朱格明（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081）

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互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的IP電影熱
——以網(wǎng)劇《屌絲男士》改編大電影《煎餅俠》為例

朱格明
（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081）

摘 要：如今多屏互動(dòng)、媒介融合的趨勢(shì)大大增強(qiáng)，人們已經(jīng)邁入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。放眼近兩年的國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)，IP改編成了一道靚麗的風(fēng)景線，由某個(gè)熱門(mén)IP改編的電影此起彼伏、你方唱罷我登臺(tái)。值得注意的是，IP改編的電影往往“叫座不叫好”，因此探究這種改編熱背后的原因及存在的問(wèn)題成為必要。本文以網(wǎng)劇《屌絲男士》改編大電影《煎餅俠》為例，深入解讀互聯(lián)網(wǎng)視域下的IP改編浪潮。

關(guān)鍵詞：IP；屌絲男士；《煎餅俠》；互文性；粉絲營(yíng)銷

當(dāng)今社會(huì)，媒介技術(shù)不斷發(fā)展。在這個(gè)龐大的地球村里，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與普羅大眾息息相關(guān)，也已成為人們賴以生存的支柱。數(shù)字技術(shù)的革新、電商的涌現(xiàn)等都對(duì)我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的生產(chǎn)與營(yíng)銷帶來(lái)了深刻影響。近幾年，“IP”一詞在電影界、學(xué)界頻繁出現(xiàn)并被廣泛討論。眾所周知，IP（Intellectual Property）是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的縮寫(xiě)。IP涉及的范圍非常廣泛，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫等都可以成為IP改編的資源。鑒于學(xué)界對(duì)IP的定義眾說(shuō)紛紜，沒(méi)有一個(gè)固定、明確的說(shuō)法，我們可以參考騰訊集團(tuán)副總裁程武對(duì)IP的理解，“IP實(shí)質(zhì)就是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的用戶的情感承載，或者是說(shuō)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)里面，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的用戶需求”。［1］

我們可以從表1中發(fā)現(xiàn)，近兩年，國(guó)產(chǎn)電影中有很多被搬上熒屏的影片就是由一個(gè)熱門(mén)IP改編、翻拍而來(lái)。根據(jù)IP來(lái)源的不同，筆者對(duì)2014～2015年上映的IP電影做出了部分歸納。（見(jiàn)表1）顛覆性的姿態(tài)以及與商業(yè)的結(jié)盟，使它成為當(dāng)下大眾文化的重要新生力量?！保?］基于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的這些特性，近兩年，在電影這個(gè)“超級(jí)市場(chǎng)”上接二連三地涌現(xiàn)了許多以青春校園為題材的影片，刮起了一陣炫目的青春懷舊風(fēng)。我們可以看到，青春類型的影片上映后往往鮮花與板磚齊飛，觀眾對(duì)大量題材同質(zhì)化的青春片泛濫已產(chǎn)生審美疲勞。眾所周知，這些影片都是以某部在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)靡一時(shí)的小說(shuō)改編而成。由青年作家郭敬明的《小時(shí)代》改編成的同名系列電影，4部加起來(lái)票房成績(jī)輕松破18億。趙薇的處女作《致我們終將逝去的青春》也是改編自校園文學(xué)作家辛夷塢的同名小說(shuō)。至此，許多文學(xué)暢銷作家的小說(shuō)被紛紛搬上熒屏，呈“井噴式”發(fā)展。IP改編電影像病毒一樣肆意傳播蔓延，究其本質(zhì)，它們火爆熒屏背后的深層次原因在于IP自身帶有一種互文性。茱莉亞·克里斯蒂娃認(rèn)為“語(yǔ)詞是眾多語(yǔ)詞的交匯，人們至少可以從中讀出另一個(gè)語(yǔ)詞來(lái)……任何文本都是引語(yǔ)的拼湊，任何文本都

需要指出的是，因IP改編形式多樣，由一個(gè)受歡迎的IP可以改編成電影、電視劇、話劇或手游等。我們這里討論的是由一個(gè)成功的IP改編大電影。筆者將以網(wǎng)劇《屌絲男士》改編電影《煎餅俠》為例，就其創(chuàng)造票房奇觀現(xiàn)象的背后存在的原因和問(wèn)題進(jìn)行深入剖析。

