鄧丹丹 王 準（陜西廣播電視臺，陜西 西安 710061）

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讓微信營銷給力廣播傳媒
——淺談廣播在微信中的應用創(chuàng)新

鄧丹丹 王 準
（陜西廣播電視臺，陜西 西安 710061）

摘 要：微信紅包出現以來，朋友圈迅速掀起搶紅包浪潮，而如今許多貨品的銷售也開始借助移動端進行宣傳。移動互聯網正逐步改變著我們的消費習慣和購買方式。本文主要探討廣播與微信之間的天然聯結性及廣播應該如何借助微信平臺營銷自己，增加聽眾黏性，獲得更多廣告主青睞，從而取得更大的市場份額。

關鍵詞：微信；廣播；營銷

據微信紅包數據顯示，跨年夜微信紅包的峰值出現在00：05，一分鐘便有240萬個紅包被發(fā)出，620萬個紅包被拆開。這個數字依靠傳統(tǒng)媒體是不可能實現的，即使是“雙十一”的淘寶都不一定能夠超越。因此，利用好在移動互聯網中獨占鰲頭的微信平臺是傳統(tǒng)廣播媒體進入新媒體領域最直接也是最有成效的一種方式。

一、廣播應該選擇微信作為突破口

（一）微信用戶的高黏性與廣播聽眾不謀而合

微信用戶群體呈年輕化，18～35歲的中青年為微信的主要用戶群體，比例高達86.2%。職業(yè)分布主要聚集在企業(yè)職員、自由職業(yè)者、學生、事業(yè)單位員工這4類職業(yè)中。總體來說，是微信里年輕且具有一定經濟實力的用戶，也是各頻率需要爭取的目標客戶群。

（二）微信的社交互動性與廣播有著天然的互動基因

微信逐漸占據人們的日常生活，成為人們主要的娛樂工具。據調查，平均每天打開微信10次以上的用戶達到55.2%，其中1/4用戶打開次數超過30次，視為重度用戶。這樣的高活躍度，正契合廣播節(jié)目中要達到的互動效果。并且微信語音功能可以滿足聽眾隨時隨地與節(jié)目、頻率互動的需求，成為推廣節(jié)目理念的新依托，廣播創(chuàng)新互動的新形式。

（三）微信公眾號的傳播拓寬了廣播資訊發(fā)聲的窗口

2015年三季度，微信活躍用戶達6.5億，微信公眾號關注度達73.4%；微信公眾號用戶近8成是活躍用戶；超過半數以上的用戶平均每天訪問瀏覽25.6分鐘。公眾號用戶活躍度高、使用度深，對“內容實用、有觀點”的推送關注頗高。廣播節(jié)目的直播特點，決定了信息的即逝性，公眾號正好可以彌補這一短板。使用公眾號可以進行節(jié)目預告、精品推薦，既可以拉長與聽眾的互動時間，也可以加深聽眾與媒體之間的情感黏性，更有助于提高聽眾活躍指數。

（四）微信創(chuàng)新的產業(yè)機會拓展了廣播廣告經營渠道

騰訊數據顯示，超7成用戶曾在公眾號中有購買行為，微信直接帶動的生活消費額已高達110億元，顯示出微信公眾號購物市場的巨大潛力。傳統(tǒng)廣播的廣告經營主要是在節(jié)目中或節(jié)目間采取硬廣、口播等形式實現，但企業(yè)越來越傾向于通過線上線下等活動來直接帶動消費，聚集人氣。微信本身就具有此功能，可以包攬完成活動報名、宣傳及銷售等工作環(huán)節(jié)，同時還能獲取大量第一手數據資料，為目標顧客群提供精準便捷的服務。

二、廣播借力微信，如何實現營銷推廣

接下來探討廣播如何借力微信，實現有機結合。

（一）線上互動整合，線上數據整理，實現無縫對接

1.節(jié)目互動。廣播與微信能夠結合的原因就在于它們的時實互動性。使用微信的人群既是聽眾又是用戶，可以邊聽節(jié)目邊發(fā)微信。目前，省臺的各廣播頻率和節(jié)目都已經開通微信公眾號，聽眾發(fā)送的圖片、文字、語音，主持人都可以使用微信進行選擇、使用、分享。

