張利明

（曲靖師范學(xué)院，云南 曲靖 655011）

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廣告主廣告?zhèn)惱硎Х兜脑蚣皩?duì)策研究

張利明

（曲靖師范學(xué)院，云南 曲靖 655011）

摘 要：在社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，廣告作為一種信息傳播載體，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中十分重要的策略。但部分廣告主在經(jīng)營(yíng)管理過程中只注重廣告的經(jīng)濟(jì)效益，忽視了廣告的社會(huì)效益，導(dǎo)致廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象不斷出現(xiàn)。本文從廣告主角度對(duì)出現(xiàn)廣告?zhèn)惱硎Х兜脑蜻M(jìn)行多方面的分析，目的是幫助廣告主在發(fā)起和進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)盡量規(guī)避廣告?zhèn)惱淼氖Х?，并?duì)廣告的倫理失范提出相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：廣告主；廣告?zhèn)惱?；失范；原因；?duì)策

隨著社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及媒體的革新，現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中更加注重整合營(yíng)銷傳播，廣告顯然已經(jīng)成了企業(yè)宣傳、營(yíng)銷的最佳手段?，F(xiàn)代廣告“廣告主通過有償取得的，可以控制的宣傳媒體和活動(dòng)形式，對(duì)商品、服務(wù)和觀念進(jìn)行社會(huì)化、群體化的傳播，從而有效影響公眾，促成整體營(yíng)銷計(jì)劃的推介管理”。［1］

廣告?zhèn)惱怼笆且环N符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的社會(huì)意識(shí)，表現(xiàn)為價(jià)值取向、信念、道德觀念等，這些觀念應(yīng)內(nèi)化為人們內(nèi)心的品質(zhì)，自覺從事合理的廣告活動(dòng)，抵制違背倫理道德的廣告行為”。［2］面對(duì)市場(chǎng)同質(zhì)現(xiàn)象，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加嚴(yán)峻。部分廣告主為了最大程度地實(shí)現(xiàn)廣告的經(jīng)濟(jì)效益以及突出廣告的即效性，快速收回成本并最終獲利，在廣告宣傳中出現(xiàn)了廣告?zhèn)惱硎Х兜默F(xiàn)象。例如，“廣告對(duì)紊亂的倫理觀念的宣揚(yáng)；廣告對(duì)誠信體系的消解；廣告對(duì)受眾的暴力傳播；廣告對(duì)特殊受眾群體的侵犯；廣告對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的消極影響；廣告對(duì)人本身的異化；廣告導(dǎo)致的文化沖突”等。［3］

在《中華人民共和國新廣告法》中，廣告主“是指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織”。而在整個(gè)廣告活動(dòng)中，廣告主是活動(dòng)的發(fā)起人和出資人，也是廣告活動(dòng)的三大主體之一。在廣告活動(dòng)中，廣告代理公司、廣告媒介都為其服務(wù)，廣告的規(guī)模、質(zhì)量及廣告費(fèi)用的投入都依賴于廣告主。廣告主在活動(dòng)中的地位及作用，使其在廣告活動(dòng)中不可缺少。廣告主對(duì)廣告市場(chǎng)中出現(xiàn)的各種不同類型的問題以及廣告?zhèn)惱淼氖Х冬F(xiàn)象，有著不可推卸的責(zé)任。

一、廣告主廣告?zhèn)惱硎Х兜脑?/h2>

（一）廣告主營(yíng)銷管理觀念落后

美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為：“營(yíng)銷是一個(gè)過程，它對(duì)商品、服務(wù)和創(chuàng)意的概念構(gòu)造、定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃和執(zhí)行，以創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織的目標(biāo)和交換”。［4］而市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)威專家菲利普·科特勒說：“市場(chǎng)營(yíng)銷管理是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程”。［5］企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)并不是固定不變的，而是隨著目標(biāo)市場(chǎng)的變化或是消費(fèi)需求的變化而有所不同。但是無論如何改變，都必須符合當(dāng)前的營(yíng)銷觀念，在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的思想指導(dǎo)下進(jìn)行管理。社會(huì)營(yíng)銷觀念是對(duì)以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和修正。社會(huì)營(yíng)銷觀念在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)上，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者的利益，而且注重社會(huì)利益。但是在市場(chǎng)運(yùn)作過程中，有部分廣告主的營(yíng)銷觀念仍然停留在以企業(yè)或是消費(fèi)者為中心的階段，忽視甚至是違背了社會(huì)利益。這導(dǎo)致這些企業(yè)在營(yíng)銷管理過程中營(yíng)銷觀念落后，在廣告宣傳中不斷出現(xiàn)問題廣告。