表1　2014～2015年IP電影票房情況一覽（單位：億元）［2］

一、IP的互文性與病毒式傳播

“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以青春愛(ài)情為主的題材，游戲、狂歡化的方式，是對(duì)另一文本的吸收和改編”。［4］因此，由一個(gè)IP（文本）可以改編轉(zhuǎn)化成小說(shuō)、電視劇、電影等一系列相關(guān)作品。尤其需要注意的是，這些IP往往是經(jīng)典的、經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證了的、被觀眾所熟悉與認(rèn)可的IP。時(shí)下愈演愈烈的IP改編也正是基于它帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益與市場(chǎng)回報(bào)。那么在這里，我們很容易聯(lián)想到全球電影市場(chǎng)上運(yùn)用IP思維最成熟的好萊塢，拿超級(jí)英雄電影來(lái)說(shuō)，如根據(jù)漫威出品的漫畫(huà)改編而成的《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》，該片于2014年上映后不僅取得了票房豐收，還出現(xiàn)了一系列衍生產(chǎn)品。根據(jù)漫畫(huà)形象制作的玩具和與電影有關(guān)的周邊產(chǎn)品等都在進(jìn)行新一輪的產(chǎn)業(yè)鏈延伸。我們知道，互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的大眾文化實(shí)則是可以大規(guī)模復(fù)制生產(chǎn)的商品，“IP思維”在全球電影工業(yè)取得令人矚目的成績(jī)后，中國(guó)內(nèi)地的投資人、制作商也看到了這個(gè)商機(jī)并如法炮制。但是在IP橫行的當(dāng)下，難免出現(xiàn)粗制濫造、一味地迎合低級(jí)趣味的影片。例如，由熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)自制劇《屌絲男士》改編的電影《煎餅俠》，該片延續(xù)了《屌絲男士》幽默調(diào)侃的喜劇風(fēng)格與大批明星“走過(guò)場(chǎng)”似的表演?！熬W(wǎng)絡(luò)紅人”大鵬的導(dǎo)演處女作上映后便狂攬11億票房。這個(gè)不可思議的數(shù)字背后正是觀眾對(duì)《屌絲男士》這個(gè)IP的熟悉、認(rèn)可與追捧。利用IP的互文性，平常愛(ài)待在家里看《屌絲男士》網(wǎng)劇的觀眾，都轉(zhuǎn)換成了愿意走進(jìn)影院看改編成電影的《煎餅俠》的觀眾。

二、“屌絲”認(rèn)同與粉絲營(yíng)銷

《屌絲男士》在搜狐視頻客戶端擁有龐大的點(diǎn)擊量及不可計(jì)數(shù)的粉絲量。追本溯源不難發(fā)現(xiàn)，《屌絲男士》起源于“屌絲”這個(gè)中國(guó)社會(huì)最廣大、最接地氣的族群。2012年初，“屌絲”這個(gè)詞匯迅速在網(wǎng)絡(luò)上躥紅。在這個(gè)社會(huì)急劇轉(zhuǎn)型、貧富發(fā)展不均的現(xiàn)代社會(huì)，人們紛紛使用“屌絲”進(jìn)行自嘲。因此，“屌絲”慢慢演變成一種文化符號(hào)、一種全民調(diào)侃的文化景觀。繼德國(guó)一檔喜劇小品《屌絲女士》以荒誕搞笑的風(fēng)格大獲成功后，在中國(guó)由大鵬擔(dān)任導(dǎo)演的網(wǎng)劇《屌絲男士》第1季借助搜狐視頻的影響力開(kāi)始熱播。從2012年10月首播到2015年5月第4季完結(jié)，該劇幾年的時(shí)間便積聚了大量粉絲。