2.自動檢索回復互動。這個互動形式完全是針對微信公眾號本身設計的。用戶可輸入“關鍵字”來檢索自己想要的內容。

3.活動報名、在線投票等互動。把微信注冊會員與活動進行深度融合，在線報名或投票后，用戶可直接看到報名投票結果，后臺可統(tǒng)計出報名聽眾的個人信息，第一時間掌握用戶數據。通過對用戶數據的整理分析，更能清晰準確地了解聽眾人群特征，進而與節(jié)目內容、推送內容、活動內容等實現無縫對接。

（二）善用微信公眾號，養(yǎng)成關注習慣，形成購買行為

一個微信公眾號相當于一個小型媒體，也是廣播在線節(jié)目的延伸和拓展。因此，微信公眾號的推送內容和定位就成為營銷中的關鍵點。筆者認為，如果公眾號能有其他更新鮮、更精品的內容一同提供給用戶，那么用戶對節(jié)目本身感興趣的同時還會增加對節(jié)目的喜愛度和依賴性。此外，我們還應該看到，隨著公眾號閱讀時間的增長，會出現閱讀疲軟現象，這就需要在內容上深挖，在表達上簡練。例如，采用文字+圖片、音頻、視頻等方式，全方位多樣化。但內容一定要原創(chuàng)、精彩，以契合目標用戶，與其達到精準匹配，形成綠色良性循環(huán)。當公眾號出現軟文廣告時不會顯得太生硬，用戶也更易接受。憑借對廣播的信任及對公眾號的熱衷，聽眾也會愛屋及烏接受其推薦的產品，形成自愿購買行為。

（三）運用公眾號+，形成推廣氛圍，促成購買行為

超7成用戶之所以在公眾號有購買行為，價格低廉、方便快捷是主要因素，“紅包/現金抵用券”也引發(fā)用戶產生購買欲望。因此，在做好公眾號內容的同時，還要放大公眾號價值。利用頻率公眾號+節(jié)目公眾號+主持人朋友圈+特定微信群這4個主體自由組合進行推廣，把公眾號活動鏈接拓展到朋友圈、微信群，利用紅包、團購等信息吸引圈里、群里目標客戶眼球，讓客戶、企業(yè)體驗最直接的推廣效果。例如，陜西音樂廣播FM98.8“988年貨節(jié)”公眾號，每天都會更新不同的宣傳內容，主持人在節(jié)目、朋友圈、年貨群不斷發(fā)放新的促銷信息。將具體的年貨商品放在建立好的微店中，讓目標顧客對貨品信息一目了然，進而直接支付購買，達成買賣行為。如果通過這次年貨節(jié)，FM98.8能夠將微店運營普及到聽眾心中，即可形成一個良性的銷售閉環(huán)。

微信自2011年誕生起，已從一個簡單的“通訊APP”轉變成為一個蘊含巨大社會效益和經濟驅動力的“現象產品”。從傳統(tǒng)行業(yè)到互聯網再到移動互聯網，一場從線上和掌心開啟的變革浪潮正在深刻改變我們生活的方方面面。在商業(yè)邏輯變遷、組織形式革新的浪潮中，微信憑借它特有的號召力成為領先時代的弄潮兒，這是不容忽視的一股力量。廣播需要借助這股浪潮，讓其生發(fā)更持續(xù)的影響力和生態(tài)黏合力！

參考文獻：

［1］ 騰訊：2015年微信公眾號用戶行為習慣研究［DB/OL］ . 199IT互聯網數據中心，http：//www.199it.com/archives/428026.html.

［2］ 周宇博.廣播微信公眾平臺用戶實證研究［J］ .中國廣播，2015（1）：59-62.

［3］ 孫慶世.淺論微信時代傳統(tǒng)如何借力發(fā)展［J］ .東南傳播，2013（9）：63-64.

中圖分類號：G206.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）03-0006-01