（二）廣告主注重短期利潤(rùn)，忽視長(zhǎng)期盈利

如今，企業(yè)強(qiáng)調(diào)的是整合營(yíng)銷傳播。企業(yè)產(chǎn)品從原材料到成品再到進(jìn)入銷售領(lǐng)域，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、不斷發(fā)展變化的過程。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品并進(jìn)入流通渠道，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)贏利，企業(yè)的效益必須是短期效益和長(zhǎng)期效益的合理搭配。而廣告是企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的一種有效的促銷策略或手段。但是有些廣告主在廣告宣傳中急功近利，不從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，盲目追逐短期效益，甚至在規(guī)劃中缺失了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，忽視長(zhǎng)期效益，使得企業(yè)的發(fā)展空間越來越窄，白白喪失了許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（三）廣告主片面追求利益，缺乏社會(huì)責(zé)任感

廣告按產(chǎn)生效果的時(shí)間可以分為遲效性廣告和速效性廣告。我們更愿意將廣告理解為一種長(zhǎng)期投資，在這長(zhǎng)期投資過程中，要將廣告的遲效性和速效性特點(diǎn)相結(jié)合。廣告?zhèn)鞑ゲ粌H能產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，也能產(chǎn)生巨大的社會(huì)效益，兩者是不可分的。企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，應(yīng)加大社會(huì)效益的體現(xiàn)，樹立社會(huì)責(zé)任感。但是，部分廣告主在營(yíng)銷管理中，過分強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)利益，而忽視了企業(yè)及管理者的社會(huì)責(zé)任感，使得整個(gè)管理呈現(xiàn)明顯的功利性。這樣社會(huì)倫理道德就有可能喪失，問題廣告可能屢禁不止。

二、防止廣告?zhèn)惱硎Х兜膶?duì)策

（一）建立和完善企業(yè)廣告道德評(píng)價(jià)體系

在我國，許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人或決策者特別注重員工廣告道德的培養(yǎng)，并在培養(yǎng)過程中投入了大量的人力、物力、財(cái)力和時(shí)間，但是結(jié)果卻不盡如人意。究其原因，主要是企業(yè)更多地采用空洞的說教、灌輸方式，員工學(xué)習(xí)缺乏積極性，無法將理論的東西運(yùn)用到實(shí)踐中。所以，企業(yè)廣告道德評(píng)價(jià)是不可缺少的?！皬V告道德評(píng)價(jià)是指除廣告受眾以外的一切與廣告活動(dòng)發(fā)生關(guān)系的廣告參與者的行為準(zhǔn)則與規(guī)范的總和，是人們依據(jù)一定的廣告道德準(zhǔn)則去衡量一切廣告活動(dòng)和廣告從業(yè)人員的職業(yè)行為，并做出善惡褒貶的道德判斷活動(dòng)?！保?］

企業(yè)廣告道德的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，主要集中在能否協(xié)調(diào)廣告活動(dòng)中各環(huán)節(jié)、各要素的關(guān)系；在廣告活動(dòng)中，企業(yè)在享有權(quán)利的同時(shí)，能否明確認(rèn)識(shí)自己應(yīng)履行的道德義務(wù)和承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任；企業(yè)內(nèi)部各部門、企業(yè)與廣告公司之間能否在廣告活動(dòng)過程中遵紀(jì)守法，相互配合，形成良好、健康的道德環(huán)境。在評(píng)價(jià)體系建立的基礎(chǔ)上，企業(yè)實(shí)施廣告道德評(píng)價(jià)是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的過程，因要受許多外部和內(nèi)部因素的影響。一般而言，主要包括廣告道德評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定，根據(jù)指標(biāo)項(xiàng)目收集相關(guān)信息并對(duì)信息進(jìn)行梳理、分析、歸納和總結(jié)，在資料分析基礎(chǔ)上開展評(píng)價(jià)工作等幾個(gè)步驟。