值得注意的是，除了網(wǎng)劇粉絲們對(duì)“屌絲”這個(gè)文化符號(hào)產(chǎn)生了心理認(rèn)同外，在《屌絲男士》中悉數(shù)登場(chǎng)的各界明星擔(dān)當(dāng)客串也是其吸精法寶。《屌絲男士》中邀請(qǐng)的明星眾多且都是在影視、歌壇各領(lǐng)域擁有超高人氣的明星。例如，在《甄嬛傳》熱播期間請(qǐng)到了主演孫儷，在《北京遇上西雅圖》火爆期間請(qǐng)到了吳秀波和湯唯助陣，此外還有吳奇隆、林志玲、楊冪等大批明星參演?！秾沤z男士》正是利用了網(wǎng)友對(duì)明星的狂熱崇拜為自己博取了超高的點(diǎn)擊率與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注。我們可以發(fā)現(xiàn)，明星崇拜在《屌絲男士》中的投射，究其本質(zhì)“是青年一代精神饑渴與信仰危機(jī)的征兆，他們這樣是想通過(guò)仰慕或迷戀某一對(duì)象而在他們身上獲得一種自我認(rèn)同或歸屬感”。［3］學(xué)者約翰·費(fèi)斯克曾說(shuō)：“粉絲是過(guò)度的讀者，其對(duì)文本的投入是主動(dòng)的、熱烈的、狂熱的、參與式的?！保?］《屌絲男士》大打明星牌，深諳不同領(lǐng)域、不同口味的粉絲意圖窺探、模仿自己喜愛(ài)的明星的心理。粉絲在追星的樂(lè)此不疲中，往往易產(chǎn)生一種積極主動(dòng)的消費(fèi)行為，他們會(huì)消費(fèi)與明星相關(guān)的周邊產(chǎn)品，如海報(bào)、寫(xiě)真集、唱片或某位演員出演的電影等。由此可見(jiàn)，買(mǎi)票進(jìn)影院觀看《煎餅俠》的觀眾，絕大部分是網(wǎng)劇《屌絲男士》的忠實(shí)粉絲。再者，第一次導(dǎo)演電影就能狂攬11億的大鵬是個(gè)聰明人，在如今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)無(wú)孔不入的時(shí)代，推動(dòng)《煎餅俠》整合營(yíng)銷是他制勝的法門(mén)。首先，《屌絲男士》第5季中每集片頭都會(huì)掛上《煎餅俠》即將上映的消息推送，打著“拯救不開(kāi)心”的旗號(hào)進(jìn)行一番預(yù)熱。此外，細(xì)心的網(wǎng)友從文本敘事上也可以看到，如在第5季中，大鵬買(mǎi)煎餅果子的時(shí)候小攤上赫然印著“煎餅俠”3個(gè)大字。再者，當(dāng)下電影的營(yíng)銷與電商合謀是大勢(shì)所趨且能創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益?！皣?guó)內(nèi)電影市場(chǎng)正在運(yùn)行著‘互聯(lián)網(wǎng)+電影’的新模式，貓眼作為《煎餅俠》的首席互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)，啟動(dòng)了‘邊看邊買(mǎi)’的營(yíng)銷方式?！保?］由此可見(jiàn)，依托貓眼電影的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)也是其粉絲營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)。尤其值得注意的是，大鵬在全國(guó)眾多城市“趕場(chǎng)子式”的見(jiàn)面會(huì)，也為他創(chuàng)造票房奇跡起了推波助瀾的作用，用他自己的話來(lái)說(shuō)就是，“我把我能夠用上的勁都用上了……我的所有體力甚至都耗費(fèi)在三十多個(gè)城市的路上，所有的一切沒(méi)有任何保留”。［7］導(dǎo)演大鵬利用粉絲營(yíng)銷，打通了全媒體線上線下整合營(yíng)銷的任督二脈。作為“網(wǎng)絡(luò)紅人”，第一部跨界作品就能破11億大關(guān)就是多重因素共同作用的結(jié)果。

