阮 瀅（北京教育音像報刊總社，北京 100053）

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融媒體時代傳統媒體轉型路在何方

阮 瀅
（北京教育音像報刊總社，北京 100053）

隨著互聯網、移動終端技術影響的深入，整個媒體之于用戶、之于客戶、之于社會的功能和價值也在發(fā)生著巨大的變化。“融合基礎上的轉型”才是解決傳統媒體未來發(fā)展的出路。

一、傳統媒體轉型的現狀

縱觀目前傳統媒體轉型路徑大致分為七種渠道：一是“電子報”，目前來看這是最原始的也是最折磨讀者的方式，難逃失敗命運。二是“報網互動”，顯然通過這種路徑和轉型方式來提升傳統媒體的品牌影響力，延伸對傳統讀者的服務觸角，是傳統媒體人的首要選擇，然而想借此實現轉型并盈利，目前尚未有成功案例。三是“地方門戶網站”，但國內傳統媒體受體制機制的制約，多年來采取區(qū)域化和行業(yè)化分割，管理體制層級多，這使得國內絕大多數傳統媒體呈現分散格局，跨行業(yè)子媒體缺乏，因此大型的綜合門戶網站屈指可數。四是“全媒體記者”，這種轉型方式是想通過專業(yè)培訓或引用“外腦”的方式，將新聞出版的專業(yè)化人才轉型為通才，通過“人”的因素，來助推傳統媒體的轉型。但是在實際操作過程中，我們會發(fā)現不是所有人才都有潛質、都有機會成為通才，絕大部分新聞從業(yè)人員都是專業(yè)性的人才。在目前新聞專業(yè)人才培養(yǎng)方式尚未變革的情況下，靠孵化人才達到轉型的目的，顯然難解近渴。五是“手機報”，這種轉型方式的缺憾與“電子報”一樣，用戶體驗差，同時受制于電信運營商。六是“全媒體”，目前，全媒體的概念有些過熱，其實“全媒體”應該是“全媒介”，應該是新聞出版集團旗下掌控有廣電、報刊、有線電視網、樓宇電視、新媒體等各種媒介，否則，基于目前傳統媒體行業(yè)的區(qū)域分割和行業(yè)分割，“全媒介”只能與“全媒體”混淆，或成為空殼。七是“合辦新媒體”，騰訊網目前已經在湖北、重慶等地和當地的媒體合辦了大楚網、大渝網等。這種方式對于傳統媒體的轉型來說無疑是一種有益的補充與嘗試。但是從長期來看，傳統媒體僅僅以內容提供商的角色存在，居配角地位，仍然無法實現良好的自我轉型。

轉型的目的是為了結合自身實際，提升媒體的競爭力，借此機會重塑媒體價值體系。轉型需要的是頂層設計，而不是從最容易操作的環(huán)節(jié)入手。傳統媒體轉型是個涉及內容、渠道、終端、服務各環(huán)節(jié)的系統工程，而非簡單的“形式大于內容”的“面子工程”，簡單地對其中某一個方面、某一個環(huán)節(jié)進行改造都不能實現轉型的目標。

傳統媒體轉型不能將融合理念理解簡單化、轉型方式簡單化。伴隨新媒體、新技術的不斷推陳出新，信息技術行業(yè)和傳媒行業(yè)之間的融合會加劇，行業(yè)融合是未來發(fā)展趨勢。轉型是根本，融合是手段。因此，傳統媒體應由“融合”觀念變?yōu)椤稗D型”觀念，變修修補補式的“融合”新媒體成徹徹底底的“轉型”為新媒體。傳統媒體轉型的本質是在融合基礎上的轉型和揚棄，通過重構媒體與讀者的關系，重聚媒體價值，讓讀者重新回歸報刊，讓報刊深度介入讀者生活，在穩(wěn)固用戶關系的基礎上產生利潤，從而擴大傳統報刊的影響力和公信力。

傳統媒體融合轉型，既是全球媒體發(fā)展的大趨勢和國家的重要戰(zhàn)略部署，也是技術與市場雙推力的倒逼結果。目前，媒體融合發(fā)展已經進入技術、服務、資本、數據驅動的新階段，傳統媒體唯有尋找適合自身的轉型入口，融合內容、服務、技術等方面的優(yōu)勢，重建媒體與用戶之間的連接，才能得以生存。

二、以內容建設為入口，增強核心競爭力

在新型傳播格局下，傳統媒體仍然是內容生產和輿論引導的主體出口，優(yōu)質新聞依舊是稀缺品，有價值的內容依然重要。受眾并非不需要新聞，而是對新聞品質的要求提高了，報紙、互聯網和移動終端都只是傳播媒介。傳統媒體必須強化自己的媒體品牌，保持核心競爭力即生產優(yōu)質內容的能力，占據自身入口價值。但同時要在內容呈現方式、傳播方式、傳播技巧以及語言表達等方面適應移動傳播的特性。

