用戶自發(fā)或誘發(fā)地參與到對(duì)企業(yè)主議程的關(guān)注、討論、再傳播過(guò)程中，并形成了對(duì)企業(yè)主議程的反饋、分享與擴(kuò)散，從而最終形成了網(wǎng)絡(luò)用戶議程。［2］在A——O——W模式中，議程設(shè)置和意見(jiàn)領(lǐng)袖是在弱關(guān)系的環(huán)境下進(jìn)行的，而口碑傳播是受傳者接收信息而在自己的人際圈自發(fā)形成的。

（一）弱關(guān)系的運(yùn)用：信息的傳播

電影營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷中是個(gè)新生兒，同時(shí)也是該領(lǐng)域的寵兒。隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展和繁榮，很多小成本的影片可以同商業(yè)大片同臺(tái)競(jìng)技。這其中很大的因素便是社會(huì)化媒體的運(yùn)作成果。

《失戀33天》的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成功地將“SoLoMo營(yíng)銷模式”運(yùn)用到影視產(chǎn)品中，投入了900萬(wàn)卻獲得了3.5億的票房和良好的口碑?！?011年2月，美國(guó)著名風(fēng)投、KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司合伙人約翰·杜爾（John Doerr）第一次提出了‘SoLoMo’這個(gè)概念，即Social（社會(huì)的）、Local（本地的）和Mobile（移動(dòng)的）?！保?］這三者結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了信息的互動(dòng)、分享、反饋，使傳播效果更加顯著。營(yíng)銷人員開(kāi)發(fā)了電影的手機(jī)官方客戶端軟件，方便粉絲們能夠及時(shí)接收到電影的相關(guān)信息。粉絲通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)能夠隨時(shí)隨地了解電影的動(dòng)態(tài)，從明星輻射到粉絲，再由粉絲傳遞給朋友圈更多的潛在受眾，達(dá)到信息的多次傳播，形成電影良好的口碑?！啊妒?3天》移動(dòng)APP發(fā)布以來(lái)，累積被下載次數(shù)達(dá)56823次，其中僅在91市場(chǎng)被下載次數(shù)就達(dá)22371次。在電影熱映期間，通過(guò)移動(dòng)APP，《失戀33天》和玩偶‘貓小賤’都得到了充分的傳播?！保?］從以上數(shù)據(jù)看出，電影借助社會(huì)化媒體和網(wǎng)絡(luò)，將信息傳播至廣泛的受眾中，引起了良好的反響。

在電影營(yíng)銷中，弱關(guān)系在前期宣傳中發(fā)揮了很大作用。社會(huì)化媒體憑借低門檻、易操作等優(yōu)勢(shì)，減少了網(wǎng)友使用的技術(shù)障礙和負(fù)擔(dān)。因此，社會(huì)化媒體的使用者眾多，從而通過(guò)社會(huì)化媒體這個(gè)平臺(tái)發(fā)布的信息就存在很多潛在的信息接收者。

（二）強(qiáng)關(guān)系的互動(dòng)

2015年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《西游記之大圣歸來(lái)》（以下簡(jiǎn)稱《大圣歸來(lái)》），成為暑期檔的一匹黑馬，并被業(yè)界稱為中國(guó)動(dòng)畫(huà)的春天。影片上映3天后票房過(guò)億，口碑爆棚。累積票房達(dá)95632.4萬(wàn)，成為內(nèi)地電影史上動(dòng)畫(huà)電影票房冠軍。影片的成功不僅與制作精良有關(guān)，合理有效地利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷也是一個(gè)重要的因素。

《大圣歸來(lái)》的官方微博以影片上映時(shí)間為分水嶺，采取了兩個(gè)發(fā)布信息的方式。在2015年7月10日上映之前，官方微博主要發(fā)布有關(guān)影片自身的信息，制作團(tuán)隊(duì)的資料、點(diǎn)映場(chǎng)的信息等。利用明星效應(yīng)以及制造熱點(diǎn)話題，吸引大量網(wǎng)民的關(guān)注，激發(fā)網(wǎng)民的期待心理，使網(wǎng)民成為影片的粉絲和口碑營(yíng)銷中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。弱關(guān)系的利用就是前期的造勢(shì)，營(yíng)造出一種全面覆蓋的信息轟炸。上映之后，微博主要以轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)民的評(píng)論為主。走進(jìn)影院的觀影者，看完后第一時(shí)間分享看片心得體會(huì)。官方微博抓住受眾的分享心理，積極篩選、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論觀影者的微博，形成了友好的互動(dòng)。轉(zhuǎn)發(fā)觀影者的微博這種方式，不僅有效地提高了信息的可信度和真實(shí)感，而且也增強(qiáng)了觀影者的參與感。根據(jù)馬斯洛需求理論，社會(huì)的需求和自我尊重的需求是較高層級(jí)的需求，而人們獲得這方面的需求后，心理滿足程度更高。人們使用微博分享自己的生活目的之一是“被關(guān)注”，希望別人能發(fā)現(xiàn)并注意自己，與自己產(chǎn)生互動(dòng)。在官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了自己的微博后，人們更愿意積極主動(dòng)地發(fā)布信息，希望得到官微的青睞。同時(shí)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也可以節(jié)省很多資源，專注于發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘廣泛影迷的評(píng)論，得到了一舉兩得的效果。

關(guān)于強(qiáng)弱連接的界定，馬克·格拉諾維特設(shè)計(jì)了四個(gè)指標(biāo)，分別是互動(dòng)時(shí)間、情感強(qiáng)度、親密程度以及互惠行動(dòng)。因此，連接強(qiáng)弱的界定事實(shí)上是一種程度的區(qū)分，而在測(cè)量方面，馬克·格拉諾維特是用了互動(dòng)的次數(shù)來(lái)測(cè)量連接的強(qiáng)度。雖然微博主要以弱關(guān)系作為重要連接方式，不過(guò)《大圣歸來(lái)》營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過(guò)提高網(wǎng)民的參與度來(lái)提高互動(dòng)頻率，在無(wú)形之中要求觀影者認(rèn)真觀看影片，讓觀影者帶著使命感去欣賞和評(píng)價(jià)影片。觀影者發(fā)出的影評(píng)不僅能保證信息的可信度，而且可以對(duì)影片中的人物進(jìn)行更為細(xì)致的分析和體悟，從而產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生喜愛(ài)、同情、厭惡等情感，拉近與影片的距離。從而將弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系，并在網(wǎng)絡(luò)中形成了口碑傳播，最終取得了驕人的成績(jī)。

綜上，強(qiáng)弱關(guān)系并不是一個(gè)固定的概念，它隨著互動(dòng)頻率、情感強(qiáng)度以及親密程度等因素變化。在營(yíng)銷中，應(yīng)正視強(qiáng)弱關(guān)系的優(yōu)劣勢(shì)。充分發(fā)揮弱關(guān)系鏈接的廣泛性和強(qiáng)關(guān)系所帶來(lái)的自發(fā)性，并以恰當(dāng)而有效的方式將弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系，以提高信息的傳播效率，達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。

［1］ 邵培仁.傳播學(xué)導(dǎo)論［M］.浙江大學(xué)出版社，1997：379.

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1674-8883（2016）17-0072-02