（二）建立和完善企業(yè)的誠信機(jī)制

《論語》中，孔子認(rèn)為“人而無信，不知其可也”。誠信屬于道德范疇，誠信對(duì)于個(gè)人、組織和社會(huì)都很重要。廣告主在營(yíng)銷管理過程中應(yīng)積極建立和完善誠信機(jī)制，尤其是在整個(gè)廣告活動(dòng)過程中，從市場(chǎng)的調(diào)研到廣告效果的監(jiān)測(cè)都要以誠為本，堅(jiān)持真實(shí)、誠信的廣告最基本原則，并且制定具有可操作性的獎(jiǎng)懲制度和舉報(bào)制度，以此來激勵(lì)員工的工作積極性，對(duì)員工形成一定的約束力，盡量減少出現(xiàn)問題廣告的可能。

（三）提高廣告主的社會(huì)責(zé)任，轉(zhuǎn)變廣告主的營(yíng)銷觀念

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步、市場(chǎng)環(huán)境的變遷，以及管理者經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，企業(yè)的營(yíng)銷管理哲學(xué)發(fā)生了深刻的變化，即從以企業(yè)為中心的觀念階段，到以消費(fèi)者為中心的觀念階段，再到以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的社會(huì)營(yíng)銷觀念階段。今天的現(xiàn)代企業(yè)如果只專注于自身產(chǎn)品的生產(chǎn)或是產(chǎn)品的銷量，或是簡(jiǎn)單地從消費(fèi)者的需求出發(fā)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了社會(huì)的變遷和發(fā)展。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)必須合理分配企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系，做到三者利益的相對(duì)平衡。在我國，有些廣告主存在道德和社會(huì)責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)的現(xiàn)象。造成該現(xiàn)象的原因很多，主要企業(yè)的內(nèi)在因素和外在條件。這些因素和條件發(fā)生變化，尤其是產(chǎn)生不利影響，將在一定程度阻礙企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變。因此，廣告主想要企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須積極提高社會(huì)責(zé)任感，轉(zhuǎn)變企業(yè)的營(yíng)銷管理觀念，真正促進(jìn)企業(yè)和社會(huì)的發(fā)展，保證消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（四）努力營(yíng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境

任何企業(yè)總是存在于一定的市場(chǎng)環(huán)境之中，離開了市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)將不會(huì)存在。市場(chǎng)環(huán)境包括以人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境等為主的宏觀環(huán)境和以顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾等為主的微觀環(huán)境。市場(chǎng)環(huán)境會(huì)通過自身因素的變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生不同程度的影響。例如，人口環(huán)境中的人口容量、人口密度等將影響市場(chǎng)的需求量；經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)影響當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平及消費(fèi)者的購買能力；競(jìng)爭(zhēng)者將影響企業(yè)的市場(chǎng)和消費(fèi)者等。所以，要想擁有良好的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，只單純地依靠企業(yè)是不現(xiàn)實(shí)的，必須要有政府職能部門、傳播媒介、消費(fèi)者的參與。政府職能部門要加大執(zhí)法和宣傳力度，有效監(jiān)管，引導(dǎo)企業(yè)建立道德評(píng)價(jià)機(jī)制，積極鼓勵(lì)企業(yè)履行社會(huì)義務(wù)；媒介應(yīng)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)所在，傳播良好的社會(huì)風(fēng)氣，對(duì)存在的不良行為進(jìn)行曝光，營(yíng)造良好的信息傳播環(huán)境；消費(fèi)者要對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷行為進(jìn)行監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)問題并及時(shí)反映，將危害降到最低。良好的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境需要社會(huì)、企業(yè)、媒介和消費(fèi)者的共同參與，努力營(yíng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境也是提高社會(huì)責(zé)任意識(shí)的一種表現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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［5］ 吳健安，郭國慶，鐘育贛.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第3版）［M］.北京：高等教育出版社，2004：27.

［6］ 徐鳴，李建華.論廣告的道德評(píng)價(jià)［J］.求索，2012（12）：104-105.

中圖分類號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）08-0320-02

作者簡(jiǎn)介：張利明（1978—），女，云南大理人，碩士，講師，研究方向：新聞廣告。