一是利用現有平臺。“兩微一端”目前仍是傳統媒體進軍互聯網和移動互聯網的主要端口，但要警惕隨著媒介更新，“兩微一端”可能會被淘汰，必須將搶占用戶放在首要位置。傳統媒體要利用現有渠道和平臺，以用戶為中心，滿足用戶對優(yōu)質信息的需求，打通移動互聯的新聞入口，改變原來與受眾的弱連接，重建媒體與用戶之間的強連接，讓訂戶變用戶、用戶變粉絲。

二是豐富表現形式。融媒體為各種信息表現形式提供了傳播載體，傳統媒體要適應移動傳播和用戶需求，融合自身優(yōu)質媒體資源，以視頻、文字、音頻全梯隊形式和“中央廚房”的新聞制作方式進行信息傳播，增強內容吸引力和感染力。

三是改變作風文風。傳統媒體要兼顧審美性與娛樂性，改變高高在上的說教模式，用更接地氣的新媒體語言，借助藝術表現的張力和創(chuàng)造力，生動有趣地將信息傳播給用戶。

四是加強版權保護。傳統媒體要培養(yǎng)原創(chuàng)人員版權保護意識，依靠法律武器，改善版權保護環(huán)境，維護自身權益，與新媒體建立合作共贏的機制。同時傳統媒體要喚醒社會各界的版權保護意識，營造良好的法律環(huán)境，著力推進內容優(yōu)勢的再造與延伸。

三、以大數據支撐為入口，增強技術驅動力

傳統媒體重視內容，這是傳統媒體的優(yōu)勢，也是一個正確的方向，但是技術建設是所有傳統媒體的短板，遠遠落后于新媒體。

今天，互聯網發(fā)展的特點是社交化、視頻化、移動化。在云計算、大數據，以及移動終端無縫對接的情況下，能夠實現精準傳播。不可否認，移動互聯網正在分化傳統媒體原有的媒介功能。在此背景下，傳統媒體的內容投放要做到精準，就需要正視技術發(fā)展所帶來的媒介功能分化，正視功能存在的價值、被取代的可能性以及被開發(fā)的可能性。傳統媒體在融合大潮中要有清醒定位，繼續(xù)停留在原有的媒體功能認識狀態(tài)中是無法真正理解媒介融合的內在規(guī)律的。“內容為王，大數據技術為支撐”是傳統媒體轉型的有效途徑。2016年，將有更多

摘 要：隨著互聯網、移動終端技術影響的深入，整個媒體之于用戶，之于客戶，之于社會的功能和價值也在發(fā)生著巨大的變化。轉變思維方式，成為解決傳統媒體未來發(fā)展的出路。對于傳統媒體來說，轉型很容易流于狹隘化、簡單化。融媒體時代傳統媒體轉型，以內容建設為入口，增強核心競爭力；以產品服務為入口，增強外驅推動力；以大數據支撐為入口，增強技術驅動力。

關鍵詞：媒體轉型；融媒體；移動終端；大數據；互聯網思維；用戶服務

美國《華爾街日報》成立了100多人的大數據挖掘中心，通過對內容的分析，挖掘出有價值的規(guī)律和聯系，形成數據分析和行業(yè)發(fā)展趨勢報告，成為其一項重要的增值業(yè)務。傳統媒體要跳出傳統報刊思維，成為信息提供商、生活服務商和數據運營商，用強大的技術驅動，推動“媒體平臺+手機客戶端+大數據建設”，對海量信息內容進行分析、挖掘，提高個性化投放的能力，實現信息的智能推薦和信息匹配。Facebook也同樣如此。Facebook借助大數據技術收集社交平臺上的熱點信息，通過不間斷的監(jiān)控，采集最受用戶關注、轉發(fā)量最大的熱點信息，加工形成新聞產品或原生廣告向用戶推送。由此可見，大數據技術給傳媒帶來的最大的思維變革，其一，在于能夠通過數據挖掘等方式，實現對讀者和受眾個性化需求的準確定位和掌握；其二，在于能夠通過技術手段低成本地實現信息和受眾個性化、定制化需求之間的智能化匹配。