三、娛樂(lè)至死：后現(xiàn)代文化癥候

隨著通信、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，快節(jié)奏的生活方式使人們逐漸遠(yuǎn)離書(shū)本等紙質(zhì)媒介而沉迷于微博、微信等一些即時(shí)快捷的應(yīng)用工具?！叭昼姛岫取?、“享受快感”已成為“網(wǎng)生代”的顯著標(biāo)志。在這種情況下，網(wǎng)劇這道“文化快餐”憑借其篇幅短小、通俗易懂的特征吸引了不少受眾。曾一度成為話題的網(wǎng)劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，以“無(wú)厘頭”的風(fēng)格與惡搞成功博取了受眾的眼球?！度f(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》中的王大錘可以有多重身份，其中對(duì)《西游記》的惡搞讓孫悟空變得好逸惡勞不想取經(jīng)，唐僧更是希望妖怪把自己吃了，早日完成九九八十一難，這既顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)典話語(yǔ)，也讓審美變成了審丑。而在《屌絲男士》中，經(jīng)常使用遠(yuǎn)近景的切換，企圖營(yíng)造一種反轉(zhuǎn)來(lái)取悅觀眾。例如，大鵬化身理發(fā)師給顧客洗頭時(shí)聲稱要給顧客做個(gè)造型，還要染個(gè)漂亮的顏色，話音剛落，鏡頭慢慢推后，原來(lái)屏幕上出現(xiàn)的顧客其實(shí)是一個(gè)光頭……有學(xué)者指出，所謂“惡搞”，就是“以顛覆的、滑稽的、莫名其妙的表達(dá)來(lái)解構(gòu)所謂‘正?！?，說(shuō)白了，就是不好好說(shuō)話，是歷史虛無(wú)主義、文化虛無(wú)主義思潮一種新的表現(xiàn)形式”。［8］不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)劇在惡搞的同時(shí)，就是在傳遞一種庸俗甚至惡俗的娛樂(lè)快感。尼爾波茨曼認(rèn)為，“這是一個(gè)娛樂(lè)之城……我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂(lè)的附庸……其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂(lè)至死的物種”。［9］在這些惡搞的網(wǎng)劇里，所有的理性思考都要讓位于快感與純粹的感官刺激。進(jìn)一步探析《屌絲男士》的文本，劇中出現(xiàn)了不少女性形象，這些女性濃妝艷抹、衣著暴露，如將一些場(chǎng)景有意地設(shè)置在按摩洗浴中心。按摩房里性感火辣的女技師形象多次出現(xiàn)，情節(jié)內(nèi)容大多是描繪客人在享受按摩的同時(shí)隱射一些“特殊服務(wù)”，附加一系列性幻想來(lái)制造搞笑氛圍，夸張地營(yíng)造喜劇效果。勞拉·穆?tīng)柧S曾說(shuō)：“具有決定性的男性的凝視把他的幻想投射在依據(jù)其需要而類型化的女性影像上……”［10］《屌絲男士》正是放大了女性身體所帶來(lái)的視覺(jué)刺激，將女性淪為被凝視的客體和欲望的符號(hào)。身體作為消費(fèi)社會(huì)中最美的物品，正在被廣大“屌絲”（尤其是男性）消費(fèi)與娛樂(lè)。而《屌絲男士》改編成電影《煎餅俠》后，同樣延續(xù)了娛樂(lè)大眾的功能?！都屣瀭b》講述大鵬成名后被偶然遭遇的丑聞弄得身敗名裂，此后痛定思痛，集結(jié)了幾位同樣不成器的“屌絲”打造科幻大片《煎餅俠》，力圖東山再起。該片將科幻、動(dòng)作、愛(ài)情等類型片元素進(jìn)行雜糅，借由“煎餅俠”這個(gè)獨(dú)創(chuàng)的超級(jí)英雄形象刮起了一陣“山寨風(fēng)”。有學(xué)者指出，一些山寨作品“通過(guò)將主流文化產(chǎn)品的經(jīng)典元素加以剝離、拼接、改造，以實(shí)現(xiàn)對(duì)模仿對(duì)象的反諷、學(xué)習(xí)或游戲目的”。［11］《煎餅俠》赤裸裸地模仿美國(guó)超級(jí)英雄電影，突發(fā)奇想出一個(gè)跟煎餅果子有關(guān)的神奇?zhèn)b客除暴安良。這種模仿背后的本質(zhì)無(wú)非是混淆視聽(tīng)與話題炒作，讓觀眾產(chǎn)生一種熟悉感或好奇心來(lái)為電影造勢(shì)。今天來(lái)了個(gè)“煎餅俠”，明天又會(huì)出現(xiàn)個(gè)什么俠嘩眾取寵呢？在后現(xiàn)代語(yǔ)境下，歷史感被抹平，人們觀影也就圖一“樂(lè)”。觀眾置身于影院營(yíng)造的那種與日常生活不同的、夢(mèng)幻的鏡像空間中，盡情地娛樂(lè)和狂歡，過(guò)了把癮而已。

四、結(jié)語(yǔ)

IP改編電影的行銷模式以勢(shì)不可擋的姿態(tài)橫掃中國(guó)電影市場(chǎng)，尋找有高額經(jīng)濟(jì)回報(bào)的IP進(jìn)行改編、翻拍，榮登“億元俱樂(lè)部”已成為導(dǎo)演、電影投資人的“電影夢(mèng)”。一方面，優(yōu)質(zhì)的IP能給予電影創(chuàng)作人靈感，繼續(xù)提升其藝術(shù)審美價(jià)值；另一方面，蜂擁而上、急功近利的心態(tài)籠罩著中國(guó)電影圈，由此很容易誘發(fā)某些導(dǎo)演將拜金、狗血的作品也拿

來(lái)改編。因此，筆者認(rèn)為，在利用IP成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，切不可一味依賴、吃老本，加強(qiáng)原創(chuàng)力與豐富精神內(nèi)涵都是應(yīng)該秉持的方向。

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作者簡(jiǎn)介：朱格明（1992—），女，湖南長(zhǎng)沙人，湖南師范大學(xué)戲劇與影視學(xué)專業(yè)2014級(jí)碩士研究生，主要研究方向：影視劇。

中圖分類號(hào)：J905

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）03-0112-02