傳統媒體轉型要增強技術驅動力，就是要做到對于數據的駕馭和利用。所謂駕馭，其實就是讓數據說話。隨著大數據時代的到來，信息的內涵已不僅僅是簡單的新聞信息，而是各種各樣的數據。這就要求媒體必須適應新的信息生產和播放方式，以多元化媒介新生態(tài)來承擔信息傳播的職能，生產、分析、解讀數據，探索為受眾和用戶提供分眾化服務和體驗的媒體發(fā)展之路。彭博社的“今日圖表”欄目，《衛(wèi)報》的數據博客（Datablog）、數據頻道（Data Store），《紐約時報》、《華盛頓郵報》，BBC，CNN等多家國際知名媒體的數據新聞報道……這些都很好地顯示了數據新聞報道未來或將成為新聞報道的一個潮流。這是基于媒體對于數據的全面解讀而后傳播給受眾。

傳統報業(yè)在開展面向地方的互聯網服務方面有著巨大的優(yōu)勢，要利用大數據深入當地民眾日常生活，提供個性化、社交化、垂直化服務，增強用戶黏性，提升用戶體驗。用戶（粉絲）信息同樣也是資源、也是大數據。當前，傳統媒體紛紛在新浪、騰訊等微博平臺上開辟自身的官方微博。如果一個傳統媒體掌握10個粉絲上百萬的微博大號、50個粉絲上10萬的微博中號、100個粉絲上萬的微博號的話，這無疑能夠加快傳統媒體信息的傳播廣度和深度，彌補傳統媒體的短板和不足，大大提升傳統媒體的影響力和品牌知名度。

四、以產品服務為入口，增強外驅推動力

傳統媒體特別是傳統的行業(yè)專業(yè)媒體，在資金鏈上、在市場運營上存在薄弱環(huán)節(jié)，必須以服務多元化項目反哺傳統報業(yè)經營，為融合發(fā)展提供資金支持。傳統媒體要整合媒體資源，全方位與政府合作，在產業(yè)發(fā)展、跨界整合、信息服務等方面得到政策扶持，以政府購買公共服務形式，進入專業(yè)領域。

傳統媒體要想順利實現轉型，就必須從理念上和戰(zhàn)略定位上先轉型。首先要從戰(zhàn)略定位上清楚自身實際從事的是信息服務業(yè)，信息服務業(yè)的價值鏈主要有前端的信息提供、傳播技術和傳播媒介、后端的渠道以及經營三個環(huán)節(jié)。無論處于信息服務的哪一個環(huán)節(jié)，要想為用戶提供高質量、多層次、多來源與多渠道的信息服務，能夠更好地滿足用戶多層次的需求，必須同等重視內容的采集和產品的設計、科學合理的傳播媒介的選擇、終端渠道的選擇、有效的經營和科學的管理，也就是必須同等重視采編、經營和管理這媒體經營中的鐵三角。因此，傳統媒體要實現自身的轉型，必須建立起“信息服務為王”理念，成為真正的“信息服務商”，而不僅僅是“內容提供商”。而要成為“綜合信息服務商”，就必須為廣大消費者提供真實、準確、有效地滿足不同消費者需求的信息，還要采取合適的渠道來保證有效到達。

傳統媒體融合新興媒體的突破點是產品導向戰(zhàn)略。融合媒體產出的是基于多渠道、多平臺、多形態(tài)、多用戶設計和生產、傳播和推送的產品，而非傳統意義上的版面或節(jié)目。在推送產品的過程中要以增強用戶黏度為要義，給予產品更多的附加值，要對內容產品進行細分與聚合，滿足精準傳播與定制，這樣才能使得信息服務更加深化和優(yōu)化。

傳統媒體本身從內容提供商向綜合服務商轉變，從單一內容的提供轉向全方位的用戶服務，從受眾到用戶的變化，不僅僅是在概念上更重要的是在觀念上，以及由此帶來的行為上的變化。只有讓傳統媒體提供的服務嵌入到用戶生活之中，讓用戶離不開媒體，這樣媒體才能真正影響到用戶，傳統媒體的價值才能長久不衰。

媒體發(fā)展到今天，服務起到關鍵作用。無論是線上，還是線下，都是一種服務。未來，物聯網或者智能社會中的智能媒體是必然的發(fā)展趨勢，以用戶數據為核心、多元產品為基礎、多個終端為平臺，以深度服務為延伸，這恐怕才是傳統媒體“在融合基礎上轉型”的最佳路徑。

參考文獻：

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文章編號：1674-8883（2016）03-0243-02book=244,ebook=250傳統媒體行業(yè)巨頭進軍大數據產業(yè)。數據資產已經成為和物質資產、人力資源同樣重要的資產，也是生產和運營的重要環(huán)節(jié)，大數據技術的使用將成為未來提升傳統媒體行業(yè)競爭力的關鍵要素。